RedSercotec: Cursos de Capacitacin 0002Marketing estratgico para empresa turstica

Curso diseado por el Departamento de Planificacin del Servicio Nacional de Turismo, SERNATUR, a travs de este curso ponemos a su disposicin herramientas de marketing que contribuirn a aumentar las posibilidades de xito de su empresa. Mdulos: 1.Introduccin 2.Anlisis externo 3.Anlisis interno 4.Formulacin de objetivos

Mdulo 1: Introduccin
Actividades: Presentacin Introduccin
Actividad 1: Presentacin

Marketing estratgico para la empresa turstica

SERVICIO NACIONAL DE TURISMO DEPARTAMENTO DE PLANIFICACION Avenida Providencia 1550 - Santiago de Chile Internet: www.sernatur.cl - E-mail : contacto@sernatur.cl

Actividad 2: Introduccin
Introduccin Usted como empresario, al mirar a su alrededor se dar cuenta que enfrenta una fuerte competencia. A esto se agrega un mercado en constante cambio (los gustos y preferencias de las personas cambian). Cmo sobrevivir en este escenario? Surge entonces la necesidad de disear y articular con mayor precisin acciones que le permitan a su empresa mantenerse en el mercado en forma sostenida y competir ventajosamente. El logro de este objetivo no es tarea fcil.

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A travs de este curso ponemos a su disposicin herramientas de marketing que contribuirn a aumentar las posibilidades de xito de su empresa. Un primer gran paso en este proceso de planificacin, consiste en analizar en forma rigurosa cual es la situacin de su empresa. El mbito de anlisis puede ser externo o interno. El anlisis externo permite conocer el contexto en el cual su empresa desarrolla sus actividades, de tal forma de conocer y anticiparse a las condiciones favorables y desfavorables en las cuales usted actuara como empresario. A travs del anlisis interno se pretende identificar cuales son las fortalezas y debilidades de su empresa.

Mdulo 2: Anlisis externo

Actividades:
Anlisis externo Anlisis externo (cont.)

Actividad 1: Anlisis externo Analisis externo

Definicin: El anlisis externo consiste en examinar el entorno en que est inserta su empresa y determinar en que forma la afectan variables econmicas, sociales, polticas y tecnolgicas como as mismos aquellas situaciones vinculadas directamente a la actividad turstica.

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Cul es la utilidad de este anlisis? Permite identificar las oportunidades que ofrece el mercado y desarrollar acciones para aprovecharlas. Permite identificar las amenazas y tomar a tiempo decisiones destinadas a sortearlas. Mencionemos algunos ejemplos: La crisis econmica en Argentina. La deteccin de brotes de Hanta. Desarrollo de nuevas formas de turismo: Ecoturismo, Turismo Aventura, etc. Utilizacin de INTERNET en los procesos de comercializacin. El aumento de la participacin de algunos segmentos en la actividad turstica: Adultos Mayores y Jvenes. Reforma Laboral. Cada uno de estos puntos pueden representar oportunidades o amenazas. Consideramos como una amenaza todas aquellas situaciones que afectan negativamente la actividad turstica.

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Ejemplo: Usted es dueo de una residencial localizada en una zona donde se presentaron casos de Hanta, obviamente esta situacin afecta desfavorablemente a su negocio. Consideremos una oportunidad todas aquellas situaciones que afectan positivamente la actividad turstica. El grado de influencia que una determinada situacin puede tener sobre su negocio es variable. Por ejemplo, la presencia de Hanta en una zona es claramente una amenaza pero se convierte en una oportunidad para aquellos destinos en los cuales no se han detectado casos. Ejemplo: Usted es dueo de una establecimiento de alojamiento especialmente habilitado para adultos mayores, por lo tanto el aumento de la participacin de este grupo en la actividad turstica se traduce en una oportunidad para su negocio.

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Su tarea como empresario es detectar aquellos aspectos relevantes que lo puedan afectar, para lo cual es fundamental disponer de informacin actualizada, disminuyendo de esta forma el riesgo en la toma de decisiones de su empresa. MATENGASE INFORMADO!

Actividad 2: Anlisis externo (cont.)

Estudio de los Competidores Como mencionamos al principio el anlisis del medio externo tambin debe incluir aquellas variables que afectan en forma ms directa la actividad turstica. Uno de los elementos que tiene especial relevancia son aquellos aspectos relacionados con el anlisis de sus principales competidores.

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Es aconsejable conocer aspectos de su competencia tales como: Nmero y tamao. Analizar tipo de cliente y calidad de las prestaciones Poltica de precios. Variacin del nmero de competidores. Una de las formas de obtener informacin de su competencia es probar el producto de la competencia por uno mismo o con la ayuda de terceros y/ o llamar por telfono para obtener informacin.

Mdulo 3: Anlisis interno

Actividades: Anlisis interno A.- Anlisis de la oferta (Producto turstico) Fichas modelos B.- Anlisis de los segmentos de mercado (cliente) Ficha modelo

Actividad 1: Anlisis interno

Analisis interno Definicin: El anlisis interno es el proceso mediante el cual se intenta identificar las principales fortalezas y debilidades o deficiencias de la Empresa. En forma peridica se debe realizar un anlisis acerca del estado actual de su empresa Para qu ? Le permitir identificar los puntos dbiles de tal forma de mejorarlos. Le permitir identificar sus puntos fuertes de tal forma de potenciar su utilizacin. Centraremos el anlisis en dos puntos: A. Anlisis de la oferta o del producto turstico. B. Anlisis de los segmentos de mercado.

Actividad 2: A.- Anlisis de la oferta (Producto turstico)

A. ANALISIS DE LA OFERTA (PRODUCTO TURISTICO) Mediante este anlisis usted podr obtener informacin que ser de utilidad para: Adaptar su producto a las nuevas necesidades detectadas. Optimizar el mix de productos, es decir, al producto principal le adjuntamos productos de apoyo. Por ejemplo: Como dueo de un camping, adems de alojamiento usted ofrece: Piscina, juegos para nios, cancha de tenis, etc. Definicin de producto turstico: Es la suma de componentes tangibles e intangibles, que incluye los bienes, recursos, infraestructura equipamiento, servicios, ingeniera de gestin, imagen de marca y precio que el turista percibe.

En otras palabras el producto turstico es la suma de diferentes productos y servicios como alojamiento, alimentacin, atractivo, entre otros. Por lo tanto si usted es dueo de un establecimiento de alojamiento turstico, un restaurante o una agencia de viajes, el servicio que usted presta forma parte del producto turstico y que en su conjunto hacen posible disfrutar los atractivos de un destino. Para determinar de mejor forma el estado de su producto distinguiremos dos mbito de evaluacin: instalaciones y equipamiento y calidad de las prestaciones.

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El turista en el caso de un restaurante no solo compra la comida, l est adquiriendo las diversas comodidades que el lugar le ofrece (estacionamientos disponibles, servicios higinicos, la buena atencin del personal, la decoracin y presentacin de la comida, la limpieza, entre otras cosas). Para desarrollar esta tarea de evaluacin le sugerimos construir una ficha. Aqu le damos algunas ideas. No olvide tener espritu critico al evaluar. En otras palabras analice su producto (servicio prestado) con la mentalidad de un cliente. A continuacin presentamos tres modelos de fichas de anlisis. Realice esta evaluacin en forma peridica y genere acciones destinadas mejorar los puntos desfavorables y optimizar las fortalezas identificadas.

Actividad 3: Fichas modelos

FICHAS MODELOS Anlisis Interno de un Establecimiento de Alimentacin
Punto a Evaluar Instalacin y Equipamiento Estacionamientos disponibles Servicios higinicos - Nmero de baos disponiblesLimpieza de los baos Ubicacin del local Estado de los mueblesIluminacinEstado de la mantelera Limpieza del local Sealizacin clara del local Calidad de la Prestacin Aceptacin de tarjetas de crdito y cheques Precio adecuadoRelacin precio/calidad Calidad de las comidasTiempo de espera- CalidadVariedad del men ofrecido a a a a a a a a a a a Fortaleza a a a a a a a a a a a Debilidad

Anlisis Interno de un Establecimiento de Alojamiento

Punto a Evaluar Instalacin y Equipamiento Estacionamientos disponibles a a Fortaleza a a a a a a a a a a a Debilidad

Servicios higinicos - Nmero a de baos disponiblesLimpieza de los baos Ubicacin del local a Estado de los mueblesIluminacinEstado de a la mantelera Limpieza Sealizacin clara del establecimiento Calidad de la Prestacin Aceptacin de tarjetas de crdito y cheques Precio adecuadoRelacin precio/calidad Servicios ofrecidos o puestos a disposicin de los clientes a a a a a a

Anlisis Interno de una Agencia de Viajes

Punto a Evaluar Instalacin y Equipamiento Ubicacin del local Sealizacin clara del establecimiento Calidad de la Prestacin Aceptacin de tarjetas de crdito y cheques Precio adecuadoRelacin precio/calidad Seguridad atencin pasajero Utilizacin de nuevas tecnologas a a a a a a a a Fortaleza a a a a a a a a a a a Debilidad

Personal entrenado - Personal a con dominio de otros idiomas Capacidad para crear nuevos Productos Servicios ofrecidos puestos a disposicin de los clientes a a

Actividad 4: B.- Anlisis de los segmentos de mercado (cliente)

B. ANALISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO (CLIENTES)
Si usted desea saber si su producto o servicio est posicionado de manera correcta en el mercado o se adapta en forma adecuada a las necesidades de sus clientes es necesario como primer paso conocer quienes son realmente sus clientes a travs de un anlisis de los segmentos de mercado actuales. A travs de un adecuado anlisis usted podr pasar de un conocimiento intuitivo a un conocimiento objetivo, y daremos respuesta a las siguientes interrogantes: Quines son mis clientes? De dnde proceden?
Cmo llegan hasta aqu? Por qu eligieron mi producto? (Alojamiento, alimentacin, agencia entre otros).

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Mediante este anlisis usted podr Obtener informacin que ser de utilidad para: Detectar nuevas necesidades y adaptar su producto a estas. Por ejemplo: Usted es dueo de un restaurante y a determinado que sus clientes son principalmente familias Con nios, por lo tanto crea un men Especial para nios, compra sillas especiales para bebes y adapta una zona de juegos infantiles. Identificar claramente sus clientes (mercado objetivo). Al identificar claramente a sus clientes podr satisfacer de mejor forma sus necesidades y elaborar una Plan de Marketing para este segmento o segmentos.

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Veamos algunos conceptos: El mercado puede ser dividido en segmentos o grupos. Existiendo diversos criterios de segmentacin por ejemplo podemos dividir segn variables demogrficas (edad, sexo, clase social) o sicogrficas (estilo de vida). Definicin de Mercado: el conjunto de los compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Definicin de Segmento: grupo de personas que tienen deseos o necesidades iguales o muy semejantes, o bien hbitos y conductas de compra semejantes, o ambas cosas a la vez. Dado que las personas tienen distintas necesidades y por lo tanto tienen diferentes requerimientos, cada uno de los segmentos le corresponde un tipo de producto. Para desarrollar esta tarea de identificacin de sus clientes le sugerimos que construya una ficha. Aqu le damos algunas ideas.

Actividad 5: Ficha modelo

FICHA MODELO
Punto a Evaluar Perfil del Cliente:Clientes Individuales- Adultos sin niosParejas jvenes- Parejas tercera edad- Matrimonio con niosClientes en Grupo- Grupos de jvenes- Escolares- Tercera edad Fortaleza Motivo del Viaje:- VacacionesLugar de paso rumbo a vacacionesNegocios- Excursin Fuente de Informacin:- Agencia de viaje- Oficina de SERNATURRecomendacin por terceros- Otros

Procedencia:Nacional:- De la regin Seale ciudad --------------Duracin de la Estancia -- De otra regin:Seale ciudad --(alojamiento)- N de das --------------Internacional:Seale pas de procedencia ------

Mdulo 4: Formulacin de objetivos

Actividades:
Formulacin de objetivos Actividad 1: Formulacin de objetivos

FORMULACIN DE OBJETIVOS
Una vez que usted ha identificado las fortalezas y debilidades de su empresa y las oportunidades y amenazas es posible realizar un diagnstico, que es el resultado de un anlisis conjunto de los resultados obtenidos. Con estos antecedentes podemos responder a la pregunta dnde estamos?. Definir claramente la esencia de su negocio, es una tarea indispensable y previa a la formulacin de los objetivos.

... continuacin

Veamos un ejemplo para aclarar este punto: Usted es dueo de un hotel y ha ampliado su negocio organizando actividades recreativas, organizando eventos, entre otras. Sin embargo, no debe olvidar que su principal responsabilidad es su establecimiento de alojamiento. Con la informacin obtenida en la etapa de diagnstico y con una clara definicin de su negocio, usted podr formular los objetivos que le permitirn pasar a una situacin de mayor rentabilidad y en definitiva decidir hacia dnde quiere ir.

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Los objetivos debern tener las siguientes caractersticas: Ser precisos y en lo posible cuantificables. Ser jerarquizables, es decir que puedan ser ordenados en funcin de su importancia. Ser realistas, compatibles con las condiciones de mercado, con los otros objetivos planteados y con la disponibilidad de recursos. Ser controlables, de tal forma que puedan ser revisados en forma peridica y ser modificados si es necesario. Ser definidos en un horizonte de tiempo: corto, mediano y largo plazo. Ser comunicados con claridad al personal, constituyendo un importante elemento de cohesin.

Conclusin:
Las materias que hemos abordado son los pilares bsicos en materia de gestin empresarial. La clara definicin de su negocio, la identificacin objetiva de los puntos Fuertes y dbiles de su empresa, y la comprensin del entorno que rodea su negocio, le permitirn asumir un liderazgo, guiando a su organizacin a un futuro mejor.