ESCOLA SECUNDRIA ROMEU CORREIA CURSO PROF.

COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE MARKETING MDULO 4- MARKETING DE SERVIOS

DEFINIO DE PRODUTO

O QUE UM

PRODUTO?

 O RESULTADO DA PRODUO

(TRANSFORMAO DA MATRIA PRIMA NUM PRODUTO ACABADO) QUE COLOCADO NO MERCADO PARA SATISFAZER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES

O QUE UM

SERVIO?

Ato ou performance oferecido por uma parte (empresa) a outra (cliente). Apesar de um servio poder estar relacionado com um produto (ex. manuteno de uma mquina), essencialmente intangvel. Normalmente no resulta na propriedade de nenhum dos fatores de produo.

QUAIS AS PRINCIPAIS

CARATERSTICAS DOS PRODUTOS?

 MATERIAL ( PODEMOS TOC-LO E

EXPERIMENT-LO) PODE-SE EXPERIMENT-LO E TOC-LO ANTES DE O COMPRAR O PRODUTO TEM 3 FASES : PRODUO, DISTRIBUIO E CONSUMO A QUALIDADE HOMOGNEA

PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DOS SERVIOS?

QUAIS AS

 SO IMATERIAIS SO INTANGVEIS SO PRODUZIDOS E CONSUMIDOS

SIMULTANEAMENTE NORMALMENTE EXISTE UMA RELAO DIRECTA ENTRE O CLIENTE E O PESSOAL EM CONTACTO A QUALIDADE HETEROGNEA

O Processo de Compra dos Servios

Identificao da Necessidade Procura de Informao Etapa

Avaliao dos fornecedores alternativos do servio

Pedido do servio ao fornecedor escolhido Pedido entrega do servio

Etapa

Avaliao do desempenho do servio Etapa Intenes futuras

O Processo de Compra dos Servios

Identificao da Necessidade Procura de Informao

Definio das necessidades, Explorao das solues, Identificao de fornecedores alternativos do servio.

Etapa Prcompra

Revista da documentao, Consulta de outras pessoas, Possvel visita aos fornecedores dos servios para falar com o pessoal.

Avaliao dos fornecedores alternativos do servio

Pedido do servio ao fornecedor escolhido Pedido entrega do servio

Etapa Encontro de Servio

Avaliao do desempenho do servio Etapa Pscompra Intenes futuras

CATEGORIAS DE PRODUTOS
PRODUTOS COM

FORTE COMPONENTE DE SERVIOS

PRODUTOS PUROS

CATEGORIAS DE SERVIOS
SERVIOS PUROS

SERVIOS COM FORTE COMPONENTE MATERIAL

A QUEM SE DESTINAM OS SERVIOS

PARTICULARES

EMPRESAS

O QUE UM SERVIO

BASE ?

CORRESPONDE VOCAO PRINCIPAL DA EMPRESA

O QUE UM SERVIO PERIFRICO ?

Servios facilitadores permitem a prestao dos servios de base, podendo ser-lhes inteiramente indispensveis. Servios diferenciadores so servios complementares do servio base. So muito rapidamente copiados pela concorrncia, devendo portanto ser objecto de inovao constante.

TIPOS DE SERVIOS
Produtos de consumo tangveis, com uma alta e inseparvel componente de

servio. Esta categoria inclui por exemplo os estabelecimentos de restaurao.

 Servio

de aluguer (rental e leasing) para bens individuais, onde o consumidor tem o uso exclusivo do bem mas no detm a posse legal do mesmo durante o perodo de aluguer.

 Servios nos quais o consumidor adquire o

direito de compartilhar uma instalao fsica ou sistema cuja propriedade pertence a outro, ou participa num acontecimento subsidiado por outrem. o caso dos hotis, servios postais, telefnicos, transportes pblicos, espectculos, museus, etc.

 Servios

profissionais dirigidos ao consumidor individual, nos quais o input chave consiste nas capacidades humanas, embora estas sejam praticadas em instalaes. Servios mdicos, dentistas, tradutores, etc.

Servios dirigidos no aos utilizadores mas a bens por

eles possudos como por exemplo, jardinagem limpeza de casas, etc.

 Servios

sem um impacto imediato mas dirigidos para a proteco e gesto dos bens possudos pelo consumidor. Estes servios incluem consultadoria em questes legais, gesto de ttulos, polcia, etc.

 Conjunto de servios envolvendo

um complexo package quer de servios de carcter profissional, quer de instalaes. Exemplo: inscrio e participao de um aluno num curso universitrio.

A GESTO DOS SERVIOS

Na produo de servios a produo e o consumo coincidem no espao e no tempo. O desempenho e a qualidade dos servios depende da competncia e da postura do pessoal que assegura a sua prestao Como prestao de servios lhe falta a vertente tcnica isto origina a falta de objectividade. Esta falta de objectividade s superada pela confiana que a empresa transmite

1- Posicionamento

A inovao diferencia e cria uma vantagem concorrencial para os servios mas normalmente dura pouco tempo. Existe muita dificuldade em concretizar a proteo jurdica de uma nova ideia de servio. Os servios de base so normalmente idnticos, os servios diferenciadores so reais mas ficam rapidamente banalizados devido ao acompanhamento da concorrncia, dando a impresso de uma oferta idntica.

2- Controlo de qualidade O fator humano tem um forte peso na prestao de servio, pelo que a qualidade muito varivel. O controlo da qualidade deve pois fazer-se de forma permanente, durante e depois do consumo dos servios visto que no se pode, por definio, faz-lo antes.

 3- Distribuio O equilbrio entre a oferta e a procura uma das preocupaes das empresas de servios. Esta preocupao deve-se ao facto de no caso dos servios a produo e o consumo simultneo, no havendo a possibilidade de fabricar previamente e acumular stocks, de modo a fazer face a aumentos da procura. Nas empresas de servios o importante tornar o servio atraente na poca baixa de modo a minimizar os custos.

As caractersticas especficas dos servios, nomeadamente a simultaneidade entre a produo e consumo, relevam 5 questes fundamentais na gesto das empresas de servios: A necessidade de equilbrio entre a oferta e a procura A importncia do pessoal em contacto O relacionamento permanente com a clientela A gesto do suporte fsico A comunicao

EQUILBRIO ENTRE A OFERTA E A PROCURA

Existem vrios mtodos para garantir o equilbrio entre a oferta e a procura: 1-O equilbrio resultante da adaptao da oferta Pode fazer-se por exemplo nos transportes e na distribuio. Normalmente recorre-se a trabalho temporrio minimizando os custos com pessoal permanente.

2- O equilbrio resultante do esforo de comunicao Fazem-se mais campanhas de publicidade em momentos de menor procura.

3-

O equilbrio resultante das tarifas: o yield management

O yield management consiste em definir diferentes tarifas para gerir da melhor forma as capacidades e maximizar a contribuio. A segmentao baseia-se na existncia de uma base de clientela com elasticidade para pagar preos diferentes. A prtica de diferentes tarifas para uma clientela que recebe o mesmo servio base fazse cada vez mais. Os clientes adaptam-se cada vez melhor a estas polticas, mas convm sempre criar servios diferenciadores que justifiquem as diferenas de preos.

O equilbrio por outros mtodos

praticar um sistema de reservas para antecipar a procura o mais possvel saber prever com preciso os no-show (clientes que reservam mas no se apresentam) limitar os no-show, pedindo uma garantia de pagamento prvio

 praticar o overbooking, que consiste em aceitar

reservas de mais clientes do que os que podero ser atendidos. uma prtica utilizada na restaurao e hotelaria. Deve fazer-se com moderao nomeadamente se no se sabe prever o nmero de no-show. Quando no se pode satisfazer todos os clientes com quem nos comprometemos, deve haver uma soluo de substituio, sob pena de a imagem de marca ser penalizada. criar obstculos para desencorajar a clientela em certos casos: por exemplo, certas companhias areas obrigam a passar a noite de sbado entre a ida e o regresso para se poder beneficiar de uma tarifa favorvel.

A GESTO DO PESSOAL EM CONTACTO

O pessoal em contacto assume um duplo papel: Defender os interesses da empresa, contribuindo para que o servio prestado esteja de acordo com as especificaes estabelecidas Defender os interesses dos clientes, proporcionando-lhe um nvel elevado de satisfao

A poltica de recursos humanos deve ser conduzida no sentido de proporcionar aos colaboradores da empresa: Elevado grau de satisfao face s funes e papis que desempenham Sentirem-se motivados Terem esprito de iniciativa Serem inovadores Serem responsveis Terem uma cultura orientada para a satisfao do cliente

Para que o pessoal de contacto assuma com xito as suas funes de relacionamento com a clientela, necessrio que: Exista comunicao Se desenvolva um esprito de equipa Exista partilha de valores

O RELACIONAMENTO COM A CLIENTELA

Quando um cliente fica satisfeito com o servio que comprou, leva a que ele assuma um conjunto de tarefas:
Colabora no diagnstico de necessidades Contribui para o aumento da produtividade da

empresa Controla a qualidade D sugestes de melhoria/inovao Divulga o servio junto de potenciais clientes

O interface com os clientes, no ponto de venda, o momento chave para o estabelecimento de uma relao de confiana entre a empresa prestadora de servio e os seus clientes, pelo que deve ser gerido de forma eficaz, tendo em vista: O aumento da notoriedade e da imagem da organizao A identificao das necessidades do cliente Esclarecer, informar, vender Assegurar uma relao de continuidade (fidelizar)

A empresa deve fazer todos os esforos de forma a manter os seus clientes. Por isso, deve: Recolher sugestes junto de clientes, questionando-os sobre a sua satisfao e desenvolvendo aces de acompanhamento ps venda Desenvolver aces que contribuam para que o seu processo de deciso seja favorvel empresa (acolher, informar, explicar adequadamente os benefcios, transmitir confiana e credibilidade.

A GESTO DO SUPORTE FSICO

O suporte fsico revela-se a 2 nveis: gesto do ambiente gesto funcional

Gesto do Ambiente : -sinaltica dos espaos -decorao das reas de servio -a disposio (layout) do estabelecimento - temperatura, som..

Gesto Funcional H que ter em conta que o espao

deve ajudar concretizao servio.

a eficaz

uma do

A COMUNICAO NOS SERVIOS

1- O papel da marca no servio
Existem menos marcas de servios do que de produtos. Sendo as marcas o incio de um contrato com o consumidor, a marca tem uma funo relevante a desempenhar nos servios que, pela sua intangibilidade, so difceis de avaliar antes do seu consumo. possvel que apaream marcas de servios bem posicionadas no ranking das marcas em reas como a banca e seguros, as telecomunicaes e transportes e at em programas de televiso.

2- Posicionamento e promessas Devido ao seu carcter intangvel, os servios so muitas vezes mais difceis de compreender do que os produtos. A comunicao dos servios dever ser menos triunfalista que a dos produtos, porque se est menos seguro da garantia de satisfao total de todos os clientes.

a) O discurso servio Por definio, o discurso no deve referir-se aos servios bsicos porque estes so indiferenciados. As promessas podem referirse aos servios diferenciados, e s so eficazes quando correspondem a benefcios efetivamente oferecidos que sejam distintos da concorrncia

b) O discurso cliente Pe em cena os consumidores, faz apelo aos seus testemunhos, pode elogi-los: Voc nico, Voc exigente

c) O discurso empresa
uma comunicao institucional que valoriza mais a empresa que este ou aquele servio. Chamada de ateno para o pessoal em contacto. Pode ser uma abordagem interessante dada a importncia da relao entre o pessoal e a clientela. Pode no entanto criar uma presso no pessoal em contacto, que pode recusar-se a aderir a este tipo de comunicao, uma vez que se exige que estes tenham sempre um sorriso e digam sempre sim. Os valores da empresa Traduzem-se nos seguintes aspectos: experincia da empresa, dimenso, performances, filosofia da empresa.

 3- Publicidade

O investimento em publicidade tem vindo a aumentar neste sector dos servios embora ainda seja menor face ao investimento em publicidade de produtos.

A QUALIDADE DOS SERVIOS E A SATISFAO DOS CLIENTES

OS CRITRIOS DE AVALIAO DA QUALIDADE competncia do pessoal corresponde performance dos produtos dimenses tangveis do servio so semelhantes aparncia do produto fiabilidade assenta nas pessoas que prestam o servio, nelas que reside a regularidade da qualidade de um servio. normalizao muito mais difcil num servio do que num produto.

 Zeithhaml, Parasuraman e Berry, identificaram

10 critrios que servem de base avaliao da qualidade dos servios:

Os critrios de apreciao da qualidade dos produtos e dos servios

Produtos 1-Performances 2-Caractersticas secundrias 3-Conformidade com as especificaes 4-Fiabilidade 5-Durao 6-Servios associados ao produto 7-Aparncia

Servios 1-Dimenses tangveis do servio 2-Fiabilidade 3-Competncia 4-Implicao 5- Empatia

A PERCEPO DA QUALIDADE DE SERVIO PELO CONSUMIDOR

Existem 4 situaes tpicas em que se verifica insatisfao dos consumidores perante a empresa que lhes presta servio:
Deficiente

conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes Ausncia de normas que regulem a prestao dos servios, como por exemplo: tempo de espera, prazos de entrega, rapidez na prestao do servio No conformidade entre o servio prestado e as normas existentes, por deficincia dos meios ou do pessoal Diferenas entre o servio prestado e a promessa de comunicao

Mtodos de avaliao do grau de satisfao do cliente de servios: Nvel externo inquritos que medem o grau de satisfao dos clientes, o cliente mistrio, a gesto das reclamaes, o pedido de comentrios (inquritos em hotis, companhias de aviao, por exemplo) Nvel interno inquritos realizados junto de dirigentes e empregados para avaliar o grau de satisfao interna, nomeadamente, no que se refere s relaes entre departamentos e funes da empresa, perante as solicitaes dos clientes.