UNIDAD 5

El marketing meta (Dib Chagra, 2007)

Es imposible captar a todos los consumidores del mercado con una misma oferta. Marketing meta en reemplazo de la comercializacin masiva o indiferenciada.

El marketing meta (Dib Chagra, 2007)

Proceso:
Definir los lmites del mercado general. Seleccionar las bases para segmentar el mercado. Dividir el mercado en segmentos. Evaluar los segmentos identificados. Seleccionar uno o ms segmentos como mercado/s meta. Determinar el posicionamiento pretendido. Disear la/s mezcla/s del marketing.

El marketing meta (Dib Chagra, 2007)

Segmentacin del mercado: Herramienta que permite dividir mercados ms grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos y homogneos, con el fin de disear mezclas comerciales adaptadas a las caractersticas personales de estos ltimos.

El marketing meta (Dib Chagra, 2007)

Para qu segmentar el mercado?
Identificar necesidades de grupos especficos y desarrollar los bienes y servicios que mejor las satisfagan. Redisear o reposicionar productos cuando sus ventas decaen. Elaborar mensajes publicitarios efectivos para pblicos concretos. Seleccionar los canales de distribucin y MCS ms eficientes para llegar a esos pblicos.

El marketing meta: niveles de segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Marketing masivo: no segmentacin; mezcla comercial nica para todos los consumidores.
Ventaja: mercado potencial ms grande, reduccin de costos de fabricacin, distribucin y promocin (bajar precios y ampliar margen de utilidad). Desventaja: ante la fragmentacin de mercados, es cada vez ms difcil atraer a todos con la misma propuesta.

El marketing meta: niveles de segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Marketing de segmento: aislar segmentos de consumidores con necesidades similares y tratar de satisfacerlos con ofertas a medida.
Ventaja: frecuente incremento en las ventas. Desventaja: aumento significativo de los costos.

El marketing meta: niveles de segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Marketing de nicho: se concentra en subgrupos pertenecientes a segmentos mayores; subdivisiones de segmentos.
Ventajas: suelen atraer a una menor cantidad de competidores.

El marketing meta: niveles de segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Micromarketing: mezclas comerciales adaptadas a los requerimientos de clientes individuales o de quienes residen o compran en lugares especficos; extremo opuesto a masificacin o unificacin de mercados.

El marketing meta: niveles de segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Micromarketing local: grupos de consumidores de ciudades, barrios o hasta de negocios concretos.
Desventajas: eleva los costos de fabricacin y comercializacin al afectar economa de escala, causa inconvenientes logsticos, expone a la empresa a posible posicionamiento confuso al ofrecer productos y mensajes diferentes segn el lugar de destino.

El marketing meta: la segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Segmentacin del mercado de consumidores
Variable geogrfica Variable demogrfica Variable psicogrfica Variable conductual

El marketing meta: la segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Segmentacin del mercado de consumidores: la variable geogrfica
Quienes viven en un lugar tienen necesidades y deseos similares, que difieren de los de otros lugares. En declive, por la globalizacin y MCS. Tamao de la ciudad, densidad del rea.

El marketing meta: la segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Segmentacin del mercado de consumidores: la variable demogrfica
Edad, tamao y ciclo de vida de la familia. Sexo (ropa, cosmticos, higiene personal, revistas). Ingreso, ocupacin y educacin (decisiones de compra diferentes ante ingresos similares). Religin, raza y nacionalidad (valores, creencias y costumbres condicionan los hbitos de consumo).

El marketing meta: la segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Segmentacin del mercado de consumidores: la variable psicogrfica
Estilos de vida (liberal, conservador, etc), personalidad (introvertidos, extrovertidos, ambiciosos, seguros de s mismos, etc) y clase social (alta, media, etc). Fuerzas sociolgicas (cultura, clase social, grupos de referencia) y psicolgicas (aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias).

El marketing meta: la segmentacin (Dib Chagra, 2007)

Segmentacin del mercado de consumidores: la variable conductual
Comportamiento de los consumidores frente al producto.
ocasiones (cundo compro?). beneficios esperados (calidad, servicio, economa, rapidez o comodidad). estatus de usuario (no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos, habituales). tasa de uso (usuarios ocasiones/dbiles, medios o intensivos/fuertes). situacin de lealtad (fidelidad a una marca).

El marketing meta: el posicionamiento (Dib Chagra, 2007)

Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, modo en que stos lo perciben con relacin a los productos de la competencia. Categorizacin mental de los compradores para no tener que evaluar continuamente los bienes y servicios que adquieren. Evitar que el posicionamiento quede librado al azar.

El posicionamiento (Litrenta, 2006)

La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto es fcil si la posicin est vaca, pero difcil si ya pertenece a algn competidor (Ries y Trout). Planear la oferta y la imagen de la empresa para que el mercado elegido (mercado meta) comprenda y valore su ubicacin en relacin con la competencia.

El posicionamiento (Litrenta, 2006)

Punto clave en relacin con el producto y su estrategia. Posicin que tome en consideracin no solo nuestras propias fuerzas y debilidades, sino tambin las de los competidores. Si ves que no ests ganando la batalla, cambia de campo de batalla (Ries y Trout).

El posicionamiento (Litrenta, 2006)

La diferenciacin permite a la empresa obtener ganancias extras con base en el valor adicional que perciben los consumidores. Cmo diferenciar la oferta de una empresa?
Mejor Ms nuevo Ms rpido Ms barato

El marketing meta: el posicionamiento (Dib Chagra, 2007)

Estrategias que tratan de posicionar al producto:
Segn atributos especficos (precio, desempeo, duracin, etc). Segn beneficios que ofrece. Segn ocasiones de uso. Segn tipos de usuarios. Contra un competidor. Lejos de sus competidores. En relacin con una clase de producto (asociarse o disociarse).

El marketing meta: el posicionamiento (Dib Chagra, 2007)

Pasos del posicionamiento:
Identificacin de ventajas competitivas: distinguirse segn:
el producto. los servicios que acompaa al producto (entrega, instalacin, mantenimiento, reparacin). el personal con que cuenta o la imagen que lo exterioriza (smbolos, personajes famosos).

El marketing meta: el posicionamiento (Dib Chagra, 2007)

Pasos del posicionamiento:
Seleccin de una o ms ventajas competitivas: deben ser:
importantes (para los destinatarios). distintivas, superiores (a eventuales alternativas del mismo beneficio). difciles de imitar por la competencia. rentables (para la compaa). econmicamente accesibles (para el consumidor). comunicables al mercado meta.

El marketing meta: el posicionamiento (Dib Chagra, 2007)

Pasos del posicionamiento:
Seleccin de una o ms ventajas competitivas: evitar
El subposicionamiento (los consumidores tienen una idea muy vaga del producto o no encuentran nada especial en l). El sobreposicionamiento (la imagen generada es demasiado estrecha: piensan que determinada compaa solo vende productos muy costosos). El posicionamiento confuso (mercado desorientado ante mensajes contradictorios).

El marketing meta: el posicionamiento (Dib Chagra, 2007)

Pasos del posicionamiento:
Comunicacin y entrega de las ventajas elegidas: si la empresa decidi posicionarse como un producto de calidad, la mezcla de marketing debe garantizar el mejor nivel posible (insumos, distribucin, agencias publicitarias, etc).

El marketing meta: el posicionamiento (Dib Chagra, 2007)

Una vez obtenido el posicionamiento, debe ser conservado.
Desempeo y comunicacin consistentes. Permanentemente vigilado ante entornos cambiantes.
Variacin en la percepcin de los consumidores Variacin en la estrategia de los competidores Aparicin de productos sustitutos atractivos Cada en las ventas del propio producto

Reposicionamiento adecuado (gradual, para no confundir a los mercados meta).

LA MARCA

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Palabra usada por los consumidores para solicitar los productos en los puntos de venta. Permite distinguir y diferenciar productos que son similares o idnticos en cuanto a su fabricacin o utilizacin.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Nombre o trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia (Alexander).

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Dos elementos
El nombre de la marca: permite la identificacin del producto. Logotipo: expresin grfica.

Tarea compleja: puede depender de ellos el xito de la empresa.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Utilidades (Murphy y Rowe):
Identifican un producto, servicio o compaa. Sirven para diferenciar productos o servicios. Representan un valor aadido para la empresa. Constituyen una propiedad legal importante.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Condiciones para una vida potencialmente larga:
Diseo adecuado. Proteccin legal. Ausencia de cadas o prdidas de imagen. Actualizacin del logotipo segn cambios en los estilos de diseo.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Requisitos del nombre
Brevedad: economa visual y oral para la publicidad, facilidad para ser recordado. Fcil lectura y/o pronunciacin: para recibir el impacto del anuncio. Eufona: la audicin del nombre debe resultar agradable para el odo. Memorizacin fcil (visual y auditiva): suma de los tres anteriores.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Requisitos del nombre
Asociacin y/o evocacin: el nombre es asociado al tipo de producto a que corresponde o evoca/recuerda ese producto (Nescaf, Casancrem). Asociacin a sonidos. Distincin: diferenciar un producto de otro. Proteccin legal: derechos, inscripcin y registro.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Requisitos del logotipo
Simplicidad (poco esfuerzo para su interpretacin y comprensin). Impacto (llamar la atencin). Agradabilidad. Fcil memorizacin visual. Distincin y originalidad. Asociacin y evocacin del producto/servicio que representa. Proteccin legal.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Variedades del logotipo
Solo con nombre.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Variedades del logotipo
Con nombre y smbolos: en el interior de un smbolo visual.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Variedades del logotipo
Iniciales de un nombre.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Variedades del logotipo
Asociativos

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Estrategias de marcas
Marcas nicas: utilizar la misma marca para todas las lneas o familias de productos de una empresa.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Marca nica
Ventajas
Acciones que se realicen en un producto (publicidad, promocin) repercuten en los dems. Ayudan a la introduccin de nuevos productos si la imagen, calidad y prestigio son favorables.

Desventajas
Acciones desfavorables perjudican a todos los productos de la empresa.

Productos homogneos y de idntica calidad.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Estrategias de marcas
Marcas individuales: diferenciar la gama de productos de una empresa con marcas distintas.

La marca (Diez de Castro y Martn Armario, 1993)

Marcas individuales
Ventajas
La falla de un producto no tiene por qu repercutir negativamente en toda la gama de productos de la empresa (el consumidor no siempre visualiza diferentes productos como propios de una misma empresa).

Desventajas
Las acciones de marketing de una empresa se tienen que multiplicar para cada lnea de productos (no existe sinergia).

Productos muy heterogneos y de diferente calidad.

La identidad corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Concepto corporativo (Costa):
Corpus o integridad de todas las partes de la organizacin. Nocin sistmica, partes constitutivas e interdependientes. Sentido organizacional. Agrupacin o comunidad.

La identidad corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

No es solamente su representacin grfica (logos, colores, edificios). Es la totalidad de los modos en que la organizacin se presenta a s misma. Se proyecta en cuatro mbitos:
Quin soy Qu hago Cmo lo hago De dnde vengo y a dnde quiero llegar

La identidad corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

La identidad en una organizacin se manifiesta en:
Productos y servicios (lo que hace o vende). Entorno prximo y remoto (donde desarrolla sus actividades o ventas). Comunicaciones (la forma en que explica lo que hace). Comportamiento (cmo realiza las cosas).

La identidad corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organizacin. Lo que es y pretende ser; su ser histrico, filosfico, tico y de comportamiento (Villafae). Compuesta por los rasgos esenciales que hacen a cada organizacin diferente de las dems. Ser lo que es y no otra cosa. Es su realidad, su manera de percibirse a s misma que se ve plasmada en su comportamiento.

La identidad corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable (Costa). Hay empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva y, por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de xitos. Hay tambin empresas con una identidad dbil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo (Costa).

La identidad corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Componentes de la identidad corporativa
Filosofa corporativa: concepcin global de la organizacin establecida para alcanzar metas y objetivos. Se compone de la misin, los valores y la visin. Cultura corporativa: conjunto de presunciones y valores compartidos. Es el cmo se hacen las cosas.

La identidad corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Componentes de la identidad corporativa
Comportamiento: sus productos/servicios, procedimientos (productivos, administrativos, comerciales, financieros, tecnolgicos), sistemas de tomas de decisiones, sus mtodos de planificacin y control, el modo en que su visin e historia marcan su comportamiento actual y futuro. Identidad visual corporativa: elementos que traducen grficamente la esencia de la organizacin (logos, smbolos, colores corporativos).

La imagen corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Representacin que tienen los pblicos acerca de una organizacin en cuanto entidad como sujeto social. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta social. Comprende
La comunicacin visual El pensamiento La percepcin La memoria La conducta

La imagen corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Algunas definiciones:
Conjunto de significados que una persona asocia a una organizacin (Mnguez). La impresin total creencias y sentimientos- que una organizacin genera en la mente de los pblicos (Dowling). Resultado de la integracin en la mente de los pblicos de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior (Villafae).

La imagen corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

No es una propiedad del emisor (la organizacin) que se la transmite al destinatario (sus pblicos). Es una propiedad del destinatario. La imagen est mediada por el receptor (prejuicios, actitudes, opiniones, gustos).

La imagen corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Constituida por retazos de
Lo que la organizacin ES (cmo manifiesta su esencia). Lo que la organizacin HACE (cmo desempea su labor). Lo que la organizacin DICE (cmo expresa sus mensajes).

La imagen corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Proyecta su imagen hacia sus pblicos a travs de tres tipos de mensajes:
Voluntarios: acciones comunicacionales en las que la empresa tiene la voluntad de comunicar (publicidad, RRPP, marketing, identidad visual). Involuntarios: acciones cuyo fin especfico no es comunicar, pero que comunican. Todo comunica en una organizacin. Residuales: ya se comunicaron y permanecen en la memoria colectiva de los pblicos de la organizacin. Se activan por la memoria de los pblicos o por parte de algn medio.

La imagen corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Conclusiones:
Es un valor estratgico de diferenciacin competitiva de la organizacin (un arma de competitividad). Es un intangible que permite que la organizacin exista para los pblicos, ocupando un espacio en sus mentes. Es un elemento que ayuda a vender mejor, un factor de influencia positiva en la cuenta de resultados. Es una herramienta para solucionar problemas concretos. Es una suerte de imn que atrae mejores inversores y mejores trabajadores.

Identidad e imagen corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Conceptos interdependientes.
No hay imagen sin identidad, porque no se comunica solo diseo sino que est anclado en la realidad. No hay representacin posible de la identidad si no es a travs de la imagen.

La reputacin corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

No es la imagen corporativa de una organizacin. Es un juicio o valoracin que se realiza sobre dicha imagen en la mente de los pblicos. Surge de la comparacin entre
Las caractersticas que atribuye a la organizacin segn su experiencia y conocimiento. Lo que considera que deben ser los valores y comportamientos propios de ese tipo de organizaciones.

La reputacin corporativa (Rey Lennon y Bartoli Piero, 2008)

Capital muy valioso. No es fruto de una campaa: se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a lo largo del tiempo. Administrar lo que los pblicos conocen sobre la organizacin y las expectativas que la imagen genera en la mente de esos pblicos.