SEGMENTACIN DE MERCADOS

Creacin de las Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados

Cmo atraigo Compradores?

Marketing Masas

Antes
Medios Publicitarios Costos Bajos

Es difcil crear Un producto

Cmo atraigo Compradores?

No se puede Atraer a todos

Ahora

Desarrollo de Productos

Necesidades Diferentes

Identificar la Divisin ms rentable

Segmentacin Del Mercado

Seleccin del Pblico Objetivo

Posicionamiento

Segmentacin de Mercado

Segmentacin de Mercados de Consumo

Segmentacin de Mercados Corporativos

Segmentacin de Mercados Internacionales

Segmentacin de Mercados de Consumo

Segmentacin Geogrfica

Segmentacin de Mercados de Consumo

Edad y fase del Ciclo de Vida

Segmentacin Demogrfica

Sexo

Nivel de Ingresos

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Divisin del mercado segn:

Estilo de vida

Personalidad Caractersticas psicogrficas muy diferentes

Valores

SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Divisin del mercado segn:

Momento de uso

Frecuencia de uso

Beneficios

Nivel de fidelidad

SEGMENTACIN DE MERCADOS CORPORATIVOS

Geogrficamente Demogrficamente Uso de variables a la hora de segmentar sus mercados Beneficios buscados Nivel de uso Frecuencia de uso Nivel de fidelidad Los segmentos concretos en lugar de a todo el mercado, hay mayor posibilidad de generar valor para los clientes y de recibir mejores recompensas por la satisfaccin de las necesidades de los consumidores Adems de stas es necesario aadir otras, como:

Variables operativas
Enfoques de compra Factores de situacin Caractersticas personales

SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Pocas empresas tienen la voluntad y/o recursos Presentando nuevos retos adicionales Se necesita agrupar sus mercados mundiales en segmentos con:

Con una variables, o con una combinacin de variables Regiones Situacin geogrfica Desarrollo econmico

Necesidades

Comportamientos

Industrializados En desarrollo Menos desarrolladas

Factores culturales

Idiomas, religiones, valores, costumbres, etc.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

Para que resulten eficaces, los segmentos deben ser:

Mensurables

Diferenciables

Sustanciales

Accesibles

Accionables

DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO

Tamao y crecimiento del segmento

Objetivos y recursos de la empresa

VALORACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Atractivo estructural

Competidores fuertes agresivos

Proveedores poderosos

Productos sustitutos

Poder de los compradores

Objetivos y recursos respecto del segmento

Estructuralmente adecuado

SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO

Pblico objetivo

Necesidades o caractersticas especiales

VIDEO

Disee un programa de marketing independiente para cada comprador

Estrategia de Seleccin de pblico objetivo

MARKETING NO DIFERENCIADO

MARKETING DIFERENCIADO

MARKETING CONCENTRADO

MICROMARKETING

Seleccin de pblico objetivo generalizado

Seleccin de pblico objetivo concreta

MARKETING NO DIFERENCIADO
MEZCLA DEL MARKETING DE LA EMPRESA

Nos dirigimos a toda la clientela. Esta estrategia puede plantear conflictos, por la mezcla de diferentes tipos de cliente

Se puede establecer si no existe mucha competencia

Su objetivo se enfoca a la reduccin de costos y a la creacin de un mayor mercado potencial

MARKETING DIFERENCIADO

MEZCLA 1 DE MKT

MEZCLA 2 DE MKT

MEZCLA 3 DE MKT

La oferta de bienes y/o servicios es diferentes dependiendo del segmento al que nos dirigimos. Puede ser negativa por la falta de definicin clara de la empresa que puede confundir al publico objetivo.

MARKETING CONCENTRADO

MEZCLA DEL MARKETING DE LA EMPRESA

Dirigimos nuestros bienes y/o servicios hacia un segmento o varios, no muy elevados en numero, pero relacionados. El tamao del segmento puede ser muy pequeo Pone a la empresa en una elevada posicin de riesgo, pues concentra todas sus acciones en un nico mercado objetivo, de tal modo que una eleccin errnea puede generar psimas consecuencias.

CUADRO RESUMEN

Marketing no diferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

Ignorar las diferencias de la segmentacin de mercado y dirigir slo una oferta de mercado agregado

Dirigido a varios segmentos de mercado con ofertas distintas para cada segmento Ms ventas totales Mayores costos

Atractiva para empresas con recursos limitados En vez de buscar una pequea participacin en un mercado grande, busca una importante participacin en mercados pequeos

Distribucin y publicidad masiva

Ahorro de costos Muy poca usada

Slido posicionamiento en los mercados a los que sirve

MICROMARKETING Prctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos

MARKETING LOCAL Adaptacin del programa de MKT a las necesidades y deseos especficos de clientes locales

MARKETING INDIVIDUAL

Marketing Personalizado, segmentos de a uno

INTERNET

ELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE PBLICO OBJETIVO

RECURSOS DE LA EMPRESA

VUNERABILIDAD DEL PRODUCTO

VUNERABILIDAD DEL MERCADO

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS COMPETIDORES

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA

Posicionamiento de producto Es el modo en que el producto es definido por los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a otros productos). competencia

Percepciones, Impresiones, y sentimientos

SELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios nicos que atraiga a un grupo considerable dentro del segmento.

Identificar las ventajas competitivas

Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas

Seleccionar una estrategia de posicionamiento general

Satisfacer las necesidades mejor que la competencia y ofrecerle ms valor

MAYOR VENTAJA COMPETITIVA

La empresa o un mercado se puede diferenciar en funcin del: Mix del producto (Variedad de situaciones en producto diferenciables y no diferenciables) Sus servicios (Prestacin cmoda, precisa y confiable) El canal seleccionado (Diseo de cobertura del canal )

Las personas (contratando y formando empleados mejor que sus competidores)

Imagen (Marca del producto)

Cuntas diferencias se deben proveer?

Infraposicionamiento (el no conseguir nunca posicionar a la empresa completamente) Supraposicionamiento (ofrecer a los compradores una imagen limitada de la empresa) Posicionamiento confuso (Imagen de empresa confusa para los consumidores)

Qu diferencias se deben proporcionar? Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Asequible Rentable

Posicionamiento general

Propuesta de valor

Mix completo de beneficios en torno al cual se posesiona la marca.

Ms

Igual

Menos

Ms Igual Menos

Ms por ms

Ms por lo mismo

Ms por menos Lo mismo por menos Mucho por mucho menos

Las celdas exteriores representan las propuestas de valor exitosas. Las celdas inferiores propuestas de valor fallidas. La celda central representan la propuesta marginal.

Ms por ms (producto o servicio por un precio elevado para cubrir sus costos elevados) Ms por lo mismo (marca de calidad comparable pero con un precio econmico) Lo mismo por menos (aprovechar descuentos en la mayor capacidad de compra y en costos operativos ms bajos) Menos por mucho menos (contentndose con un rendimiento no ptimo o dejando de lado alguno de sus extras del producto) Ms por menos ( Mejores resultados a precios bajos)

DESARROLLO DE UNA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Declaracin de Posicionamiento

Para (pblico objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciados)

COMUNICACIN Y APLICACIN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDA

Pblico objetivo Escogida la estrategia de posicionamiento Comunicar y aplicar

La estrategia de posicionamiento debe evolucionar gradualmente para el cambiante entorno del marketing.