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Comportamiento

del

consumidor

Allan Poe Castelnuovo

La marca moderna no pertenece al mundo del comercio o del mrketing, sino al de la comunicacin y las ciencias sociales

A. Semprini

La gestin de marcas comienza y termina con las percepciones del consumidor.

Buena gestin de marca significa buen relevamiento de las necesidades, deseos y percepciones de los clientes.
David Arnold

Queremos influir en un proceso

Debemos entenderlo
(determinaciones sociales, psicolgicas, econmicas, etc.)

Que entendemos por Comportamiento del consumidor?


El proceso total de bsqueda, evaluacin, eleccin, compra y consumo de diferentes bienes y servicios.

Eje: el consumidor final.

Aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso.

A quin analizar / entender ?

Diferentes roles en el proceso. Puede no ser unipersonal Diferentes actores y diferentes funciones

INICIADOR

INFLUENCIADOR

COMPRADOR

DECISOR

USUARIO

Ejemplos:

Fedex

Autosuture
Cereales Kellogs

Comportamiento del consumidor


El proceso total de bsqueda, evaluacin, eleccin, compra y consumo de diferentes bienes y servicios. Es un proceso mental y fsico.

Accin de compra:
solo una etapa, la visible, de un proceso ms largo , complejo y multideterminado.

Antes:

Leales vs. No leales?

Ahora:

Comprometidos vs. No comprometidos

Que necesitamos conocer?

Quin?

Donde?
Como? Porqu?

Porqu eligen / compran / consumen?

Motivaciones / razones de compra


Ej.: Betty Crooker

New Coke

Test de cigarrillos ( unbranded)

Prefieren nuevo

56%

Prefieren Marlboro

40%

Test de cigarrillos ( branded)

Prefieren nuevo Prefieren Marlboro

56% 40%

22% 61%

Para qu estudiar el
Comportamiento del consumidor ?

Porque sus acciones o conductas influyen ( o deberan hacerlo) las decisiones empresarias ms importantes.

Diseo de productos Estretegia publicitaria Diseo y gestin de Imagen de empresa Posicionamiento Canales comerciales Estrategia de precios Estrategia promocional

Sin un conocimiento slido del consumidor, sus conductas y motivaciones, es imposible generar un programa de marketing exitoso

Algunas reas de aplicacin:

Oportunidades de mercado: identificar necesidades/deseos no satisfechos Seleccin de mercados meta / targeting

Determinacin de la mezcla de Mkt:

Producto
Producto:

Precio

Plaza

Promocin

Tamao, forma y caractersticas Packaging? Key drivers de eleccin y compra?

Precio:
Peso en la eleccin?
Sensibilidad frente a competencia

Rango de precio deseable?

Plaza:
Donde y como ofrecer los productos / servicios Donde y en base a que se decide/ elige? (displays)

Promocin (gestin de imagen):


Que imagen / posicionamiento? Que medios / canales comunicacionales? Que actividades si y cuales no?

Brand Awareness Brand Equity Brand Knowledge Brand Image

Anlisis de la marca
Atributos, percepciones.

Anlisis de competencia
Diferenciarse.

Asociaciones

Mercado objetivo
Razn de compra Aadir valor

Proposicin de valor

Beneficios funcionales Beneficios emocionales Beneficios simblicos

Eje de la gestin exitosa de marca

Conocer a los clientes!


Para elegir posicionamiento y como generar visibilidad. Ej.Pepsi.

Estudio de caso

Situacin del mercado


Para 1992 no creca el mercado de gaseosas. Solo movimientos en categora Diet (40%) Coca lder con 62%, Pepsi 19%

Hevy Users: 15 a 19 aos ( + varones)


Los varones prefieren las stndar Los que consumen Diet, consumen un 30% +

Problemas a resolver Bebidas Diet : gusto inferior y peor imagen Son para mujeres gordas que hacen rgimen Saben que la salud es importante y ven positivamente el reducir consumo de azucar

Desafo para Pepsi


Desarrollar nuevo producto

Disear nueva imagen

Que imagen desarrollar?


Tentadora para Varones jvenes Distanciada de imagen Diet Pepsi Max

Componentes de la Identidad/ Imagen

Energa para la juventud (To the Max) Energtica y carismtica Va deportes exitantes y de riesgo

Resultados?
Ventas ( en miles de litros) 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
Ene-93 Feb-93

Campaa regional (prueba)

Campaa Nacional

Mar-93

Dic-93

May-93

Nov-93

Ago-93

Sep-93

Mar-94

Jul-93

Oct-93

Ene-94

Feb-94

Abr-93

Jun-93

Abr-94

Otros casos exitosos? Aguas saborizadas

Barras cereal

Que otros recuerdan?

Y fracasos ?

Hablamos de deseos, necesidades, anhelos o temores

cmo miramos al mercado?

(mltiples caras de la multitud)

El mercado no es homogneo,

Hay diferentes segmentos con diferentes comportamientos, anhelos, deseos, etc.

Importancia del anlisis concreto de la situacin concreta.

Segmentacin

Embarcados: Muertos:

2.214 1.513

Sobrevivientes totales 32%

70% 62% 60% 50% 41% 40% 30% 20% 10% 0% Primera Clase Segunda Clase Tercera Clase Tripulacin 25%

23%

Las mujeres y los nios primero?

120% 100% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Nios 1 Clase Nios 2 Clase Nios 3 Clase 34% 100%

120% 100% 80% 60% 46% 40% 20% 0% Mujeres 1 Clase Mujeres 2 Clase Mujeres 3 Clase 97% 86%

Como analizamos nosotros a nuestros mercados?

Como han pensado el consumo?

Thorstein Veblen Las bases de la buena reputacin del ciudadano en sociedad yacen tanto en su capacidad pecuniaria, como en su disposicin al consumo ostentoso .

Las dos formas privilegiadas de indicar el estatus pecuniario son el ocio y el consumo conspicuo.

Los fenmenos del consumo dependen de la estructura social, y no de las necesidades naturales y de su libre satisfaccin por parte del consumidor a travs del mercado.

"Teora de la clase ociosa" (1899)


Interpreta al "consumo ostentoso"

como una seal de prestigio


de la clase ociosa.

El sistema socioeconmico para subsistir necesita crear y sostener una envidia generalizada respecto a las necesidades superfluas (ociosas, ostentosas), que son las que contienen un alto grado de significacin en las ratios del prestigio, el poder y la riqueza, y cuyo consumo instituye una interesada y asimtrica estratificacin social afn a los intereses de las clases dominantes y ociosas.

"Las personas sufren un grado considerable de privaciones de las comodidades o de las cosas necesarias para la vida, con objeto de poderse permitir lo que se considera como una cantidad decorosa de consumo derrochador"

El primer autor que divide las necesidades en bsicas y de prestigio social Jerarquiza estas ltimas sobre las primeras, con lo cual inaugura una nueva definicin y estratificacin de las necesidades de consumo, privilegiando el consumo que,ms tarde, pasar a denominarse "sgnico o "simblico.

Jean Baudrillard
El consumo como lenguaje de objetos-signo

Deconstruir / demoler: Preferidor racional

Hedonismo de la eleccin

El consumo es el nuevo ncleo en torno al cual se ancla la estructura y la diferenciacin social .

En vez de entender el consumo como prctica subordinada al racional arbitrio de los deseos del consumidor, Baudrillard lo ve como otra rea de la vida social implementada y controlada por el sistema productivo.

Por ello, el consumo no es un lugar de libertad, sino el locus de la dependencia radicalizada.

Es un punto fundamental para la definicin del consumo entenderlo:

1. no ms como una prctica funcional de los objetos y de su posesin;


2. tampoco ms por la simple funcin de prestigio individual o de grupo; 3. y s ms como un sistema de comunicacin y de intercambio, como un cdigo de signos continuamente emitidos, recibidos y reinventados, como un lenguaje.

Por encima de la satisfaccin de la necesidad, el consumo posee un rol de instrumento para la jerarqua social que cristaliza en el valor simblico de los objetos (convertidos as en vehculos de produccin social de diferencias y valores clasistas). Rol imprescindible para la produccin y reproduccin de la estratificacin social.

La ideologa hedonista que sustenta el consumo no es sino la coartada de un vector ms fundamental, la lgica de la diferenciacin social. Pues, la carrera hacia el consumo y la incesante avidez de novedades no encuentran su fuente en la motivacin del placer, sino que operan bajo el impulso de la competicin entre las clases.