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Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratgicas

Plaza Por qu utilizar intermediarios?


Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2

Intermediarios

Consumidor 2

Fabricante 3

Consumidor 3

Nmero de interacciones = 6 Esto es ms eficiente

Plaza Qu es un canal de distribucin?


Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o del usuario final.

Kotler y Armstrong 2008: 300

Plaza Qu aportan los intermediarios al intercambio?


Contactos Experiencia Especializacin Escala operacional

Plaza: Funciones del intermediario Qu funciones cumplen?


Informacin (Desde el terreno) Promocin (En punto de venta P.O.P.) Contacto y Negociacin (Con el cliente) Adecuacin (De la oferta) Distribucin fsica

Financiamiento (Al cliente)

Canales de distribucin: Niveles Canal Directo


Canales Indirectos

Mientras ms intermediarios involucrados: a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control

Canales de distribucin: Mientras ms intermediarios involucrados: Conflictos


a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional:
Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:
Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.

Posibilidades: SVM Corporativo (Propiedad)


SVM Contractual (Obligacin contractual) Cadenas voluntarias Cooperativas de minoristas Franquicias SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos:
Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista
Fabricante

Consumidor

Empresas

Plaza: Decisiones estratgicas


Anlisis de las necesidades de servicio
Vehculo para entrega de valor a los clientes: Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor Mecanismos de compra posibles Surtido Entrega y crdito Instalacin y reparaciones

Bibliografa:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8.ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin

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