FORMULACION Y EVALUACIN DE PROYECTOS

PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Decisin de realizar una investigacin de mercado.

Para poder iniciar una investigacin de mercado es

necesario detectar una necesidad por parte de la empresa. Por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.

1. Decisin de realizar una investigacin de mercado.

Para poder iniciar un estudio de este tipo no es

necesariamente tener como requisito una necesidad de informacin mala si no que tambin es valido poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto

La investigacin de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo

1. Decisin de realizar una investigacin de mercado.

Con mucha frecuencia se trata de precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensin de lneas, la diversificacin de usos, los nuevos diseos de envase o de etiqueta, la ampliacin de segmentos de mercado, entre otros.

1. Decisin de realizar una investigacin de mercado.

Existe la necesidad de fijar un plazo determinado para la investigacin de mercadeo. Si el investigador est consciente de las restricciones de tiempo, entonces esto ser un factor predominante cuando planifique el diseo de la investigacin

2.

Determinacin del objetivo

Despus de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a la determinacin de los objetivos que en esencia permite obtener la informacin necesaria para llegar a las conclusiones acertadas.

2.

Determinacin del objetivo

El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de problemas

2.

Determinacin del objetivo

Importante tomar esto en cuenta: La investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados

2.

Determinacin del objetivo

Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia

2.

Determinacin del objetivo

Se debe de plantear dos tipos de objetivos: Objetivo General: Determinar la factibilidad en el mercado del proyecto.

2.

Determinacin del objetivo

Objetivo Especifico: Informacin detallada Pronsticos de ventas. Precios. Caractersticas. Estrategias de marketing. Segmento Consumidor. Ciclo de vida. Competencia mas fuerte. Suministros de materias primas entre otros..

2.

Determinacin del objetivo

El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.

QUE ES EL MERCADO?

Conglomerado

de conjunto de ofertantes demandantes que interactan entre si.

Mercado Segn competencia:

Conjunto

de competidores (ofertantes demandantes) que disputan un mercado.

PARTES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado consumidor.

Mercado Competidor.
Mercado de abastecimiento. Mercado de comercializacin.

Mercado externo.

Mercado consumidor.
Los mercados de consumo estn integrados por los

individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. En este se elabora un perfil del consumidor (hbitos). Se identifica la motivacin de compra. (Ejemplo: conciencia social conciencia ecolgica). Se mide la percepcin del consumidor.

Mercado Competidor.
El mercado competidor, est formado por las empresas que producen y comercializan productos similares a los del proyecto y por aquellas compaas que sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. Por lo tanto, para la preparacin y evaluacin de proyectos ser imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollar para enfrentar de mejor forma la competencia frente al mercado consumidor.

Mercado Distribuidor.

El mercado distribuidor, necesita el anlisis de

menos variables que los anteriores, pero no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros. Los costos de distribucin, son determinantes en el precio al que llegarn los productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto.

Mercado Abastecedor.

Mercado proveedor, est constituido por todas aquellas

firmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. Tambin comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra. El estudio del mercado proveedor es bastante ms complejo de lo que parece, ya que, debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, Infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etctera. Y as, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al ms bajo precio.

Mercado Externo.

El mercado externo por sus caractersticas, puede

ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. Por lo tanto deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, ms an por la globalizacin de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden mundial.

3. Seleccione el tipo (los tipos) de investigacin

La investigacin de mercadeo puede ejecutarse en alguno de estos tres niveles:
Exploratorio.

Descriptivo
Causal

3. Seleccione el tipo (los tipos) de investigacin

a.) Investigacin Exploratoria: Tiene como objetivo proveer un mejor entendimiento del problema de investigacin. Las tcnicas de la investigacin exploratoria incluyen revisiones de fuentes secundarias de datos, entrevistas informales y entrevistas orientadas a grupos. Esta aplica ante la falta de conocimientos que no permite desarrollar objetivos claros, dado que el problema no puede definirse con precisin.

3. Seleccione el tipo (los tipos) de investigacin

b.)Investigacin Descriptiva: Define las caractersticas del mercado y/o las caractersticas de la mezcla de mercadeo. Tpicamente, un estudio descriptivo especifica el nmero y tamao de los segmentos de mercado, las formas alternativas en que los productos son corrientemente distribuidos, lista y compara los atributos y rasgos de productos competitivos.

3. Seleccione el tipo (los tipos) de investigacin

Diferencia entre Investigacin Exploratoria y investigacin Descriptiva. Es que, en la primera, las preguntas especficas de investigacin han sido formuladas antes de llevar a cabo la investigacin. Cuando se realiza una investigacin descriptiva, ya se conoce mucho respecto al problema de investigacin tal vez se deba a un estudio exploratorio previo y los investigadores se encuentran en posicin de definir claramente lo que ellos desean medir y cmo hacerlo.

3. Seleccione el tipo (los tipos) de investigacin

C.)Investigacin Causal :. La investigacin de causas intenta abordar las preguntas del por qu. Este tipo de investigacin se usa cuando el objetivo es comprender por qu un cambio de una variable motiva un cambio en otra variable. Si podemos entender las causas de los efectos observados, entonces aumenta la capacidad de predecir y controlar tales acontecimientos.

3. Seleccione el tipo (los tipos) de investigacin

Integra :Todas las reas del mercado. Especifica: un rea o mas.

4.

Formulacin de hiptesis

Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin.

4.

Formulacin de hiptesis

Una vez que ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
Encuesta por correo. Encuestas telefonica. Encuesta personal (Directamente o proporcionar

instrumento)

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Encuesta por correo.

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Encuesta por correo.

Por el contrario presenta grandes inconvenientes:

bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas, lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos.

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Encuesta Telefonica. Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. Inconvenientes:

falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Encuesta Personal (Directa).

Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Encuesta Personal (Directa). Aclara dudas durante la encuesta. Objetividad (No esta siendo ayudado).

Permite Explorar mas.

Permite

complementar

con

cualquier

tipo de

pruebas.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Qu partes debe tener un cuestionario?

Parte Introductoria. Parte Explicativa. Cuerpo. ( Estructura de preguntas) Clasificacin. (Edad, Ingresos, Nivel Educativo, ocupacin). 5. Identificacin (Fecha, lugar de entrevista, hora de la entrevista, entrevistador)
1. 2. 3. 4.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha

de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Tipos de preguntas.

Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que

slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Tipos de preguntas.

Abiertas o libres, en las que encuestado expresar

libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen Nota: Es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Errores en las encuestas:

Seleccin incorrecta de la muestra. Aleatoriedad.

Aplicacin del instrumento. (Diseo o otros

aspectos durante la encuesta como ruido, entorno, quien la aplica, etc.)

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Eleccin de la muestra. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Eleccin de la muestra.

Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Eleccin de la muestra.

A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Eleccin de la muestra. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario

Criterios de eleccin de muestras: 1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Desventajas: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confeccin de esas listas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario

2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,... Desventajas: En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario

3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Tcnicas distintas a las encuestas. Pueden ser: Cuantitativa (Pronosticar). Cualitativas (Ayuda a explicar las estadsticas)

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Tcnicas distintas a las encuestas. Entre estas tcnicas tenemos: Observacin directa. Grupos Focales. Auditoria de tiendas. Experimentacin. Panel de consumidor. Barmetros de marcas

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Observacin directa: consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...

La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Experimentacin: consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional. Se alerta a la competencia.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

BARMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Desventaja: basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

SHOP-AUDIT

Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de

precios de venta.

5.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

SHOP-AUDIT

Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

PANEL DE CONSUMIDORES

Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.

6.

Trabajo de campo:

Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Con esto se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales.

6.

Trabajo de campo:

Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo

y diseado as mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:
Proveedores Distribuidores Consumidores Cmaras Empresariales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organizacin

6.

.

Trabajo de campo:

Sindicatos Asociaciones empresariales Colegios profesionales Directorios Institutos de investigaciones sociolgicas Ministerios Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. Entre otros.

7.

Tabulacin

Una vez que se han completado la investigacin de

mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirn de soporte a la Planeacin Flexible de Mercadeo, o en la preparacin de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.

8.

Interpretacin y anlisis

Toda la informacin que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las grficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la poblacin de la ciudad de El salvador consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir.

9.

Conclusiones

Es la parte ms importante del estudio pues es la

parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect.

10. Elaboracin del informe y presentacin

Con

las palabras apropiadas, y con buena presentacin de los documentos se va a preparar y presentar la informacin recabada para concluir el trabajo de investigacin y con ellos se le dar a la contraparte la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la informacin.