PLAN DE MARKETING

MARKETING INTERNACIONAL Por: Ing. MBA Jos Huari jhuaril@ifb.pe @JoseHuari /Huari.Jose

Qu es un plan de marketing?
Es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Preguntas que busca responder un plan de marketing

FUTUR O 1 ao
2.-Hacia donde vamos?

HOY

1.-Dnde estamos?

Esquema Bsico del plan de marketing

Anlisis de la situacin externa Decisiones estratgicas de marketing
Estrategias Marketing: de

Diagnstico de la situacin

Objetivos del rea de marketing

Investigacin mercados Segmentacin

de

Posicionamiento. Marketing mix: Producto Precio Plaza Comunicacin

Pronsticos de ventas Presupuestos Seguimiento

Anlisis de la situacin interna

Primera etapa 1 FASE

Segunda etapa

Tercera etapa 2 FASE

Cuarta etapa

Quinta etapa 3 FASE

Estructura del Plan de Marketing (Parte 1)

Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 2)

Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 3)

Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 4)

Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 5)

Carrera Profesional de Administracin

Plan de Marketing
Descripcin de la empresa Misin Visin Valores Objetivos estratgicos de la empresa Contexto estratgico Factores claves del xito Pirmide estratgica

Resumen ejecutivo
Los preliminares de un plan de marketing son: Portada Tabla de contenido Resumen ejecutivo

Todo plan de marketing requiere de un resumen ejecutivo que exponga un panorama general de los contenidos y resultados del plan. Se recomienda realizarlo cuando se termine el documento.

Ejemplo de Resumen ejecutivo (1)

El mercado artesanal en Per ha crecido ostensiblemente en los ltimos cincos aos. Hoy da, artculos como las joyas y los metales preciosos son cada vez mas solicitados en mercados internacionales como el de Estados Unidos, por ejemplo, debido al gran potencial de exportacin con el que cuentan. De acuerdo con la Federacin Nacional de Comerciantes (Fenalco), el sector joyero cuenta con un nuevo instrumento de competitividad en el mercado peruano. Se trata de una serie de normas tcnicas que garantizan la calidad de las joyas tanto a nivel nacional como internacional, con el fin que los empresarios puedan elaborar sus productos de acuerdo a la demanda y las exigencias de los consumidores de hoy en da. De esta manera, esta herramienta motiva a los pequeos y medianos empresarios involucrados con el sector de joyera, a hacer empresas mas competitivas y capaces de incurrir en mercados mundiales.

Ejemplo de Resumen ejecutivo (2)

Adicionalmente artesanas de Per se encuentra desarrollando un proyecto que beneficiara a mas de 1500 artesanos en todo el pas. Este programa tiene como fin generar valor agregado a la empresas joyeras peruanas. Este programa tiene como fin generar valor agregado a las empresas joyeras peruanas, empleando alta calidad y diseo en la fabricacin y elaboracin de los productos. El plan incluye crecimiento y capacitacin de joyeros en talleres, nueva tecnologa y alianzas estratgicas locales y regionales. Por esto ser necesario invertir cerca de 10 000 nuevos soles con el fin de eliminar las debilidades y carencias de este sector y poder fortalecer y diversificar el mercado.

Ejemplo de Resumen ejecutivo (3)

Por lo anterior, se presenta una oportunidad en el mercado peruano para disear joyas artesanales con innovadores procesos productivos y defendiendo la premisa de la proteccin al medio ambiente. La intencionalidad de la empresa subyace en la creacin y consolidacin de una marca a travs de un concepto de joyas nico y creativo. Para lograr este cometido, la empresa Nikup diseo un plan de marketing que comprende los siguientes captulos: a) filosofa empresarial, b) ambiente de marketing, c) investigacin de mercados, d) segmentacin y posicionamiento, e) propuestas de estrategias de marketing, f) presupuestos y seguimiento.

Ejemplo de Resumen ejecutivo (4)

A travs de la elaboracin del plan de marketing, la empresa determino claramente sus ventajas competitivas. En primer lugar, cuenta con la ventaja de llegar de llegar a posicionar la marca, debido a la novedad del producto y aprovechando las tendencias actuales de utilizacin y preferencia por los productos naturales, con mano de obra artesanal. En segundo lugar, se presentaran dos lneas de productos las cuales abarcan las tendencias formales e informales de las mujeres, diferencindose de las joyeras de lujo y de las ferias artesanales que se centran en su respectivo objetivo.

En cuanto a la lnea informal, los costes de la pedrera y la mano de obra para elaborarlas son bajos, debido a que utilizaran elementos naturales. En tercer lugar, la empresa cuenta con la oportunidad de crear un software especializado, donde los clientes puedan desarrollar su propio diseo de producto va internet.

Ejemplo de Resumen ejecutivo (5)

En trminos de demanda, la investigacin de mercados presenta la intencionalidad de compra por parte de las mujeres que habitan los estratos C,D y E de la ciudad de Lima. Dentro de los principales resultados cabe destacar lo siguiente: el 80% de las 60 mujeres encuestadas compraran este nuevo producto, y al 77% le gusto. Del total de personas encuestadas, un 91% considera los productos novedosos y atractivos. De acuerdo con lo anterior, en el plan de marketing se enfatiza que el mercado objetivo son un total de 784,636 mujeres mayores de 18 aos pertenecientes a los estratos C,D y E de Lima. Por otra parte, se considera el mercado exclusivo, ya que la competencia directa realiza accesorios con otros insumos que no son perdurables en el tiempo.

Ejemplo de Resumen ejecutivo (6)

En el plan de marketing se sustenta la estrategia de segmentacin y posicionamiento que utilizar la empresa para fortalecer la imagen de sus productos. Se aplicara una estrategia diferenciada de segmentacin, la cual estar articulada a la estrategia de posicionamiento por estilos de vida. En cuanto al diseo de las estrategias de marketing, en el plan se detallaran los objetivos y tcticas que se aplicaran para el ao 2011. Finalmente aparecen los presupuestos y el plan de seguimiento para la ejecucin efectiva del plan anual.

LO QUE EL RESUMEN EJECUTIVO DEBE CONTENER

En un supuesto que su empresa esta presente

en el mercado internacional, escoger y sustentar cual de las orientaciones a la administracin escogern:

Etnocntrica

Policntrica
Regiocntrica Geocntrica

LO QUE EL RESUMEN EJECUTIVO DEBE CONTENER

Describir la orientacin segn la evolucin del

Marketing se sigue:
Orientacin al Producto Orientacin al Marketing

Que Postura Competitiva seguir:

Postura de Lder: Defensa de Posicin, Flanqueo,

Postura defensiva o Contraofensiva. Retador: Ataque frontal, o por los Flancos Seguidor Nicho

Descripcin de la empresa
En esta seccin se incluye el nombre de la empresa, actividad principal, localizacin, sector, pas a donde exporta y breve resea histrica.

Ejemplo de Descripcin de la empresa (1)

La empresa surge de la necesidad de promover la industria peruana en el exterior, as como de proyectar una visin mas amplia del pas durante los prximos aos y de comprender como el calentamiento global esta afectando el ecosistema. Por este motivo, se propuso crear una empresa con ideas nuevas y creativas que la hagan distinguirse de otras por su valor agregado, por la utilizacin de elementos naturales para confeccionar joyas y a su vez por la proteccin al entorno ambiental. Nikuq es una empresa nueva con responsabilidad social y ambiental, la cual busca fomentar el empleo artesanos, indgenas, campesinos desplazados por la violencia y mujeres cabezas de familias capacitadas, buscando explotar sus habilidades en pedrera y joyera, en un lugar en el que, adems de respetar y observar el ecosistema, tengan la oportunidad de ejercer su profesin.

Ejemplo de Descripcin de la empresa (2)

La empresa tiene como propsito abrir un punto de venta en la ciudad de Lima en el sector norte, entre la Av. Izaguirre y Panamericana Norte. En cuanto a la fabrica, se ubicara en Calle Pirmide 456, Comas, Lima.

LO QUE LA DESCRIPCIN DE LA EMPRESA DEBE CONTENER

Qu necesidad satisface su producto o servicio:

Clasificar la necesidad dentro de la pirmide de Maslow Cul es el deseo que harn satisfacer esa necesidad Identificar la Demanda: Si el poder adquisitivo de su pblico objetivo est acorde para adquirir su producto (deseo) que satisface la necesidad encontrada

Visin
La visin es la expresin de la empresa de cara al futuro, hacia donde quiere llegar la empresa y como deber lograrlo.

Ejemplo de visin de una empresa:

Ser pioneros en la organizacin, innovacin y el desarrollo artesanal, consolidndonos como una de las empresas mas importantes del pas en materia de pedrera y joyera para poder aportar al desarrollo econmico de nuestro pas, manteniendo como teln la fusin de desarrollo humano y conservacin de la naturaleza.

Misin
Es un conjunto de creencias bsicas que se derivan de la identidad corporativa y de los objetivos de la compaa, su valor agregado en el mercado y en sus empleados.

Ejemplo de misin de una empresa:

Impulsar el desarrollo y la organizacin del sector artesanal con productos brindados por la naturaleza en Per, basndose en una filosofa de calidad y talento humano. Centrarse en la produccin, distribucin y comercializacin de joyas artesanales elaboradas con elementos 100% naturales y adornados con pedrera, dedicadas a las mujeres y esforzndose por conservar la vida natural.

MACRO AMBIENTE

Fuerzas polticas, gubernamentales, y legales (P)

VARIABLES POLITICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALES
Estabilidad poltica Poltica monetaria Poltica fiscal Regulaciones gubernamentales Legislacin laboral Legislacin arancelaria Legislacin medioambiental Seguridad jurdica Corrupcin Contrabando Informalidad Relaciones con organismos pblicos Partidos polticos en el poder Sistema de gobierno Poltica de subsidios Defensa de la libre competencia Amenazas de expropiacin Presupuestos gubernamentales Defensa de la propiedad intelectual Seguridad y orden interno Situacin poltica mundial Relaciones con gobiernos Leyes internacionales y derechos humanos Relaciones con organismos internacionales

Fuerzas polticas, gubernamentales, y legales (P)

VARIABLES POLITICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALES
Cambios en la poltica fiscal y monetaria gubernamental Impuestos especiales Legislacin antimonopolios Legislacin para el empleo equitativo Leyes de proteccin ambiental Leyes especiales a nivel local, departamental, provincial, y regional Nivel de subsidios gubernamentales Numero de patentes Nivel de gasto para la defensa

Regulaciones o eliminacin de las regulaciones gubernamentales Regulaciones sobre importaciones y exportaciones Relaciones Per - estados unidos Relaciones Per - Asia Relaciones Per - unin europea Ubicacin y gravedad de actividades terroristas Nmero, gravedad y ubicacin de las protestas contra el gobierno etc.

Fuerzas polticas, gubernamentales, y legales (P)

1.Qu estable es el ambiente poltico. Cmo son las leyes y la influencia de la poltica del gobierno? 2. El gobierno regula leyes que controlen o graven su negocio? 3. Cul es la posicin del gobierno en el tica de la comercializacin? 4. Cul es la poltica del gobierno en la economa? 5. Si el gobierno tiene una opinin sobre cultura y religin. 6. Si el gobierno est implicado en acuerdos que negocian las reglas de comercio tales como NAFTA,

Fuerzas econmicas y financieras (E)

VARIABLES ECONMICAS Y FINANCIERAS
Evolucin del PBI nacional y PBI per cpita Evolucin del poder adquisitivo del consumidor Tasas de inters Tasas de inflacin y devaluacin Costo del capital y de deuda Costo de mano de obra Costo de materias primas Nivel de informalidad de la economa Nivel de aranceles Riesgo pas Acuerdos de integracin y cooperacin econmica (TLC) Comportamiento de la demanda de bienes y servicios Fluctuacin de los precios Sistema econmico Acceso al crdito del sistema financiero Volumen de inversin extranjera Practicas monoplicas Dficit fiscal Actividad de los mercados burstiles Situacin de la economa mundial Situacin de la balanza comercial Relacin con organismos internacionales (BM, FMI, BID)

Fuerzas econmicas y financieras (E)

VARIABLES ECONMICAS Y FINANCIERAS

Cambio de Per hacia una economa de servicios. Disponibilidad de crditos. Nivel de ingreso disponible Propensin de las personas a gastar Tasas de inters Tasas de inflacin Economas de escala Tasas de los mercados de dinero Dficit presupuestal del gobierno Tendencia de producto nacional bruto Patrones de consumo Tendencias del desempleo Niveles de productividad de los trabajadores Tendencias del mercado de valores

Situacin econmica de otros pases Factores de importaciones/exportaciones Cambio en la demanda de diferentes categoras de bienes y servicios Diferencias del ingreso por zona y grupos de consumidores Fluctuaciones de los precios Exportacin de mano de obra y capital desde Per Polticas monetarias Polticas fiscales Tasas impositivas o impuestos Polticas de la unin europea Polticas de los pases menos desarrollados (PMD) Etc.

Fuerzas econmicas y financieras (E)

1. Los tipos de inters 2. El nivel de la tasa de empleo, de la inflacin y la renta por cpita 3. Las perspectivas a largo plazo del producto interno bruto de la economa (GDP).

Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S)

VARIABLES SOCIALES, CULTURALES, Y DEMOGRAFICAS
Tasa de crecimiento poblacional Tasa de desempleo y subempleo Incidencia de la pobreza y pobreza extrema Distribucin del ingreso de la poblacin Tasa de analfabetismo Nivel promedio de educacin Cultura e idiosincrasia Estilos de vida de la poblacin Actitudes hacia el ahorro Actitudes hacia el gobierno Actitudes hacia el servicio al cliente Actitudes hacia el trabajo Actitudes hacia la inversin Actitudes hacia la jubilacin Actitudes hacia la recreacin Actitudes hacia las carreras Actitudes hacia los extranjeros Actitudes hacia los negocios Actitudes hacia los productos de calidad Esperanza de vida Tasa de mortalidad Tasas de inmigracin y emigracin Roles sociales segn edad y genero Valores y tica Responsabilidad social Uso del tiempo libre Conflictos religiosos y tnicos Calidad de vida de la poblacin Actitud hacia la globalizacin. Confianza en el gobierno Equidad racial Estilos de vida Hbitos de compra Nivel promedio de educacin Papeles sexuales Programas de seguridad social Cambios en la poblacin por regin, departamento, provincia, ciudad Cambios en la poblacin segn raza, edad, sexo y nivel de riqueza

Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S)

1.Cul es la religin dominante? 2. Cul es la actitud a los ante los productos extranjeros y los servicios? 3. El impacto de la lengua en la difusin de productos en los mercados. 4. Cunto tiempo disponen los consumidores para el ocio? 5. Cul es el papel del hombre y la mujer dentro de la sociedad? 6. Cul es la expectativa de vida de la poblacin? Es un pas de generacin joven o

Fuerzas tecnolgicas y cientficas (T)

VARIABLES TECNOLGICAS Y CIENTFICAS

Uso de nuevos equipos tecnolgicos Velocidad de la transferencia de tecnologa Inversin en I+D Desarrollo de las comunicaciones Uso de tecnologas de informacin Evolucin del numero de patentes Uso del internet Estudios en biotecnologa Avances en la ciencia de los materiales Desarrollo e integracin de soluciones informticas Mejoras e innovaciones tecnolgicas Aplicaciones multimedia Automatismos

Fuerzas tecnolgicas y cientficas (T)

1. Si la tecnologa permite para que los productos y los servicios se ofrezcan ms baratos y a un estndar de mejor de la calidad 2. Si la tecnologa ofrece a los consumidores y productos ms innovadores y servicios de los negocios tales como actividades bancarias del Internet, telfonos mviles de la nueva generacin, etc. 3.Cmo la distribucin cambia por nuevas tecnologas p.e.. reserva va Internet de los boletos del vuelo, las subastas, etc.

Fuerzas ecolgicas y ambientales (E)

VARIABLES ECOLOGICAS Y AMBIENTALES

Proteccin del medio ambiente Preservacin de recursos naturales no renovables. Amenaza de desastres naturales Cultura del reciclaje Manejo de desperdicios y desechos Conservacin de la energa Presencia de movimientos ambientalistas (Greenpeace) Contaminacin del aire, del agua y de las tierras. Proteccin de la biodiversidad en la flora y fauna Deterioro de la capa de ozono

1. Si la poblacin tiene una opinin sobre los temas de ecologa.

MICRO AMBIENTE

Poder de negociacin de los clientes

Hace

referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos pueden reclamar por precios ms bajos.

Adems de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociacin de

los compradores tambin podra depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especializacin del producto, etc.
Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan

un mayor poder de negociacin frente a los vendedores.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores o compradores, nos

permite disear estrategias destinadas a captar un mayor nmero de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de stos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantas.

Poder de negociacin de los Compradores (clientes)

Que cantidades de producto o servicio compran (Mensual) sus clientes?

Los productos

o servicios que compran sus clientes son estandares o

diferenciados? Alguno de los productos o servicios que sus clientes compran representa mas del 33% de su costo total? Sus clientes tienen capacidad de Integrarse hacia atrs? (sea ellos mismos pueden fabricar lo que compran? Frecuencia de compra: Compran diariamente?, semanalmente?, mensual?, anual? Cuanto gastan en promedio sus clientes en cada compra? Habito de compra: suele comprar en un solo sitio? O es indiferente y compra donde le den mejores condiciones? Tipo de Cliente: Es un cliente muy informado que busca las mejores ventajas? O es un cliente que le interesa mucho el precio?

Quien tiene el poder de negociacin? Cuando negocian el precio de venta al

cliente, quien decide al final? La Empresa o el Cliente.

Poder de negociacin de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los

proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente aumentar sus precios.
Adems de la cantidad de proveedores que existan, el poder de

negociacin de los proveedores tambin podra depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.
El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, nos permite

disear estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

Poder de negociacin de los proveedores

Cules son los insumos que requerir su empresa? Cul es el principal insumo? Con que frecuencia compran este insumo principal?

Cuntas empresas venden estos insumos? Mencionar los principales

Su(s) proveedor(es) es (son) empresas mucho mas grande(s) que Uds? Existen insumos alternativos o sustitutos? El proveedor fabrica sus productos o es solo un intermediario?

Quien tiene el poder de negociacin? Cuando negocian el precio de

compra al proveedor, quien decide al final? La Empresa o el Proveedor.

La rivalidad entre los competidores

Hace

referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentar a

medida que se eleve la cantidad de stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.
El anlisis de la rivalidad entre competidores nos permite

comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o redisear nuestras estrategias.

La rivalidad entre los competidores

Quienes son los competidores principales? Hacer un cuadro con la participacin de mercado que tienen

los competidores principales. Los costos fijos en su industria son altos o bajos? Los prouductos o servicios que comercializan en la industria son estandares o diferenciados Algunas de las empresas es superlativamente superior en cuestin a inversin? Mencionar las caractersticas principales de su competencia:
Detallar el producto o servicio que ofrecen. Se

basan en precios bajos o en producto y/o servicio diferenciado? Que precios ofrecen al publico? Como es la competencia entre los competidores? Es una Industria madura o en creciemiento?

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que venden el

mismo tipo de producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener

barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos.
El anlisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos

permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la bsqueda de economas de escala o la obtencin de tecnologas y conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite disear estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Sustentar

como las siguientes barreras de entrada influyen en la industria en donde compiten:

Economas de Escala Diferenciacin de Productos Requerimientos de Capital Costos de Cambio Canales de distribucin

Poltica Pblica
Ventaja de Costos Independientes Respuestas de Competidores

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan

productos sustitutos o alternativos a los de la industria.

Un ejemplo de productos sustitutos sera las empresas de pinturas

lavables, que cuentan con una marca, el producto sustituto seria la venta de pintura de bolsa.
La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede

cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.

En anlisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos

permite disear estrategias destinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Cuales seran los productos o servicio sustitutos? Mencionar

las caractersticas diferenciales que tendran esos productos sustitutos. Mencionar los precios de los productos sustitutos e interpretar la diferencia

AMBIENTE INTERNO

Anlisis AMOFHIT

Anlisis AMOFHIT Las principales reas funcionales auditadas en todo negocio que deben ser identificadas son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Administracin/Gerencia(A) Marketing y ventas (M) Operaciones y logstica (O) Finanzas y contabilidad (F) Recursos humanos (H) Sistemas de informacin y comunicaciones (I) Tecnologa/Investigacin y desarrollo (T)

Total: anlisis AMOFHIT

Factores de administracin/gerencia (A)

VARIABLES DE ADMINISTRACIN/GERENCIA
1.Reputacin de la alta direccin y sus gerentes. 2.Efectividad y utilizacin de los sistemas de toma de decisiones y control gerencial. 3.Practicas de gobierno corporativo transparente y responsabilidad social. 4. Uso de tcnicas sistmicas en los procesos de toma de decisiones. 5. Calidad y experiencia del equipo directivo y de los directores. 6. Estilos de liderazgo usados en los niveles gerenciales. 7. Sistema de planeamiento estratgico. 8. Gestin de red de contactos. 9. Imagen y prestigio de la organizacin. 1.-Usa la empresa conceptos de la planeacin estratgica? 2.Son los objetivos y las metas de la compaa mesurables y debidamente comunicados? 3.Planifican con eficacia los gerentes de todos los niveles de la jerarqua? 4.Delegan los gerentes correctamente su autoridad? 5.Es la estructura de la organizacin apropiada? 6.Son claras las descripciones del puesto y las especificaciones del trabajo? 7.Es alto el nimo de los empleados? 8.Es baja la rotacin de empleados y el ausentismo? 9.Son efectivos los mecanismos de control y recompensa de la organizacin

AMBIENTE INTERNO
Organigrama de la empresa

Factores de Marketing y ventas (M)

VARIABLES DE MARKETING Y VENTAS
1. Concentracin de las ventas por productos o por consumidores. 2. Mix de productos: balance beneficio-costo de los bienes y servicios. 3. Poltica de precios: flexibilidad de precios. 4. Participacin de mercados. 5. Organizacin de ventas: conocimiento de las necesidades del consumidor. 6. Red de ventas y gestin de canales de distribucin: cantidad, cobertura, y control. Transporte y distribucin. 7. Cantidad y calidad de lneas de productos: bienes y servicios. 8. Calidad del servicio al cliente y servicio de postventa. 9. Lealtad a la marca 10. Investigacin de mercados: desarrollo de nuevos productos o de nuevos mercados. 11. Comunicaciones integradas. 12. Investigacin de mercados: mtodos usados. 1. 1.Estn los mercados eficazmente segmentados? 2. 2.Est en buen posicionamiento la organizacin frente a sus competidores? 3. 3.Ha ido aumentando la parte del mercado que corresponde a la empresa? 4. 4.Son confiables los canales presentes de distribucin y tienen costos efectivos? 5. 5.Cuenta la empresa con una organizacin eficaz para las ventas? 6. 6.Realiza la empresa investigaciones de mercado? 7. 7.Son buenos la calidad del producto y el servicio a clientes? 8. 8.Tienen los productos y los servicios precios justos? 9. 9.Cuenta la empresa con una estrategia eficaz para promociones y publicidad? 10. 10.Son efectivas la planificacin y la presupuestacin de marketing?

Factores de operaciones y logstica (O)

VARIABLES DE OPERACIONES Y LOGISTICA
1. Costos de fabricacin en relacin a la industria y a los competidores: materiales directos, mano de obra directa, e indirectos de fabricacin. 2. Suministros de materiales, directos e indirectos, y de productos terminados. 3. Sistema de control de inventarios y rotacin de estos inventarios. 4. Facilidades de ubicacin y diseo de planta. 5. Economas de escala o economas de alcance. 6. Eficiencia tcnica y energtica. 7. Capacidad de produccin y eficiencia de fabricacin. 8. Eficacia de las tercerizaciones. 9. Grado de integracin vertical. 10. Eficiencia del equipamiento (activos fijos productivos):relacin costo/beneficio. 11. Efectividad de los procesos en el
1.

2.

Son confiables y razonables los proveedores de materias primas, piezas y sub ensamblajes? Estn en buenas condiciones las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas? Son eficaces los procedimientos y las polticas para el control de inventario? Son eficaces los procedimientos y las polticas para el control de calidad?

3.

4.

5.

6.

Est, estratgicamente ubicadas las instalaciones, los recursos y los mercados? Cuenta la empresa con competencia tecnolgicas?

AMBIENTE INTERNO
Diagramar el proceso de produccin del producto

o servicio

Factores de finanzas y contabilidad (F)

VARIABLES DE FINANZAS Y CONTABILIDAD
1. Situacin financiera: ratios de liquidez, apalancamiento, actividad, rentabilidad, y crecimiento. 2. Nivel de apalancamiento financiero y operativo. 3. Costo de capital en relacin a la industria y a los competidores. 4. Acceso a fuentes de capital de corto y largo plazo. 5. Estructura de costos. 6. Situacin tributaria. 7. Capital de trabajo: flexibilidad de la estructura de capital. 8. Relaciones con accionistas e inversionistas. 9. Eficiencia y efectividad de los sistemas contables, de costeo, y de presupuestos. 10. Poltica de reparto de dividendos. 11. Cartera de morosos. 12. Situacin patrimonial 13. Dimensionamiento financiero.

1.

En qu puntos indican los anlisis de las razones financieras que la empresa es fuerte o dbil en trminos financieros? Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto plazo? Cuenta la empresa con capital de trabajo suficiente? Son eficaces los procedimientos para presupuestar el capital? Son razonables las polticas para pagar dividendos?

2. 3. 4. 5.
6. 7.

Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas?

Tiene experiencia los gerentes financieros de la empresa y estn bien preparados?

Factores de Recursos Humanos (H)

VARIABLES DE RECURSOS HUMANOS
1. Competencias y calificaciones profesionales. 2. Seleccin, capacitacin, y desarrollo de personal. 3. Disponibilidad y calidad de la mano de obra. 4. Costos laborales en relacin a la industria y los competidores . 5. Nivel de remuneraciones y beneficios. 6. Efectividad de los incentivos al desempeo. 7. Nivel de rotacin y de ausentismo. 8. Polticas de tercerizacin. 9. Calidad del clima laboral. 10. Estructura organizacional. 11. Cultura organizacional.
1.Qu tan bien se realizan las actividades relacionadas con los recursos humanos en la empresa? 2.Qu labores relacionadas con los recursos humanos se realizan de manera eficiente? 3.Qu problemas se presentan en lo que se refiere a los recursos humanos de la empresa? 4.Se realiza capacitacin constante en la empresa al recurso humano? 5.Es el recurso humano un activo importante en la empresa? 6.Conocen los trabajadores la visin, misin, objetivos, valores de la empresa y los aplican? 7. Existen polticas claras de recursos humanos? 8.Existe induccin al personal nuevo cuando ingresa a la empresa? 9. Existe una escala remunerativa por competencias o por antigedad?

Factores de sistemas de informacin y comunicaciones (I)

VARIABLES DE SISTEMAS DE INFORMACIN Y COMUNICACIONES
1. Oportunidad y calidad de la informacin de marketing, finanzas, operaciones, logstica y recursos humanos. Informacin para la toma de decisiones de la gerencia. Velocidad y capacidad de respuesta de los usuarios. Informacin para la gestin de calidad y costos. Sistemas orientados al usuario: capacidad del personal de utilizar la informacin. Sistemas de comunicacin interna y externa. Redes y su administracin. Sistemas de seguridad. 1. 2. 3. 4. Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de informacin para tomar decisiones? Existe en la empresa el puesto de gerente de informacin o gerente de sistemas de informacin? Se actualizan con regularidad los datos del sistema de informacin? Contribuyen todos los gerentes de las reas funcionales de la empresa con aportaciones para el sistema de informacin? Existen claves eficaces para entrar en el sistema de informacin de la empresa? Conocen los estrategas de la empresa los sistemas de informacin de empresas rivales? Es fcil de usar el sistema de informacin? Entienden todos los usuarios del sistema de informacin las ventajas competitivas que la informacin puede ofrecer a las empresas?

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

5.

6.
7.
8.

Factores de Tecnologa/Investigacin y desarrollo (T)

VARIABLES DE TECNOLOGIA/INVESTIGACIN Y DESARROLLO
1. Tecnologa de punta en productos y procesos. 2. Numero de innovaciones en productos y procesos. 3. Capacidad de adopcin de nuevas tecnologas. 4. Plantas pilotos, automatismos, y sistemas informticos de diseo y produccin. 5. Competencias tecnolgicas en relacin a la industria y a los competidores. 6. Investigacin y desarrollo en productos y procesos. 7. Patentes, marcas registradas, y protecciones legales. 8. Capacidades tecnolgicas del personal de la organizacin. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Cuenta la empresa con instalaciones para i & d? Son adecuadas? Si se usan empresas externas de i & d, tienen stas costos efectivos? Est bien preparado el personal de i & d de la organizacin? Estn asignados los recursos para i & d? Son adecuados los sistemas de cmputo y de administracin de informacin? Es eficaz la comunicacin entre i & d y otras unidades de la organizacin? Son tecnolgicamente competitivos los productos presentes?

7.

OBJETIVOS DEL MARKETING

Objetivos Generales del Marketing Representar dichos objetivos en los siguientes

indicadores:
Financiero Marketing Procesos RRHH

ANALISIS FODA

Recordando

Anlisis FODA

63

FODA/ Cuatro tipos de estrategias

Es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias FO, DO, FA y DA Parte vital: La observacin de los factores externos e internos requieren de juicios slidos.

Fortalezas

64

Resumen Matriz FODA

Deje en blanco Fortalezas-F
Liste las fortalezas

Debilidades-D
Liste las debilidades

Oportunidades-O

Use las fortalezas internas Liste las oportunidades para tomar ventaja de las oportunidades externas

Estrategias FO

Supere las debilidades internas tomando ventaja de las oportunidades externas

Estrategias DO

Amenazas-A
Liste las amenazas

Aprovechar las fortalezas para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas

Estrategias FA

Minimice debilidades y evite amenazas

Estrategias DA

Etapas del Proceso de Investigacin

Etapa introductoria

Planeacin de la investigacin

Cronograma de actividades

Diseo de la investigacin de mercados y las fuentes de datos

Procesamiento de la informacin obtenida en la aplicacin de las encuestas

Recolectar datos

Disear la muestra

Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos

Analizar los resultados

Presentar los resultados

CAPITULO III INVESTIGACION DE MERCADOS

Tipo de Mercado
Indicar en su empresa que tipo de mercado

atienden. Escoger cual o cuales de los siguientes mercados les corresponden:

B2C Directo Virtual B2B B2G

Sustentar porque y mencionar que aspectos

importantes tendrn en cuenta.

Ejemplo de aplicacin Caso: maletines ejecutivos

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercados

Paso 1 Etapa introductoria:

Nuestra empresa quiere lanzar al mercado una lnea de maletines ejecutivos para hombres, pero tiene la preocupacin de que estos tengan xito y aceptacin en el mercado del Sur de Lima.

Paso 2

Planeacin de la investigacin:

El objetivo de la investigacin es conocer los gustos y preferencias de los MALETINES EJECUTIVOS para hombres mayores de 20 aos a 60 aos de los segmentos A y B de Lima, en los distritos de San Borja, San Isidro y La Molina.

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercados

Paso 3

Cronograma de actividades

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercados

La fuente primaria sern los hombres mayores de 20 aos 6 60 aos, del segmento A y B a los cuales se les preguntara sus gustos y preferencias de maletines ejecutivos referente a: -Tamao -Color -Material -Estilo -Cantidad de cierres *En este punto deber contener las preguntas de la encuesta que se realizara para obtener la informacin La fuente secundaria ser: -La cantidad de importaciones de maletines ejecutivos de 2009-2010 (Fuente ADEX) -La produccin nacional de maletines ejecutivos ( Fuente: Municipalidades) -Crecimiento demogrfico de la poblacin de hombres mayores de 20 aos a 60 aos (Fuente INEI).

Paso 4

Diseo de ,la investigacin de mercados y fuente de datos

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercados

Se elaborar un cuestionario de preguntas con los siguientes puntos:
Paso 5 Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos -Tamao -Color -Material -Estilo -Cantidad de cierres Se tomara encuestas en hogares.

Paso 6

Disear la muestra

Sexo: Hombres Lugar: San Isidro San Borja La Molina Edad: 20-40 40-60 20-40 40-60 20-40 40-60 Status: A-B A- B A-B A- B A-B A- B Encuestas: 50 50 50 50 50 50 Total: 600 encuestas

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercados

El mtodo de recopilacin de datos ser de casa en casa: Paso 7 Recolectar los datos -10 Zonas por distrito -20 casas por zona -100 casas de 20-40 aos y 100 casas de 40-60 aos -Las encuestas se llevaran a cabo los das lunes, martes y viernes de 6-8pm Una empresa procesadora de datos se har cargo de la:

Paso 8

Procesamiento de la informacin obtenida - Codificacin en la aplicacin de las - Tabulacin encuestas - Digitacin

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercados

Paso 9

Analizar los resultados

-Preferencia del color del maletn. -Preferencia en el tamao del maletn. -Preferencia en el estilo del maletn. -Preferencia en la cantidad de cierres del maletn. -Preferencia en el material del maletn. *La informacin deber estar presentada en cuadros estadsticos

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercados

Segn la informacin realizada en la demanda de materiales ejecutivos, se puede apreciar la preferencia mayoritaria en usar maletines ejecutivos: Color: Negro Tamao: Mediano Estilo: Europeo Cierres:2 Material: Lona *Los resultados debern presentarse por los distritos seleccionados y adems en %

Paso 10

Presentar los resultados de la investigacin

INVESTIGACION DE MERCADO
Establecer los objetivos de la investigacin de

mercado:
Objetivo Principal: Objetivo secundario 1 Objetivo secundario 2 Objetivo secundario 3

EJEMPLO DE MUESTRA

EJEMPLO DE MUESTRA

EJEMPLO DE MUESTRA

ANALISIS DE MERCADO
Resultado de la Encuesta

Conclusin de la Encuesta:
Es importante estar posicionados en un segmento?

(Caso Facebook) Es un segmento nuevo o existente? (Caso Wii) Que atributos valoran mas los consumidores? (Caso Pepsi) Que acciones en base a los resultados de la encuesta van a tomar al momento de implementar tus estrategias?

CAPITULO IV SEGMENTACION DE MERCADOS

Tipos: Tipos
Geogrficas

Siglas
AG E S O R R ECVF EC NSE-C N EV rea Geogrfica

Significado (con todas las posibilidades)

Viven Trabajan Divierten Compran Estudian Bebes, nios, jvenes, adultos y adultos-mayores Hombres, mujeres Estudiantes, Trabaj. Dep, Trabaj. Indep. empresarios, Polt, y libres Mestizos, Indios, Blancos, Mulatos, Zambos y Negros Catlicos, evangelistas y testigos (Son los ms comunes) Abuelos, padres, hijos y nietos
Solteros, casados, viudos, divorciados (No Inc. separados) y conviviente(*)

Demogrficas

Edad Sexo Ocupacin Raza Religin Etapa del ciclo de vida familiar Estado civil Nivel Socio-Econmico-Cultural Segn Apoyo 5: A, B, C, D, E Nacionalidad Estilo de vida:

A, B, C, D, E Peruana y extranjeros

Estilo de vida

Debemos describir el tipo de vida del cliente, desde que se despierta (sin dejar de lado cuando duerme), trabaja, se divierte, come, estudia, hace deporte, etc (En realidad es la clasificacin ms laboriosa) BD Beneficios deseados Tasa de consumo Ocasin de Compra Salud, status, garanta, precio, solidez, seriedad, marca, etc Diario, interdiario, semanal, mensual, anual, frecuente, eventual, etc. Estaciones del ao, pocas del ao, fechas de pago, fechas claves

Comportamental

TC OC

(*) Convivientes: No es una clasificacin legal

SEGMENTACION DE MERCADOS
Definir el Perfil

LINEAMIENTOS DE LA EXPOSICIN
Gerente General presenta la empresa: (4 min)
Visn Misin Contexto Estratgico

1 Integrante: Macro ambiente (4 min).

Poltico Econmico Social

1 Integrante: Micro ambiente (4 min).

Clientes Competidores Proveedores

LINEAMIENTOS DE LA EXPOSICIN
Anlisis Interno: Amofhit
Operaciones: (2 min) Marketing: (2 min) Finanzas: (2 min)

Gerente General presenta FODA (2 min) 1 Integrante muestra Investigacin de Mercado y

resultados de encuesta: - Anlisis de Mercado (4 min)

Gerente General: Segmentacin de Mercado y

Publico Objetivo seleccionado (Perfil): (4 min)

Preguntas del Profesor (5 min)

POSICIONAMIENTO
Identificar 5 Atributos que su publico objetivo

valora Elegir 2 atributo de los 5 que desean posicionar Hacer un mapa perceptual con los 2 atributos

Corroborar que los atributos elegidos no estn

posicionados por otros Elegir un atributo final a posicionar

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Elaborar una lista de 5 productos Ubicarlas en su ciclo de vida correspondiente Ubicarlas en la matriz de Boston Establecer 4 Estrategias a raz de su anlisis

Decidir y justificar que tipo de estrategia de

Ansoff va elegir. Establecer 4 Estrategias a raz de su anlisis Mostrar su plan de accin segn sus anlisis (Mencionar a que mercados se iran o q productos redisearan o como se expandiran)

PPT DE LA FERIA
Introduccin: Ventajas del Per

Explicacin de su empresa
Hablar del mercado a donde se dirigen Mostrar su lnea de productos (destacando sus

atributos)

LINEAMIENTOS EXPOSICIN
Gerente General:
Presenta la empresa Visin Misin Publico Objetivo

Posicionamiento
Decidir que tipo de Posicionamiento elegirn segn el

Marketing Global:
GCCP: Posicionamiento basado en la cultura del consumidor

global. High Tech High Touch FCCP: Posicionamiento basado en la cultura del consumidor extranjero. LCCP: Posicionamiento basado en la cultura del consumidor local
Mencionar que tipos de posicionamiento son (Beneficio,

LINEAMIENTOS EXPOSICIN
Gerente General:
Estrategia de Producto (plantilla)

Gerente de Finanzas:
Marketing Mix Precio (plantilla)

Gerente de Operaciones:
Marketing Mix Distribucin (plantilla)

Gerente de Marketing:
Marketing Mix Promocin (plantilla)

Preguntas Profesor y Alumnos