Aula 5 | A Teoria do Agendamento de McCombs e Shaw

Licenciatura em Marketing, Publicidade e Relaes Pblicas 2011-2012

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Contexto

anos 70, EUA, efeitos limitados (Mass Communication Research)

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Os Autores
| Professores de jornalismo | Estudo de campanhas polticas | Primeira referncia ao agendamento em 1972
Maxwell McCombs

Donald Shaw
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Influncias
| Influncia de Walter Lippmann The media act as mediators between the world outside and the pictures in our head. | Influncia de Bernard Cohen The press may not be successful much of the time in telling people what to think but it is stunningly successful in telling its readers what to think about. | Influncia de Theodore White The power of the press in America is a primordial one. It sets the agenda of public discussion (). It determines what people will talk and think about.
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Back to Basics na Mass Communication Research

| Desencanto na Mass Communication Research: estudos mostravam sucessivamente que os efeitos dos media eram muito mais limitados do que inicialmente se pensava | A hiptese do agendamento recupera a concepo dos efeitos dos media como fortes mas, ao mesmo tempo, reconhece que o receptor activo Agenda-setting theory contrasted with the prevailing selective exposure hypothesis, reaffirming the power of the press, while maintaining individual freedom.

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A Hiptese do Agendamento (I)

| Media agenda (agenda meditica) Padro de cobertura noticiosa nos principais media (radio, imprensa e televiso), estabelecido atravs da proeminncia e da importncia de cada notcia

| Public agenda (agenda pblica)

Assuntos mais importantes para a opinio pblica medidos por sondagens de opinio

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A Hiptese do Agendamento (II)

| Salience (salincia) Os media seleccionam, de acordo com critrios de noticiabilidade e outros, os temas a destacar atravs da posio (proeminncia) e do tempo/espao (importncia)

| Agenda-setting Hypothesis (hiptese do agendamento)

The agenda-setting hypothesis predicts a cause-andeffect relationship between media content and voter perception, particularly a match between the medias agenda and the publics agenda later on.

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A Hiptese do Agendamento (III)

Agenda Meditica

Agenda Pblica

Estudo de Chapel Hill revela uma correspondncia prxima entre as agendas meditica e pblica Para McCombs e Shaw, a agenda meditica a causa e a pblica a consequncia

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A Hiptese do Agendamento (IV)

Agenda Meditica Agenda Pblica

Ser a agenda pblica a determinar a meditica? Ser que os media se ajustam aos interesses e preferncias do pblico para obter maiores audincias? Ser que as agendas meditica e pblica coincidem simplesmente porque ambas reflectem os acontecimentos reais?

Agenda Meditica

Agenda Pblica

Realidade

Estudos posteriores prolongados no tempo mostram que a agenda pblica segue a meditica
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Who sets the agenda for the agenda setters?

| Editores noticiosos (gatekeepers) | Polticos e acessores de imprensa (spin doctors)
Agenda Poltica Agenda Meditica Agenda Pblica

| Relaes pblicas
| Grupos de interesse (interest aggregations) (Robert Merton)
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Quem mais vulnervel ao agendamento?

Influncia da teoria dos usos e gratificaes | Elevada necessidade de orientao ou ndice de curiosidade | tanto maior quanto mais elevadas so a relevncia e a incerteza

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Framing: O Segundo Nvel de Agendamento (I)

The media tell us not just what to think about, but how to think about it. | Framing (enquadramento) A media frame is the central organising idea for news content that supplies a context and suggests what the issue is through the use of selection, emphasis, exclusion and elaboration. Framing is the selection of a restricted number of thematically related attributes for inclusion on the media agenda when a particular object or issue is discussed.

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Framing: O Segundo Nvel de Agendamento (II)

E os efeitos comportamentais? Haver um terceiro nvel de agendamento? The media may not only tell us what to think about, they also may tell us how to think about it, and perhaps even what to do about it.

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Agendamento e exemplos
http://www.youtube.com/watch?v=gbCYrU7MAQ&feature=related

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E os Novos Media?
Scott Althaus e David Tewksbury estudam a relao entre as agendas nos novos media (internet) | Nos media online, os conceitos de proeminncia e importncia no se aplicam da mesma forma | Cada um escolhe os contedos segundo motivaes individuais | possvel participar na criao de contedos: promiscuidade entre as agendas By providing users with more content choices and control over exposure, new technologies may allow people to create personalized information environments that shut them off from larger flows of public information in a society. Os efeitos dos media voltam a ser limitados.

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Os Efeitos dos Media

http://www.youtube.com/watch?v=qvgURfZMGoQ&fea ture=related

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Crticas
| Com base em estudos posteriores dcada de 90 do sc. XX, McCombs reconheceu que os efeitos dos media so limitados | Estudos revelam que a influncia do segundo nvel de agendamento (framing) mais poderosa que a do primeiro (salience) | A definio de framing de McCombs e Shaw no engloba os aspectos emocionais | A metodologia quantitativa e o modelo linear. Porque no considerar interaces entre as trs agendas?

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Posicionamento
| Em que corrente cientfica se posiciona esta teoria? | A que tradio pertence? | Qual o nvel comunicacional que estuda? | Quais so as suas principais influncias em termos de teorias clssicas?

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