Autor: Rolando Arellano Cueva

Durante los ltimos aos se ha utilizado mucho el trmino de pirmide social, asumiendo que en las sociedades pobres, como las latinoamericanas, tienen una distribucin poltica, econmica y social en forma de pirmide. Se dice que en esta pirmide hay pocas personas en la parte superior y muchas en la parte inferior; es decir la clase rica est en la parte superior y la clase pobre en la inferior, y que en las sociedades ms desarrolladas no tienen esta estructura piramidal sino ms bien la de un rombo, poca gente en la parte superior e inferior y mucha gente en el centro que corresponde a la clase media que es la fuerza poblacional ms importante.

por lo tanto es el sector poblacional ms importante de la sociedad y por ello deben ser atendidos prioritariamente por gobernantes empresas o polticos, en cambio en los pases de menor desarrollo con la mayora poblacional son pobres con poca capacidad adquisitiva no seran tan atractivos para empresas o polticos. As se atribuyen la mayora de valores sociales importantes a los ricos como la educacin, inteligencia, honradez,

modernidad, etc. En cambio a los pobres lo opuesto: poca informacin y

educacin, fatalismo, poca higiene, etc. Tambin se dice que los ricos son blancos, mientras que los pobres son mestizos, morenos o indios. Que los

ricos son de derecha y los pobres de izquierda.

Todo lo anterior podra ser vlido si realmente hubiese una evidencia de esa distribucin poblacional y de esas caractersticas de los grupos. Sin embrago la realidad parece ser otra. La pregunta es existe realmente una pirmide en la sociedad peruana? El Per ya no es ms una pirmide, en donde los pobres son la mayora y los ricos la minora. Ahora es un rombo: los que estn en el centro son la clase media que son los que tienen mayor peso poltico y poder de adquisicin. El autor plantea que para conocer las caractersticas sociales, culturales y aspiraciones del peruano de hoy no hay que partir del dinero, sino a travs de sus estilos de vida. Esta, segn Arellano, no es una nueva forma de clasificar, sino una forma necesaria de interpretar a un pas, donde las mezclas sociales han crecido bastante en los ltimos aos.

Este captulo nos explica como la pirmide social al pasar de los aos se
fue resquebrajando hasta convertirse en un rombo, donde los pobres emergentes fueron tomando fuerza, hasta ocupar la mayor parte del rombo

actual.

Esto se debi a muchos factores algunos de ellos en los aos de los 1950 y 1980 fueron la reforma agraria, la hiperinflacin, que llevo a la crisis a muchos de los ricos en esos aos, otro factor que aun sigue vigente es la migracin. Como las personas fueron dejando el lugar donde Vivian, para venir a lima en busca de un mejor progreso.
A raz de todas estas situaciones las gentes que migraban invadan los terrenos desolados de los conos para construir sus casas, llegando as a la informalidad tanto para las construcciones de sus hogares como para la generacin de sus empresas y negocios.

Es as como la estabilidad de las clases sociales se resquebraja y son esos pobres emergentes quienes llegan a formar una parte muy importante del rombo.

Estos cambios se realizaron por seis grandes sucesos:

EL DEBILITAMIENTO DE LOS RICOS: LA CRISIS DE LA ESTRUCTURA AGRARIA.

Con el gobierno de Velasco Alvarado se destroz la economa agraria tradicional en el Per. Con su reforma acab con la riqueza de los grandes y medianos terratenientes, que conformaban la aristocracia mas importante del pas. Tuvo dos consecuencias:
1.

2.

Por primera vez se discuti abiertamente sobre la gran divisin social y econmica del pas. Al fracasar la reforma los campesinos debieron abandonar sus tierras y llegar a las ciudades para buscar nuevas formas de subsistencia.

EL CRECIMIENTO DE LOS POBRES URBANOS: LAS MIGRACIONES.

Las migraciones del campo a la ciudad, que se presentaron en casi todos los pases de latinoamericanos a partir de los aos 60 y continuaron ininterrumpidamente hasta fines del siglo XX, cambiaron el mapa de relaciones entre los grupos sociales. Alrededor de Lima, Arequipa, Chiclayo, Huancayo, y Trujillo, inicialmente, se formaron inmensos cinturones de pobreza. Es en estos grupos donde se ubica la mayora de las nuevas clases medias, es decir, la parte mas gruesa del rombo actual. Se replegaron en la informalidad tanto para la construccin de sus viviendas, como para la generacin de sus empresas y negocios, e incluso para sus operaciones econmicas o financieras

LA DESTRUCCION DE LA CAPACIDAD ADQUISITIVA DE LAS CLASES MEDIAS: LA HIPERINFLACION.

Entre 1970 y 1990 se presento en toda Latinoamrica un fenmeno econmico: la hiperinflacin, resultado de las polticas de gasto de los gobiernos. La inflacin es un fenmeno que ataca al dinero y no a los bienes, afecta mas a quienes viven de un salario que a quienes tienen otro tipo de ingresos, pudiendo incluso fortalecer a los que tienen propiedades. Fueron los empleados formales de las empresas aquellos que formaban la clase media tradicional quienes mas sufrieron. Su sueldo no alcanzaba porque los precios suban cada vez mas. Muchos decidieron migrar al exterior, generando as otro gran xodo peruano.

EL CRECIMIENTO DE LA ECONOMIA INFORMAL.

Se genera un crecimiento de las clases mas bajas, entre otras razones , por la incapacidad de control de los gobiernos y por la miopa de las grandes empresas. La reforma agraria desbarat la administracin del gobierno. Este no poda controlar las actividades de la poblacin y tambin de darle los servicios que ellos necesitaban. La gente no paga impuestos. Las empresas tradicionales no se interesan por los mercados de los nuevos grupos migrantes. Aparecen as en los nuevos barrios , decenas de fabricas de ropa y zapatos a precios accesibles y diseados para sus gustos, junto con otros talleres. El pequeo productor sin competencia extranjera e interna fue creciendo.

EL CRECIMIENTO DE LAS PROVINCIAS.

Hasta finales del siglo XX el Per era lima y sus contados barrios, luego descubrieron que la capital estaba mucho mas all en los conos. En el siglo XXI Las provincias crecan a tasas mas altas que la capital y es que la minera, la agroindustria y el turismo se haban generado en las provincias. Esto trajo modernidad y progreso en esas provincias. Antes el smbolo de prestigio de una provincia eran la luz, la carretera, el banco y una universidad. Ahora el smbolo de progreso es la apertura de un supermercado o de un centro comercial. Los provincianos considerados marginados para la economa, logro ingresar con potencia a esta. Mejoraron as tambin su calidad de vida.

El estereotipo que se tiene de los ricos tradicionales ya no es tan real como se imaginaba, puesto que los nuevos ricos de hoy son gente que viven en los conos como villa mara y comas y no solo como se sola pensar que Vivian en distrito como Miraflores, san Isidro.

Los prejuicios que se tiene entre estas categoras no nos dejan ver que hay una categora emergente la cual no se basa en que un rico necesariamente era aquella persona blanca, con ojos azules, que vesta bien y viva en los distritos ms fichas (surco, Miraflores, san Isidro). Sino ms bien tiene su fundamento en los distintos estilos de vida que lleva cada categora, por ejemplo: un men que se vende en comas puede costar 5 soles mientras que el mismo plato en Miraflores puede llegar a costar 10 soles. Es as que los dos comen igual solo que con un diferente precios a esto se le llama un circulo econmico diferente, donde los nuevos migrantes adquieren sus productos y servicios a menores precios que los ricos tradicionales. Se puede concluir que los pobres, tienen en realidad mucha ms riqueza de lo que la gente quiere ver. Se encuentran formando parte de los nuevos ricos de hoy solo que estn ocultos entre las clases populares.

EL COSTO DE VIDA ES DIFERENTE

LOS POBRES

PERSONAS DE CLASE MEDIA Y/O TRADICIONALES

Ejemplo: Gana s/1000

trabajan

Ejemplo: Gana s/1400, pero tiene que pagar s/ 400 de alquiler

Men a 3 4 nuevos soles

Gastan en almuerzo

Men a 8 10 nuevos soles

PRODUCCIN PARA EL AUTOCONSUMO

PERSONAS DE CLASE MEDIA Y/O TRADICIONALES

LOS POBRES

Los trabajadores suelen hacer sus casas y las esposas suelen cocinar al marido y los hijos

Las personas de clase media o tradicional, tienen que pagar para que le hagan la casa

Las polladas mueven mas dinero que las ONG dedicadas a la solidaridad

Un grupo de personas que se parecen en su forma de ser y de actuar, comparten cosas similares. Estas personas se parecen por razones sociodemogrfica (edad, sexo, clase social), psicolgicas (actitudes, motivaciones, intereses), conductuales (que compra, que consume), entre otros.

Cules son los estilos de vida de los peruanos? Tienen diversos estilos de vida que fueron encontrados en estudios durante mas de quince aos por lo investigadores de Arellano Marketing empresa de investigacin social y empresarial.

Clasificacin inicial de los estilos de vida ( primera versin: estilos de vida I )

El primer grande estudio se realizo en 1996 difundido en el libro los estilos de vida en el Per como somos y pensamos los peruanos del siglo XXI all se mostro que los peruanos se pueden agrupan en nueve estilos de vida estos eran:

Los conservadores Los tradicionales Los progresistas Los sobrevivientes

 Los sofisticados: segmento de genero mixto ( hombres y mujeres) con mas ingresos que el promedio. Muy modernos, educados, liberales, valoran mucho la imagen personal. Les importa mucho su estatus y valoran el servicio y la calidad. Los progresistas: hombres que buscan permanentemente el progreso personal y familiar ; son en su mayora obreros y empresarios, son extremadamente prcticos y modernos. Las modernas: mujeres que trabajan y/o estudian cuyo principal centro de atencin no es el hogar. Se maquillan, se mantienen siempre arregladas y buscan el reconocimiento de la sociedad. Los adaptados: hombres trabajadores y orientados a la familia, que valoran mucho su estatus social. Aceptan con dificultad los cambios drsticos. Las conservadoras: segmento conformado ntegramente por mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Se visten con prendas para cubrirse y solo utilizan maquillaje ocasionalmente. Los resignados: segmento mixto con bajos recursos econmicos y resignados a su suerte. Que prefieren la vida simple y sin complicaciones.

SOFISTICADOS:

Quines son?

Hombres y mujeres la mayora de mediana edad, se auto identifica como la clase alta o media de la sociedad, no desean perder su status busca mantenerse con clase social igual o superior, para ellos el dinero es muy importante.
Provienen de familia de similar nivel social y econmico, quieren alcanzar posiciones de liderazgo econmico y social. Cmo son? Son muy confiadas en si misma, son independientes y cuidan mucho su imagen, para ello es aspecto es muy importante (busca que sea deseable para el resto). Qu hacen? Para ellos la educacin es un estilo de vida de liderazgo econmico y social. Son bastantes dedicados al trabajo.

Qu tipo de consumidores son? Ellos cambian constantemente de gusto. Para ellos el precio es un indicador de calidad y la marca es un indicador de diferencia. Qu hacen en su tiempo libre? Descansar, ver televisin, escuchar msica, o tambin van a discoteca, cines y a sus familiares. Preferencias? Piensas que es importante estar bien vestido y presentados as poder ser respetados. Buscan superarse profesionalmente y educativamente.

Visin de vida y del progreso?

Tener un buen carro, un departamento, dinero (para juergas), vestirse a la moda. Una pareja como el o como ella.

PROGRESISTAS:

Quines son? Son gente activos y trabajador. Conservan la esperanza de mejorar su situacin actual y surgir. Siempre estn en busca del progreso. Para ellos el dinero es muy importante y la esttica tiene menos importancia. Su ingreso es variado, son ellos mismos quienes se controlan su futuro y se auto identifica la clase baja o media. Cmo son? Son orientados al logro, confan mucho en si mismo y dicen q el xito se logra con el esfuerzo y maa. Qu hacen? Estudian carreras cortas para salir a trabajar lo antes posible. Qu tipo de consumidores son? Consumen productos tradicionales o modernos.

Qu hacen en su tiempo libre? Descansar, ver televisin hacer algn tipo de deporte Preferencias? La familia y el trabajo son lo ms importantes de su vida. Ellos quieren seguir superndose (tener un negocio propio) y su meta es ganar dinero. Visin de vida y del progreso? Es tener un auto que sirva para su trabajo y su familia y que sus hijos trabajen con el.

MODERNA:

Quines son?

Son mujeres de carcter trabajador con un modo de actuar y pensar moderno, son personas que se forman solas. Su vida esta orientado hacia el progreso y mayormente buscan desarrollarse en el plano laboral.
Tiene un nivel socioeconmico medio y su ingreso es variado. Cmo son? Son muy planificadores y se tienes confianza en si misma. Para ellas el hogar no es el nico espacio de realizacin sino tambin el trabajo y las relaciones sociales son muy importantes. Se visten a la moda y cuidan sus figuras (van al gimnasio, son delgadas, hacen ejercicios).

Qu tipo de consumidores son? Para ellas es muy importante la calidad y el precio; Compran productos que le faciliten en las tareas del hogar (que le ayuden a acortar el tiempo del quehacer general.) Qu hacen en su tiempo libre? Descansar, ver televisin, escuchar msica, hacer algn deporte.

Preferencias?
La familia, el trabajo y el amor son lo ms importantes. Buscan ser visto y reconocidos como mujeres inteligentes; desean para su familia una situacin econmica mejor que la que tuvieron.

Visin de vida y del progreso?

Que tenga una casa propia y que te de ingresos adecuados.

ADAPTADOS: Quines son?

Son de nivel de ingreso variado, despus de los resignados son los q tienen menos habito de lectura
Cmo son? Son muy activos y valoran mucho la amistad a ellos son a los que mas le gusta opinar de poltica. Les encanta ser reconocidos como lideres de opiniones. A comparacin de los progresistas son menos ambiciosas en su lucha econmica. Qu hacen? Para ellas la educacin es una fuente de salida y desarrollo, prefieren carreras tcnicas.

Qu tipo de consumidores son? Para ellos lo moderno le parece bueno cuando aumenta su imagen social, por ello valoran las marcas como smbolo de reconocimiento. Qu hacen en su tiempo libre? Salen a divertirse con su familia y amigos (polleras, cebiche ra, restaurante campestre). Preferencias? La familia, trabajo y la educacin son lo ms importantes para ellos, tambin les gusta ser reconocidas socialmente.

Visin de vida y del progreso?

Una casa cmoda en un barrio decente, un trabajo estable, una jubilacin.

CONSERVADORAS:

Quines son? Son mujeres que pueden o no trabajar. Su centro de atencin y realizacin es el hogar y la familia, aunque las que son ama de casa estn al pendiente del bienestar de sus hijos y su familia. Se auto identifica como la clase baja o media. Se dice que la mama cuida a los hijos y el pap trae la plata. Cmo son? Son mujeres amorosas con su familia. Para ellas el dinero es importante para ciertos logros.

Se preocupan menos en su aspecto fsico.

Qu hacen?
Para ellas trabajo es una obligacin ante la falta de dinero ms que a un medio de superacin; y tambin le resulta muy importante la educacin de sus hijos Qu tipo de consumidores son? A ellos lo ms importante al momento de la compra son el precio y la calidad, no acostumbran a adquirir productos de marca, prefieren productos con precios menores. El aspecto fsico le interesa menos (solo se visten para taparse). Qu hacen en su tiempo libre? Ver televisin, escuchar msica, jugando con sus hijos como ir a los parques pblicos de diversin.

Preferencias? Prefieren vestir de manera conservada, y as ser respetadas queridas. Visin de vida y del progreso? Esperan una casa bien arreglada con todos sus implementos (artefactos). Que sus hijos sean profesionales y en futuro bien casados. Ser la reina de la casa.

RESIGNADOS:

Quines son?

La mayora son migrantes de raza mestiza o andina, tiene un nivel socioeconmico muy bajo y se preocupan en conseguir dinero para mantener a la familia la gran mayora admiran a personajes religiosos.
Cmo son? Estn resignados a vivir as (sea en la pobreza) y no hacen nada por el progreso, prefieren la vida simple y sin complicaciones. Qu hacen? Quienes trabajan lo hacen de manera independiente y como obreros.

Qu tipo de consumidores son?

Lo que s se sabe que no tienen capacidad para comprar productos importados, buscan productos nutritivos, pero principalmente baratos.
No tienen capacidad de ahorro. Qu hacen en su tiempo libre? Ver televisin, escuchar msica o jugar fulbito tambin comparte el tiempo con sus hijos. Visin de vida y del progreso? Una casa donde vivir y un Ingreso mensual, entre otros.

como entender los estilos de vida?

Se debe tener en cuenta algunas caractersticas especificas: Los estilos de vida son individuales y no familiares. Los datos que describen a los segmentos son generales pero eso no significa que un individuo debe tener absolutamente todos para pertenecer. En esta descripcin caben solamente las personas urbanas(no las que viven en zonas rurales.

Solamente se incluye las personas de 16 aos a mas.

Los estilos de vida registran a la mayora de la poblacin adulta peruana y no a las excepciones de poca relevancia estadstica.

Los resultado de estilos de vida son la evidencia de que no existe una relacin directa entre modernidad e ingresos, ni tampoco entre orientacin al progreso y recursos econmicos, si bien los sofisticados son los ms modernos y ms ricos y los resignados son los mas tradicionales y ms pobres, tambin se observa que hay pobres modernos, como algunos progresistas y modernas y ricos tradicionales como algunos adaptados y conservadoras. Adems hay muchos ricos que no obedecen a este estereotipo occidentalizado propio de los sofisticados si no que la mayor cantidad de ricos se encontraran justamente en grupos que no tendran esas caractersticas tradicionalmente aceptadas de las clases acomodadas como por ejemplo el rey de la papa o el empresario semiforme dueo de una inmensa flota de camiones pueden tener niveles de riqueza bastante mayores a los de muchos de la clase alta clsica, sin compartir con ellos sus costumbres, valores o comportamientos.

Este captulo muestra una visin diferente del mercado que puede hacer crecer inmensamente, las oportunidades de empresas y instituciones. Las empresas segmentan su mercado en funcin de la capacidad econmica de los compradores tambin de algunos aspectos demogrficos tradicionales. As mientras las empresas de mayor importancia buscan conquistar la mayor parte de la poblacin que es la clase media, otras solo buscan satisfacer a la poblacin de los mas altos ingresos. Las empresas formales han dejado delgado a los grandes mercados nacionales por las siguientes razones.

Por Prejuicio: Al considerar que los pobres eran personas poco informadas, debajo nivel cultural y poco abiertas al cambio.
Por desinters: Se crea que la riqueza estaba concentrada en un grupo pequeo, y se crea que se obtendra altos mrgenes con relativamente poco esfuerzo. Por Costumbre: Se crea que los mercados populares eran muy diferentes a los formales ya que las empresas formales estaban dirigidas exclusivamente por personas de niveles mas altos Por mala interpretacin: Los pobres no son tan pobres como se piensa, al clasificarlos por su riqueza y no por su estilo de vida , se pierde la perspectiva de sus intereses y de su capacidad de compra

Estos cambios advierten la necesidad de incluir una visin pictogrfica, de comprensin profunda de nuestros consumidores, y no solo econmica o demogrfica en nuestros anlisis y planes de marketing debido a que la sociedad peruana cambia y con ella debe transformarse tambin el marketing tradicional. Se puede decir que tanto en la cultura como en la poltica, los estilos de vida son muchos mas importantes que el dinero de las personas. Ya que es evidente que todos muestran un comportamiento deferente.

La economa habla del dinero y considera que quien mas dinero posee tiene tambin mas capacidad de usar los recursos de la sociedad.

En la poltica se habla de poder que, en situaciones de verdadera democracia, es repartido entre todos los individuos sin importar su ingreso.

En el pasado tal vez exista diferencias radicales en el pensamiento poltico de ricos y pobres, pero es evidente que con los movimientos sociales eso cambio.