CAPTULO 1

MARKETING: ADMINISTRACIN DE RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES

TEXTO: FUNDAMENTOS DE MARKETING PHILIP KOTLER & ARMSTRONG EDIT. PEARSON EDICIN 2008

1.1. QU ES MARKETING?
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

1.1.1. El proceso de marketing

Atraer a cambio el valor del cliente
Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad

Crear valor y construir relaciones con el cliente

Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

1.2. ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

En el primer paso, se deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan. Conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado: 1. 2. 3. 4. 5. Necesidades, deseos y demandas Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias) Valor y satisfaccin Intercambios y relaciones Mercados

1.2.1. Necesidades, deseos y demandas del cliente

Necesidades: Estado carencia percibida. de

Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

1.2.2. Ofertas de mercado productos, servicios y experiencias

Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

1.2.3. Valor y satisfaccin del cliente

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionan. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto.

Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdean los productos ante otras personas.

1.2.4. Intercambios y relaciones

El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn producto, servicio, idea u otro objeto.
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1.2.5. Mercados

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
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Elementos de un sistema de marketing moderno

Mercadologos

Proveedores
Competidores

Intermediarios de marketing

Usuarios finales

Principales fuerzas del entorno

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1.3. DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Definimos la direccin de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. Para esto se deben responder dos importantes preguntas: A qu consumidores atender? (mercado meta) Cmo podemos servir a estos clientes? (propuesta de valor)

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1.3.1. Seleccin de los clientes a servir

La compaa debe decidir primero a quien quiere servir: Dividiendo el mercado en segmentos de clientes. Y seleccionando que segmentos se cubrirn (cobertura de mercado).

1.3.2. Seleccin de una propuesta de valor

Cmo servir a sus consumidores meta: Cmo se distinguir y colocar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
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1.3.3. Filosofas de la direccin de marketing

La direccin de marketing desea disear estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Conceptos alternos bajo los cuales se realizan las actividades de marketing:

1. 2. 3. 4. 5.

Produccin Producto Venta Marketing Marketing social

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1. Concepto de produccin: Idea de que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables, y de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. 2. Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas, y de que por ello la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

3. Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que esta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.
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Comparacin de los conceptos de venta y de marketing

Punto de partida Concepto de venta
Fabrica

Enfoque
Productos existentes

Medios
Venta y promocin

Final
Utilidades por volumen de ventas

Concepto de marketing

Mercado

Necesidades de los consumidores

Marketing integrado

Utilidades por la satisfaccin del cliente

El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia afuera y el de marketing de afuera hacia adentro.

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4. Concepto de marketing: El logro de las metas de la organizacin dependen de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.

5. Concepto de marketing social: Una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
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Tres consideraciones en que se basa el concepto de marketing social

Sociedad (Bienestar del ser humano)

Concepto de marketing social

Consumidores (Satisfaccin de deseos)

Empresa (Utilidades)

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1.4. PREPARACIN DE UN PLAN Y DE UN PROGRAMA DE MARKETING

La estrategia de marketing de la compaa formula el perfil de los clientes que la compaa atender y como crear valor para ellos. El programa crea las relaciones con los clientes al poner en accin las estrategias de marketing. Esta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro extensos grupos, llamado las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promocin.

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1.5. CREACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Los primeros tres pasos del proceso de marketing: 1. Entender el mercado y las necesidades de los clientes, 2. Disear una estrategia de marketing impulsada por los clientes, 3. Elaborar programas de marketing conducen al cuarto y ms importante paso: Crear relaciones redituables con los clientes.
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1.5.1. Administracin de las relaciones con el cliente

Proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores.

Bloque de construccin de la relacin: Valor y satisfaccin para el cliente

La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfaccin superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan ms probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compaa.

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Valor percibido por el cliente: Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia.

Satisfaccion del cliente: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.

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Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente

Las compaas pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con margen de clientes muy bajo puede tratar de desarrollar relaciones bsicas con ellos. En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y altos mrgenes, la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave.
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1.5.2. La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

Las empresas antiguas se centraban en el marketing masivo que llegaba a todos los clientes posibles. Las actuales, estn creando relaciones ms directas y perdurables con clientes seleccionados cuidadosamente.

Relaciones con los clientes seleccionados ms cuidadosamente

Las compaas se centran en una menor cantidad de clientes, pero mas rentables.

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Relaciones a largo plazo

Las compaas actuales aplican la administracin de las relaciones con los clientes, para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a largo plazo con ellos.

Relaciones directas
Los consumidores pueden comprar prcticamente cualquier producto sin ir a la tienda: por telfono, mediante catlogos por correo, en quioscos, y en lnea.
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1.5.3. Administracin de las relaciones con los socios

Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor valor para el cliente.

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1.6. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES

Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran ms, significando mayores rendimientos a largo plazo.

1.6.1. Crear lealtad del cliente y su retencin

Una buena administracin de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes. A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una empresa y sus productos. Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones, que el cliente podra hacer durante su vida.
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1.6.2. Aumentar la participacin del cliente

Retener buenos clientes para atraer el valor de por vida de ste. La buena administracin de las relaciones con los clientes puede ayudar a aumentar su participacin, que es la parte que obtiene una empresa por las compras de ste en sus categoras de producto.

1.6.3. Crear valor capital del cliente

El objetivo principal de la administracin de las relaciones con el cliente es producir un alto valor capital del cliente, este es la combinacin del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compaa.
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1.6.4. Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos

Deben ver a los clientes como activos a ser administrados y maximizados.
La compaa puede clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones adecuadamente.

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Grupos de relaciones con los clientes

Amigos verdaderos Buena concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; el mas alto potencial de utilidades . Extraos Poca concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; el mas bajo potencial de utilidades Percebe Concordancia limitada entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; bajo potencial de utilidades

Alta rentabilidad Rentabilidad potencial

Mariposas Buena concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; alto potencial de utilidades

Baja rentabilidad

Clientes a corto plazo

Clientes a largo plazo

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Lealtad proyectada

1.7. EL NUEVO PANORAMA DE MARKETING

Conforme el mundo gira, se presentan cambios drsticos en el mercado. Al cambiar el mercado, tambin deben cambiar quienes lo sirven.

1.7.1. La nueva era digital

Ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber que hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes.

Internet: Inmensa trama pblica de redes de computadoras, la cual vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo entre si y con un deposito de informacin asombrosamente grande.
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1.7.2. La veloz globalizacin

Un mundo cada vez ms pequeo a causa de las nuevas tecnologas de comunicacin, ahora muchas empresas estn conectadas globalmente con sus clientes y socios de marketing.

1.7.3. La demanda por mayor tica y responsabilidad social

Empresas ms responsables por el impacto social y ambiental de sus acciones.

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1.7.4. El crecimiento del marketing sin fines de lucro

En el pasado, el marketing se aplic sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro. El marketing se ha convertido en parte importante de las estrategias de muchas organizaciones que no tienen fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas, e incluso iglesias -.

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Harley Davison
Webs.
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