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MARKETING ESTRATGICO CAPITULO 13

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Integrantes: -Aguirre Calatayud, Gustavo -Apaza Lajo Rosa Mara -Arpi Dianderas Lizbeth -Zegarra Pinto, Wilfredo

PLANES DE MERCADOS ESTRATGICOS DEFENSIVOS


Las empresas que disfrutan de importantes cuotas de mercado en mercados crecientes o maduros, utilizan planes de marcado estratgicos defensivos para mantener valores de cash flow que apoyen la consecucin de beneficio a corto plazo y el valor para los accionistas.
Plan estratgico de mercado

M5 Ingresos por ventas M5 M4 M4 M3

M1 Proteger la posicin de cuota de mercado en un mercado maduro M2 Invertir para desarrollar la cuota de mercado, en un mercado en crecimiento lento M3 Proteger la cuota de mercado en un mercado en rpido crecimiento M4 Cosechar la participacin en un mercado poco atractivo. M5 Entrar en un mercado emergente atractivo.

M3
M2 M1
Posicin interme dia

M3
M2 M1
Posici n inicial

M2 M1
Objetivo estratgic o

PLANES ESTRATGICOS DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DEFENSIVAS


Estrategias defensivas

Estrategia defensiva bsica I Proteger la posicin Objetivo estratgico Mantener beneficio

Estrategia defensiva bsica II Optimizar la posicin Objetivo estratgico Maximizar beneficio

Estrategia defensiva bsica III Monetizar, cosechar, desinvertir Objetivo estratgico Cash flow IIIA Gestionar para obtener tesorera IIIB Cosechar/desinvert ir para obtener tesorera

IA Proteger la cuota de mercado IB Desarrollar la lealtad del cliente

IIA Maximizar la contribucin neta de marketing IIB Centrar el enfoque

LA CARTERA DE NEGECIOS Y PLANES ESTRATGICOS DE MERCADO DEFENSIVOS

Atractivo del mercado

Muy atractiv o

Proteger o optimizar Optimizar, Monetizar, o cosechar Cosechar o desinvertir

Proteger

Proteger, Proteger, optimizar o optimizar o monetizar monetizar Monetizar, cosechar o desinvertir Proteger o cosechar
Muy fuerte

Muy poco atractiv Muy o dbil

Ventaja competitiva

ESTRATEGIAS DEFENSIVA BSICA I: PROTEGER LA POSICIN


Con frecuencia, algunas empresas que disfrutan de una posicin dominante en cuota de mercado y de fuertes ventajas competitivas, permanecen adormecidas, en la ilusin de pensar que son imbatibles. Sin embargo si no son cautas, estas empresas se vern superadas por retadores agresivos. ESTRATEGIA DEFENSIVA IA: PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
Existen empresas lideres, en muchos sectores, que disfrutan de cuotas de mercado superiores al 50%. Sin embargo, las condiciones bajo las que tienen que defender su posicin pueden ser radicalmente diferentes.

Invertir para proteger la cuota de mercado


Si se parte de una cuota de mercado elevada tendrn que invertir ms para proteger su cuota de participacin. Si se quiere defender cuotas de mercado se necesita mejorar de forma permanente las ventajas competitivas y presupuesto de marketing. Reducir el esfuerzo de marketing conseguir una prdida de beneficios. Si la empresa lder quiere mantener la rentabilidad: Desarrollar nuevos productos Esforzarse por mejorar la calidad de productos y servicios Apoyarse de los presupuestos de marketing necesarios

Invertir para proteger la cuota de participacin, empresa seguidora

Las empresas seguidores rentables se caracterizan por disponer de una calidad superior del producto. Protegen su posicin de numero dos en el mercado con superiores inversiones tanto en marketing como en I+D.

Invertir para proteger una posicin, empresa especialista en nichos de mercado.

Las empresas especializadas en nichos tienen que decidir tambin entre planes de mercado ofensivo y defensivo. Se puede desarrollar una posicin, pero hay que tener en cuenta una cuota de mercado pequea en comparacin con otra. Para conseguir mayor rentabilidad que la media, necesitan un enfoque esmerado para poder mantener sus costes a niveles competitivos.

Valor ofrecido a los consumidores = beneficios relativos precios relativos = 123 96 = 27

Estrategia defensiva IB: Desarrollar la Lealtad en el cliente


La proteccin de la cuota de mercado es una estrategia exitosa para muchas empresas. Para un mismo nivel de cuota de participacin, los beneficios son diferentes segn cual sea el nivel de lealtad de los clientes. El nivel de recompra alto que se tenga puede resultar ms rentable que otro negocio que tenga la misma cuota de mercado.

ESTRATEGIA DEFENSIVA IB: DESARROLLAR LA LEALTAD EN EL CLIENTE


Estrategia bsica Beneficios diferentes segn el nivel de lealtad Mayor nivel de recompra, mayor rentabilidad

ESTRATEGIA DEFENSIVA BSICA II: OPTIMIZAR LA POSICIN


IIA: MAXIMIZAR LA CNM
Disminuir gastos de Marketing Suficiente supuesta fidelizacin de clientes

IIB: CENTRAR EL ENFOQUE EN EL MERCADO

Concentrar recursos

Defender posicin y mejorar resultados

ESTRATEGIA DEFENSIVA BSICA III: Monetizar, cosechar, desinvertir Objetivo estratgico Cash flow
Estrategia

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIA: Gestin Atractiva de la Tesorera


que funciona con una inversin mnima en recursos de marketing y precios bajos.
En

mercados maduros se eleva el precio y se pone poco esfuerzo y esmero en ventas o servicios.
No El

se invierte en publicidad.

objetivo es obtener del mercado el mximo nivel de tesorera en el menor tiempo.


Cuando

no se pueda obtener el nivel de tesorera deseado se debe utilizar una estrategia de cosecha o desinvertir.

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIB: Cosecha Desinversin para adquirir tesorera.


Existen dos estrategias defensivas de salida de un mercado: - Una salida lenta (Cosecha). - Una salida rpida (Desinversin).

Estrategia de precios de cosecha y disminucin de los gastos de marketing

Existen oportunidades de obtener beneficios a corto plazo, a travs de una subida de precios y/o una reduccin de los gastos de marketing.

Estrategia de desinversin del mercado

En algunas ocasiones retirarse del mercado es muy difcil abandonarlos ya que puede que el producto haya sido muy exitoso mucho antes. En otras se ha invertido mucho y es difcil renunciar a ellas y perderlo as nomas. Pero en mercados no competitivos a veces es mejor retirar la inversin con pequeas perdidas e invertir en mejores opciones con mayor rentabilidad.