Introduo
Prof. Roberto Malacrida
O que Pesquisa?
A palavra pesquisa tem origem no latim perquirere que significa procura cuidadosa. Todas as nossas descobertas, desde a mais tenra idade, so possibilitadas por algum tipo de pesquisa, de procura cuidadosa.
Pesquisa de Mercado Introduo
O que Pesquisa?
sempre atravs de pesquisas de comunicao, observao ou experimentao que passamos a conhecer o mundo em que vivemos; Como uma criana descobre que um copo de vidro pode quebrar e cortar? Como ela descobre que o fogo queima?
Revoluo Industrial
Produo em srie cria um excedente de produo e as mquinas facilitam o surgimento de novos produtores; Concorrncia
Mas, nesta nova situao, como fazer para comunicar aos novos mercados os atributos dos produtos? O produtor no conhece mais os compradores e no sabe como falar com eles!
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Manter deptos. de propaganda muito caro, ento nascem as Agncias de Propaganda com suas reas de pesquisa.
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Em 1919, C.S. Duncan publica o primeiro livro didtico sobre Pesquisa de Mercado: Commercial Research an outline of working principles;
Em 1935, George Gallup, cria o American Institute of Public Opinion realando a importncia do processo de amostragem.
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Em 1938, o Prof. Octvio da Costa Eduardo, estudante de sociologia, muito interessado em mtodos de pesquisa foi contratado como estagirio pela prefeitura de S.Paulo para colher dados sobre preos de produtos alimentcios nas feiras livres, emprios e quitandas. Em 1940, o Prof. Octvio participou de um estudo do pesquisador americano Lloyd Free, para saber como reagiria o povo brasileiro a entrada dos EUA na II Guerra Mundial. Esta pode ser considerada como a primeira pesquisa realizada no Brasil.
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Em 1942 o Sr. Auriclio Penteado, um radialista de So Paulo, dono da rdio Kosmos, resolveu aplicar no Brasil as tcnicas de pesquisa de audincia que aprendeu nos EUA, no Instituto de George Gallup, para saber como estava a audincia da sua emissora. Constatando que a rdio Kosmos no estava entre as mais ouvidas, decidiu que iria se dedicar exclusivamente s Pesquisas e fundou o IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica.
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Entidades de representao
Juntamente com a ICC Cmara Internacional do Comrcio, responsvel pela elaborao do Cdigo de tica Internacional que rege as atividades de pesquisa.
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Entidades de representao
No Brasil temos:
ABEP Associao Brasileira da Empresas de Pesquisa (www.abep.org); ASBPM Associao Brasileira dos Pesquisadores de Mercado, Opinio e Mdia (www.sbpm.org.br)
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Definies
A AMA (American Marketing Association) define pesquisa de marketing como sendo:
A funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing por meio da informao usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado, gerar, refinar e avaliar aes de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreenso do marketing como processo.
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Definies
Segundo Phillip Kotler, pesquisa de Marketing corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.
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Definies
Para fins didticos, preferimos sintetizar estas definies da seguinte forma:
Pesquisa de Marketing um instrumento de observao e investigao direta ou indireta do mercado, cujos resultados se destinam a apoiar as tomadas de decises nas empresas.
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EMPRESAS
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Testes de embalagem;
Testes de conceito e aplicabilidade; Posicionamento no mercado; Qualidade e utilizao do produto.
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Abastece os tomadores de deciso com dados sobre a eficincia do mix de marketing atual (produto, preo, distribuio e promoo) e fornece percepes para as mudanas necessrias; a principal ferramenta para explorar novas oportunidades no mercado.
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Etapas
Tabulao, anlise e apresentao dos resultados Execuo da Pesquisa
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Identificao de um problema
No devemos entender a expresso problema de pesquisa como uma situao necessariamente negativa . Esta condio diz respeito a um DESCONHECIMENTO que temos em relao a alguns fenmenos que cercam as atividades mercadolgicas. Desta forma, devemos saber claramente o que pretendemos descobrir, e em que profundidade vamos investigar, portanto, determinar corretamente o foco do problema passa a ser parte fundamental num processo de pesquisa.
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Identificao de um problema
FOCO DE GRANDE AMPLITUDE
Caso se amplie demais o foco sobre o que se pretende estudar, corre-se o risco de inviabilizar o estudo pelo custo de campo, ou mesmo gerar-se muitos vieses a partir de um sem nmero de dados que no se combinam.
FOCO ESTREITO
Caso se concentre demais o foco sobre o que se pretende estudar, corre-se o risco de no observar os eventos perifricos que podem estar influenciando no problema estudado.
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Planejamento da Pesquisa
Nesta fase deve-se:
Determinar as fontes de dados; Escolher o modelo e a tcnica de pesquisa; Escolher a forma de coleta de dados; Elaborar o instrumento de coleta; Definir o Plano de amostragem; Definir os recursos necessrios; Estabelecer um cronograma de atividades.
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Execuo da Pesquisa
o trabalho efetivo de recolhimento dos dados no campo. geralmente a etapa mais cara e crtica da pesquisa e por isso exige superviso intensa para se evitar a introduo de erros ou os atrasos.
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Verificao do preenchimento dos instrumentos de coleta; Codificao das perguntas abertas ou semi-fechadas; Auditoria dos trabalhos de campo; Digitao dos instrumentos de coleta de dados; Processamento dos dados; Realizaes de clculos e testes estatsticos; Anlises e interpretaes das descobertas; Preparao dos relatrios com os resultados.
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