Fundacin de la investigacin de marketing Sistemas de informacin de marketing Sistemas de apoyo a las decisiones Bases de datos, almacenes de datos y deteccin

analtica de datos Perspectiva Global Proyectos de investigacin de marketing El marketing en la economa de la informacin Inteligencia competitiva Usted toma la decisin Cuestiones ticas en la investigacin de marketing Es un dilema tico? Estatus de la investigacin de marketing

La investigacin de marketing, o investigacin de mercados, es necesaria antes de que un producto sea introducido en el mercado y, normalmente, durante toda la vida del producto. La investigacin no se limita a los productos: se lleva a cabo para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing. Los problemas en todo proyecto de investigacin son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en informacin til.
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La investigacin de marketing consiste en obtener, interpretar y comunicar la informacin orientada a las decisiones. Para esto generalmente se utilizan:
Sistemas de Informacin de Marketing (SIM) Sistemas de Apoyo a las decisiones (SAD) Proyectos de Investigacin.

Es un conjunto dinmico de procedimientos ideado para generar, analizar y recuperar informacin para su uso en la toma de decisiones de marketing. Ver videos: Sistema de Informacin de Marketing Determinacin de las necesidades Desarrollo de informacin de marketing Base de datos interna Anlisis de informacin Inteligencia de Marketing Investigacin de mercados Distribucin y uso de informacin. (HASTA AQU ENTRA EN EL CONTROL 2)

Es un procedimiento computarizado que le sirve a un gerente para interactuar en forma directa con datos empleando diversos mtodos de anlisis para integrar, analizar e interpretar informacin. Es caracterstico que un SAD contenga datos que describen el mercado, los clientes, los competidores, las tendencias econmicas y sociales, as como el desempeo de la organizacin. El incremento de las computadoras de escritorio y del software amistoso con el usuario, as como la disposicin de proveedores y clientes a enlazar sus sistemas de computadores (redes), han aumentado en gran medida el potencial del SAD.

Difieren en la extensin en que permite que los administradores interacten directamente con los datos. Es decir, con SAD el gerente, utilizando una computadora personal, puede usar directamente los datos. El SAD agrega rapidez y flexibilidad al SIM, pero requiere una considerable inversin para su creacin y mantenimiento.

A los datos reunidos pertinentes a un tema particular (clientes, segmentos de mercado, competidores, o tendencias de la industria, etc.) se les llama base de datos. Las bases de datos no son nuevas, Durante aos, los administradores no han dejado de vigilar a sus clientes ni al ambiente. Las computadoras, con su velocidad y capacidad, han hecho que el proceso sea ms manejable, eficiente y preciso.

Almacn de datos es una coleccin enorme de datos procedentes de fuentes internas y externas, compilados por una firma para su propio uso o para el uso de sus clientes. Los almacenes de datos se pueden analizar en la misma forma que las bases de datos, buscando patrones determinados. Pero, por su tamao eso sera un proceso lento y plagado de dificultades. En la actualidad se estn aplicando tcnicas estadsticas y de inteligencia artificial ms avanzadas a los almacenes de datos. Tcnicas llamadas extraccin de datos.
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La extraccin de datos o minera de datos (data mining), tiene la capacidad de identificar patrones y relaciones significativas en masas de datos que de otra forma los investigadores pasaran por alto o no reconoceran. En resumen, cuando los conjuntos de datos crecen ms all de simplemente una base de informacin, se denominan almacenes de datos. Estos enormes acopios de datos se exploran para encontrar patrones y relaciones significativos en un proceso llamado deteccin analtica de datos.

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Un proyecto de investigacin de marketing se emprende para tratar de resolver un problema especfico de marketing. Las etapas de un proyecto de investigacin de marketing son:
Definir el objeto Efectuar el anlisis situacional Hacer una investigacin informal (en caso de no requerir ms estudio se termina el proyecto ac.) Planear y llevar a cabo una investigacin formal Analizar los datos e informar los resultados Dar seguimiento.

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Definir el objeto:
Es esencial que se tenga una idea clara de lo que tratan de indagar, es decir el objetivo del proyecto. Normalmente, el objetivo es resolver un problema, pero no siempre es as: con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un problema u oportunidad. A veces el objetivo es slo determinar si hay un problema (ejemplo: fabricante de aire acondicionado).

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Efectuar un anlisis situacional:

El anlisis situacional es una investigacin de fondo (analiza la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general) que ayuda a refinar el problema indagatorio. En este paso se trata de obtener informacin acerca de la compaa y de su ambiente de negocios por medio de una investigacin bibliogrfica y de un extenso trabajo de entrevistas con funcionarios de la empresa.

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Hacer una investigacin informal:

La investigacin informal consiste en reunir informacin fcil de obtener de la gente que est dentro y fuera de la empresa: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y consumidores. La investigacin informal es un paso crtico en un proyecto de investigacin porque determinar si se necesita ms estudio.

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Planear y llevar a cabo una investigacin formal:

Si el proyecto determina que hay que seguir con la investigacin, el investigador tiene que determinar qu informacin adicional se necesita y cmo se va a obtener: Seleccionar las fuentes de informacin: Fuentes de datos secundarios Fuentes de datos primarios Seleccionar un mtodo de acopio de datos primarios Mtodo de observacin Mtodo de encuesta: entrevista de persona a persona o a profundidad, grupo de enfoque (focus group), encuestas telefnicas, encuesta postal, encuesta por internet. Mtodo experimental: marketing de prueba, prueba de mercado simulada (ventajas y desventajas) Prepare formularios para la obtencin de datos: redaccin de la pregunta, Formato de la respuesta, Esquema de cuestionario, Prueba previa Planee la muestra Recolecte los datos

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Seleccionar las fuentes de informacin:

Datos primarios: son los datos nuevos reunidos especficamente para el proyecto que se pretende llevar a cabo. Datos secundarios: son datos disponibles, captados con anterioridad para algn otro propsito Uno de los errores ms grandes que se cometen en la investigacin de mkt es reunir datos primarios antes de agotar lo que puede conocerse por medio de la informacin disponible a travs de fuentes secundarias.

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Planear y llevar a cabo una investigacin formal:

Seleccionar un mtodo de acopio de datos primarios Mtodo de observacin: Consiste en que el acopio de datos se lleve a cabo mediante la observacin de las acciones de una persona. En la investigacin por observacin no hay interaccin directa con los sujetos que se estudian. Por ejemplo: observacin personal (el investigador se hace pasar por cliente), observacin mecnica (escner o lector electrnico, cmaras oculares, las cookies, Mtodo de encuesta:

Consiste en reunir datos entrevistando a las personas. Las encuestas se pueden hacer en persona, por telfono, por correo o por internet. Las encuestas tienen varias limitaciones:
Se pueden cometer errores en la elaboracin del cuestionario y durante el proceso de la entrevista. Las encuestas pueden ser costosas y requerir mucho tiempo. Los encuestados se rehsan en ocasiones a participar y los que responden a menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces.

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Planear y llevar a cabo una investigacin formal:

Seleccionar un mtodo de acopio de datos primarios
Mtodo experimental: Un experimento es un mtodo de observacin de datos primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar los resultados y de cambiar una variable en una situacin sin alterar las otras condiciones. marketing de prueba: En el marketing de prueba, el investigador duplica las condiciones reales de mercado en un rea geogrfica limitada para medir las respuestas de los consumidores a una estrategia antes de emprender un esfuerzo de marketing mayor. Se lleva a cabo para pronosticar ventas de una mezcla de marketing determinada o para comparar el desempeo de diferentes mezclas de marketing. (Ej: Pizzas de McDonalds) Combina encuestas, la prueba de producto y una base de datos extensa para pronosticar ventas. Ventajas: Los resultados pueden generarse de manera rpida. Las pruebas pueden hacerse en secreto. El costo puede ser inferior al de un mercado de prueba tradicional. Es slo conveniente para bienes empacados de consumo y algunos productos farmacuticos. Como el modelo de pronstico est basado en ventas histricas de productos similares, esto puede no ser apropiado para productos nicos nuevos. Es caro, y las pruebas de mezclas de control de comercializacin alternativas se suman al costo.
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prueba de mercado simulada:

Desventajas:

Planear y llevar a cabo una investigacin formal:

Prepare formularios para la obtencin de datos:
redaccin de la pregunta: Si se entiende mal una pregunta, los datos que produce son inservibles. Formato de la respuesta: Las preguntas tiene respuesta: de marca de verificacin (si/no, opcin mltiple, o de acuerdo o en desacuerdo) o respuesta abierta.

Esquema de cuestionario: El procedimiento normal es empezar con preguntas fciles y pasar luego a las ms difciles o complicadas.
Prueba previa: Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba previa.

Planee la muestra: Recolecte los datos

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Consiste en descubrir lo que los competidores estn haciendo y por predecir lo que probablemente harn. Los medios noticiosos, el gobierno, internet y los vendedores de la propia empresa son fuentes importantes de la informacin de inteligencia competitiva-

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Entre los temas ticos, surgidos en la investigacin de marketing, estn la proteccin de los asuntos de carcter privado de los encuestados cuando se recogen y utilizan los datos, la actuacin patentemente entrometida, el engao a los encuestados y las ventas o la colecta de fondos como pretexto de investigacin.

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Algunos gerentes no se ven muy partidarios de la investigacin de marketing, porque sus resultados, la prediccin del comportamiento, es inexacta y muy difcil de lograr. Los investigadores y los directores a menudo operan con objetivos diferentes y la investigacin se hace en forma espordica. Estos problemas pueden disminuir y la investigacin tornarse ms activa si hay comunicaciones ms completas y continuas entre investigadores y gerentes.
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