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SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Unidad I. Fundamentos de los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia

Cuando puedes medir lo que ests hablando y expresarlo en nmeros, sabes algo de ello; cuando no puedes medirlo, cuando no puedes expresarlo en nmeros, tu conocimiento es escaso e insatisfactorio. Podra ser el comienzo del conocimiento, pero apenas has avanzado con tu pensamiento en la etapa de una ciencia

Lord Kelvin

La importancia de la informacin

Entorno de marketing

Competencia Por qu se necesita informacin

Planeacin estratgica

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

La informacin mejora el proceso de toma de decisiones La informacin bien obtenida y analizada nos ayuda a entender el pasado, identificar lo que esta sucediendo ahora y predecir lo que podra ocurrir en el futuro El correcto anlisis de la correcta informacin nos puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

En las empresas histricamente se ha consagrado una atencin desmesurada a problemas de administracin de dinero, materiales, mquinas y personas.

Menos atencin se ha concedido al recurso fundamental de la informacin.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

La mayor parte de las empresas no se han adaptado a los requisitos de una mejor informacin para poder competir con eficacia en la economa moderna. Hay tres tendencias que hacen que la informacin sea ms necesaria:

El cambio de la mercadotecnia local en nacional e internacional Transicin de las necesidades del comprador a los deseos del comprador El paso de la competencia de precios a lo que no tienen que ver con los precios

CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Un sistema de informacin de marketing (SIM) como una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.

Kotler y Armstrong (1998); Stanton y Futrell (1996) Pride y Ferrell (1997); Conrad (1996), Jany (2001)

MODELO KOTLER

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA


Medio Ambiente SIM T

Ambiente Externo

Subsistema de Datos Internos

Anlisis

Macroambiente

Subsistema de Inteligencia de Marketing

Planeacin

Mercado

Sistema de Investigacin de Mercados

Ejecucin

Empresa

Sistema de Administracin de Mercadotecnia

Evaluacin

SISTEMA DE COMUNICACIN INTERNA


Sistema cuya misin es proporcionar a los ejecutivos medidas de la actividad y rendimiento histrico y presente en ventas, costos, inventarios, finanzas, recursos humanos y materiales por productos, regiones, territorios y zonas. Es importante considerar en este sistema toda la informacin que se genera en el ciclo venta-pedidoenvo-factura

SISTEMA DE COMUNICACIN INTERNA


Prospeccin

Cobranza

Venta

Facturacin

Pedido

Envo de producto

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO

Sistema que comprende los procedimientos empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la informacin a los ejecutivos adecuados, mediante la utilizacin de bases de datos bsicamente externas.

SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Se proponen cuatro formas de obtener informacin externa a la empresa:

Observacin directa Observacin condicionada Bsqueda informal Bsqueda formal

SUBSISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Sistema cuya tarea consiste en recabar, valorar y comunicar informacin concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas. Los ejecutivos acuden a este sistema para organizar encuestas sobre el mercado, pruebas sobre preferencias de consumo, estudios de la fuerza de ventas, evoluciones de la publicidad, etc

SUBSISTEMA DE ANLISIS DE LA INFORMACIN

Sistema que tiene la misin de ayudar a los ejecutivos a analizar problemas complicados con objeto de lograr su mejor solucin generalmente por medio de modelos analticos

El sistema de modelos analticos contiene software para la administracin de base de datos y consiste en modelos para elaborar estadsticas, anlisis de bases de datos, relaciones de diagnstico, variables de clculo, etc

SUBSISTEMA DE ANLISIS DE LA INFORMACIN

Un modelo es fundamentalmente la seleccin de un conjunto de variables y la especificacin de sus relaciones mutuas, con objeto de representar algn sistema o proceso real en todo o en parte.

SUBSISTEMA DE ANLISIS DE LA INFORMACIN

Los modelos comnmente utilizados son:

Modelos descriptivos: proceso de Markov, simulacin Modelos de decisin: clculo diferencial, programacin matemtica, estadstica de la decisin Modelo grficos: proceso lgico, planeacin en red, causal, rbol de decisiones, relacin funcional Modelos matemticos: lineal, no dinmico, deterministico, conjetural lineal, esttico,

SUBSISTEMA DE ANLISIS DE LA INFORMACIN

Ante la variedad de modelos/formas de plantear, analizar y proponer alternativas de solucin a un problema o situacin especfica en una empresa podemos considerar la siguiente metodologa general:

Definicin de la situacin o problema Reunin de datos sobre los factores que influyen Anlisis de datos Establecimiento de criterios realistas de medicin de desempeo Desarrollo de un modelo Desarrollo de herramientas de trabajo Incorporacin de nuevos mtodos

EL EJECUTIVO DE MERCADOTECNIA (T)

El ejecutivo de mercadotecnia puede beneficiarse de hasta cuatro sistemas destinados a cubrir sus necesidades de informacin. Es necesario organizar las actividades para determinar la informacin que se requiere, la fuente, su adquisicin como el mtodo de tabulacin y anlisis. Primero se debe analizar qu informacin me gustara tener? qu informacin realmente necesito? qu informacin es factible tener?

DETERMINACIN DE NECESIDADES DE
INFORMACIN

Qu tipo de decisiones tienes que tomar? Qu tipo de informacin necesitas para tomarlas? Qu tipo de informacin recibes normalmente? Cul es la fuente a la que recurres regularmente? Qu estudios especiales sueles solicitar peridicamente? Qu tipo de informacin te gustara recibir que no recibes o tienes actualmente? Con qu periodicidad requieres cada tipo de informacin? Qu informacin y de qu fuentes te gustara tener peridicamente?

DETERMINACIN DE NECESIDADES DE
INFORMACIN Sobre que temas en concreto te gustara o convendra estar informado? Qu tipo de programas de anlisis de datos querras tener a tu disposicin? Cules crees que seran los cuatro progresos ms importantes que podran hacerse en el sistema actual de informacin de mercadotecnia? Cul ser la manera ms viable y econmica de obtener la informacin necesaria?

DESARROLLO DE LA INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA

Una vez que el Ejecutivo de Mercadotecnia tiene claro el tipo de informacin que requiere deber obtenerla de:

Subsistema de Datos Internos

Datos Externos (Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia)


Datos Externos Especficos (Sistema de Investigacin de Mercados) Modelos analticos (Subsistema de anlisis de la informacin)

CARACTERSTICAS DE UN SIM
Un SIM bien diseado debe ofrecer informacin rpida a menor costo y muy completa para la toma de decisiones gerenciales Un SIM debe tener adecuada capacidad de recoleccin, almacenamiento y recuperacin de datos Un SIM debe proporcionar oportunidad a los gerentes de evaluar el desempeo de productos, mercados, fuerza de ventas y otras unidades del rea de mercadotecnia Un SIM debe permitir la disponibilidad inmediata y selectiva de informacin

CARACTERSTICAS DE UN SIM
Un SIM debe suministrar actualizacin constante a la base de datos de la organizacin Un SIM debe estar en condiciones de precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios Un SIM debe reducir el tiempo de respuesta en la obtencin de la informacin requerida Un SIM debe ayudar a la empresa a que sus empleados organicen su tiempo para atender y mejorar las cosas importantes de cada una de sus reas

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