Cuando puedes medir lo que ests hablando y expresarlo en nmeros, sabes algo de ello; cuando no puedes medirlo, cuando no puedes expresarlo en nmeros, tu conocimiento es escaso e insatisfactorio. Podra ser el comienzo del conocimiento, pero apenas has avanzado con tu pensamiento en la etapa de una ciencia
Lord Kelvin
La importancia de la informacin
Entorno de marketing
Planeacin estratgica
La informacin mejora el proceso de toma de decisiones La informacin bien obtenida y analizada nos ayuda a entender el pasado, identificar lo que esta sucediendo ahora y predecir lo que podra ocurrir en el futuro El correcto anlisis de la correcta informacin nos puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades
En las empresas histricamente se ha consagrado una atencin desmesurada a problemas de administracin de dinero, materiales, mquinas y personas.
La mayor parte de las empresas no se han adaptado a los requisitos de una mejor informacin para poder competir con eficacia en la economa moderna. Hay tres tendencias que hacen que la informacin sea ms necesaria:
El cambio de la mercadotecnia local en nacional e internacional Transicin de las necesidades del comprador a los deseos del comprador El paso de la competencia de precios a lo que no tienen que ver con los precios
Un sistema de informacin de marketing (SIM) como una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.
Kotler y Armstrong (1998); Stanton y Futrell (1996) Pride y Ferrell (1997); Conrad (1996), Jany (2001)
MODELO KOTLER
Ambiente Externo
Anlisis
Macroambiente
Planeacin
Mercado
Ejecucin
Empresa
Evaluacin
Cobranza
Venta
Facturacin
Pedido
Envo de producto
Sistema que comprende los procedimientos empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la informacin a los ejecutivos adecuados, mediante la utilizacin de bases de datos bsicamente externas.
Sistema cuya tarea consiste en recabar, valorar y comunicar informacin concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas. Los ejecutivos acuden a este sistema para organizar encuestas sobre el mercado, pruebas sobre preferencias de consumo, estudios de la fuerza de ventas, evoluciones de la publicidad, etc
Sistema que tiene la misin de ayudar a los ejecutivos a analizar problemas complicados con objeto de lograr su mejor solucin generalmente por medio de modelos analticos
El sistema de modelos analticos contiene software para la administracin de base de datos y consiste en modelos para elaborar estadsticas, anlisis de bases de datos, relaciones de diagnstico, variables de clculo, etc
Un modelo es fundamentalmente la seleccin de un conjunto de variables y la especificacin de sus relaciones mutuas, con objeto de representar algn sistema o proceso real en todo o en parte.
Modelos descriptivos: proceso de Markov, simulacin Modelos de decisin: clculo diferencial, programacin matemtica, estadstica de la decisin Modelo grficos: proceso lgico, planeacin en red, causal, rbol de decisiones, relacin funcional Modelos matemticos: lineal, no dinmico, deterministico, conjetural lineal, esttico,
Ante la variedad de modelos/formas de plantear, analizar y proponer alternativas de solucin a un problema o situacin especfica en una empresa podemos considerar la siguiente metodologa general:
Definicin de la situacin o problema Reunin de datos sobre los factores que influyen Anlisis de datos Establecimiento de criterios realistas de medicin de desempeo Desarrollo de un modelo Desarrollo de herramientas de trabajo Incorporacin de nuevos mtodos
El ejecutivo de mercadotecnia puede beneficiarse de hasta cuatro sistemas destinados a cubrir sus necesidades de informacin. Es necesario organizar las actividades para determinar la informacin que se requiere, la fuente, su adquisicin como el mtodo de tabulacin y anlisis. Primero se debe analizar qu informacin me gustara tener? qu informacin realmente necesito? qu informacin es factible tener?
DETERMINACIN DE NECESIDADES DE
INFORMACIN
Qu tipo de decisiones tienes que tomar? Qu tipo de informacin necesitas para tomarlas? Qu tipo de informacin recibes normalmente? Cul es la fuente a la que recurres regularmente? Qu estudios especiales sueles solicitar peridicamente? Qu tipo de informacin te gustara recibir que no recibes o tienes actualmente? Con qu periodicidad requieres cada tipo de informacin? Qu informacin y de qu fuentes te gustara tener peridicamente?
DETERMINACIN DE NECESIDADES DE
INFORMACIN Sobre que temas en concreto te gustara o convendra estar informado? Qu tipo de programas de anlisis de datos querras tener a tu disposicin? Cules crees que seran los cuatro progresos ms importantes que podran hacerse en el sistema actual de informacin de mercadotecnia? Cul ser la manera ms viable y econmica de obtener la informacin necesaria?
DESARROLLO DE LA INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
Una vez que el Ejecutivo de Mercadotecnia tiene claro el tipo de informacin que requiere deber obtenerla de:
CARACTERSTICAS DE UN SIM
Un SIM bien diseado debe ofrecer informacin rpida a menor costo y muy completa para la toma de decisiones gerenciales Un SIM debe tener adecuada capacidad de recoleccin, almacenamiento y recuperacin de datos Un SIM debe proporcionar oportunidad a los gerentes de evaluar el desempeo de productos, mercados, fuerza de ventas y otras unidades del rea de mercadotecnia Un SIM debe permitir la disponibilidad inmediata y selectiva de informacin
CARACTERSTICAS DE UN SIM
Un SIM debe suministrar actualizacin constante a la base de datos de la organizacin Un SIM debe estar en condiciones de precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios Un SIM debe reducir el tiempo de respuesta en la obtencin de la informacin requerida Un SIM debe ayudar a la empresa a que sus empleados organicen su tiempo para atender y mejorar las cosas importantes de cada una de sus reas