Marketing movil Coca Cola

En una campaña de mobile marketing ejemplar, tal vez una de las más grandes
encaradas por una marca en Alemania, Coca-Cola lanzó “Coca-Cola Christmas Song”.
La columna vertebral de la acción es un ringback tone (se puede
escuchar en esta página) gratuito que los clientes de los operadores T-Mobile y
Vodafone de ese país pueden instalar en sus dispositivos durante estos días festivos.

Los ringback tones forman parte de una campaña más amplia,

que incluye spots de televisión en los que se muestran camiones de Coca-
Cola atravesando paisajes cubiertos de nieve.

La canción, basada en la idea de que las vacaciones están próximas (“Holidays are
coming”) será un ringback hasta fines de diciembre. Y los consumidores
(llamados “coca-callers”) pueden acceder a él a través de
distintos medios. Los suscriptores de operadoras que no sean T-Mobile ni
Vodafone, pueden activarlo desde una sección especial del portal móvil de Coca-Cola.
Marketing movil Coca Cola
Los usuarios de esas dos redes pueden enviar la palabra COKE por SMS al número
corto 44144; el envío funciona como opt-in, y la operadora le activa automáticamente
el ringback a ese cliente.

Para el diseño de esta campaña Coca-Cola

eligió como proveedor a la
empresa conVisual, una empresa con ocho años de vida que
ofrece gateway SMS, MMS y servicios de interacción televisiva.
Su director de Marketing, Claus Darnstaedt comentó que Coca-Cola es uno de los
primeros adoptantes del marketing móvil en el mundo. Y que las ventajas más
fuertes de los ringbacks son dos: 1) que tienen buen
desempeño en todo tipo de terminal; y 2) que su efecto viral es
implacable.

Cualquiera puede convertirse

“
en mensajero de la marca”, dice Darnstaedt.
Curiosidades del celular


Uno de cada 10 usuarios de celulares de entre 18 y 34 años terminó una relación
con su pareja vía SMS.


Según una encuesta de Motorola a jóvenes de entre 12 y 27 años los celulares son
el dispositivo tecnológico portátil más importante de sus vidas. Superan a los MP3 y
dispositivos de videojuegos.


Según el National Center for Health Statistics el 16% de los hogares
estadounidenses “cortaron el cable” y no tienen líneas terrestres.
El móvil es publicidad
pero también interactividad
Paulo Cosentino - Director de TIMwe para Cono Sur
Yo comparto con los especialistas en marketing, que el móvil es una herramienta
espectacular, porque no sólo sirve para publicidad, también sirve para
que eventualmente la persona pueda interactuar, esto es, la
posibilidad de recibir información adicional, comunicarse a un IVR
(Interactive Voice Response), o que lo atienda una persona para
venderle, o una plataforma inteligente.
Tengo que poder hacer algo muy bien targuetizado para que a mi potencial cliente, una
cervecera o una empresa de bebidas, digamos, le pueda decir, “mirá, tengo un segmento
de gente que va entre 15 y 20 años cuyos hobbies son estos”, y hacer una combinación
muy personalizada. Eso va a tener un tiempo hasta que madure, pero creo que va a
funcionar. Y aunque lo primero que hacen las compañías es reducir
sus presupuestos de publicidad, es factible que esta sea una
herramienta que los ayude a estar mejor identificados con menos
dinero. El cajero electrónico tardó mucho tiempo y la gente no creía que iba a entrar, pero
hoy esa una herramienta habitual. Con esto yo creo que va a ocurrir lo mismo.
El móvil es publicidad
pero también interactividad

Nosotros lo tenemos como si fuesen tres grande brazos, uno

es el Mobile
Advertisement que es básicamente convertirnos en una
comercializadora de los espacios de los carriers. Después hay
otra área que es lo que sería el Mobile marketing puro, todo lo que
es promociones y utilización de SMS para distintos tipos de
interactividad con los clientes. Después esta lo que es el área de
lo que nosotros llamamos domótica, que es la utilización del
celular como una herramienta de interacción de ida y vuelta entre
la compañía y sus usuarios. Un ejemplo es DirecTV, a la que le desarrollamos
lo que es la compra de películas y fútbol: si hoy una persona tiene DirecTV manda un
mensajito y elige la película o el partido que quiere y en segundos lo tiene activo. Para
este desarrollo estamos conectados con el server de DirecTV. Y lo mismo estamos
haciendo a partir de ahora para Multicanal y Cablevisión. Eso sumado a obviamente
servicios de mensajería para alertas, facturas vencidas, etc.,
 El móvil es publicidad
pero también interactividad

¿Cómo hacerlo en un escenario de reducción de inversiones?

En general lo que ocurre en una crisis es que las áreas de marketing de las compañías,
tienden a frenar las inversiones en las actividades de marca, y tratan de respaldar
actividades de venta. Lo que se quiere es facturar, con lo cual en general el presupuesto
se destina a actividades que puedan retribuir en facturación rápidamente. Entonces la
pregunta es si esta es una buena herramienta, y la respuesta es que cualquier herramienta
de promoción suele ser buena para lo que es venta. Si hago una promoción de agrandar
un pack de papas fritas o dar dos por uno, suele ser bueno. Es una herramienta
que permite hacer actividades de promoción más creativas. Y para
cualquier empresa que quiera hacer algo más interactivo, medir,
etc., esta es una herramienta perfecta, y tal vez no sea tan cara
como la televisión, porque al final llego al target que tengo que
llegar, y no estoy pagando cientos de miles de contactos que no me interesan.
El mobile marketing según Unilever.
Ezequiel Jones - Brand Communication Manager
Pablo Rada Communication Channel Manager HPC

Lo primero que notamos fueron cambios de comportamiento en el consumidor. En

Unilever apuntamos al ama de casa de un nivel socio económico amplio -no
tenemos productos en segmentos muy altos-, por tanto nuestro know how y
background está soportado en el conocimiento de los medios tradicionales o
masivos. En eso tenemos todo un sustento, manuales de comunicación y estudios
que nos dicen cómo actuar y manejar el mix de medios. El programa cambia
drásticamente con la llegada de internet, que empieza a tener un crecimiento
exponencial y produce un cambio de comportamiento, sobre todo en las nuevas
generaciones, que nacen con internet como un sistema distinto. Los medios
tradicionales tienen una comunicación más unidireccional, es
un marketing de interrupción. Después se suman los
celulares. Se dan tres fenómenos, el crecimiento del uso de
internet, de la banda ancha y de la penetración de los
celulares. Al analizar el cambio que producen en los hábitos
de consumo de la gente vemos que el impacto es fuerte.
El mobile marketing según Unilever.
Cuando vemos las tendencias de hacia dónde está cambiando el mundo y vemos que es
hacia una convergencia entre la televisión, internet y telefonía celular. Investigar los
niveles de efectividad de los medios tradicionales nos llevó a re-balancear nuestro mix de
medios en post de los nuevos usos que le da la gente. La gente pasa el doble de
horas en internet comparado con la televisión.
El inside es entender que hay muchos tiempos muertos que la gente dentro de su
día (en el consultorio, en un taxi, esperando el colectivo, etc), tiene
un celular que es un mundo para hablar, buscar info,
entretenimiento y ahí están las oportunidades para que el
consumidor experimente un contenido y uno puede desarrollar
piezas de comunicación muy interesantes. Pero hay que entender bien cuál
es la característica de consumo de ese medio.
El secreto de un buen contenido: entretiene sin que la marca tenga
un rol protagónico y a la vez genera una identificación univoca.
Nosotros tuvimos una experiencia, que si bien no fue en móviles podría haber sido
contenido mobile. Fueron unos cortos de Sedal que salieron por Telefe en el 2002 o 2003,
eran cortos en 35 milímetros, con directores, actrices y guión. La habilidad está en hacer
acciones de la marca pero periféricas al contenido en si mismo, con la prensa y otras
cosas externas, para amplificarlo.
El mobile marketing según Unilever.
¿Y cómo ven el móvil como herramienta promocional?

E.J.: Elobjetivo de las promociones es generar volumen, y a cambio

el cliente recibe un beneficio. Uno de los pilares que estamos
analizando es cuál es el intercambio que vamos a tener con el
consumidor. Me parece que va a haber una especie de contrato implícito en función de
intercambio: “dejame entrar en tu mundo, en tu teléfono, en tu
privacidad y te voy a dar algo cambio”. Es un marketing de
intercambio. La clave es dar algo que el otro necesite. Con Sedal hicimos una
aplicación Java que eran tips para el pelo, info de spa, etc. Creemos que el que sea capaz
de generar aplicaciones más generales, con mejores beneficios, va a ser el que más
participación va a tener dentro del teléfono. Porque el usuario tiene una aplicación hoy y
mañana la saco para meter otra, eso es lo bueno. Hay que pensar cosas que agreguen
valor. Pensemos por ejemplo en un código de barra que está adentro
de una aplicación, con beneficios de productos, que cuando la
persona va al supermercado ya la tiene en su teléfono. Se evita el
problema de los beneficios físicos.
El mobile marketing según Unilever.
Hoy el SMS es lo más usado, pero si
nos quedamos sólo en el SMS estamos
perdiendo potencial de otras cosas que se pueden hacer que ya
están disponibles. El tema Bluetooth por ejemplo, es interesante.
Tanto en internet, en mobile como en redes sociales estamos descubriendo la formula de
comunicación. Estamos viéndolo como un fenómeno, con gran crecimiento (sobre todo
Argentina y Chile, que es donde mas creció Facebook en penetración). A diferencia del
mobile, las redes sociales son algo íntimo, son grupos cerrados y por lo tanto las cosas que
funcionan son las que se comparten en un grupo con una afinidad determinada. Lo que
estamos haciendo es generar campañas que le permitan a los
usuarios de Facebook identificarse con algo. Tenemos que ver de qué
forma meternos en la conversación, por ejemplo de comida, y hacer una aplicación o invitar
a un foro donde se hable de eso. No vemos un tema de branding, sino de los
insides que motorizan que ellos se estén comunicando. Hay que
pensar en para quién hacés las herramientas ¿para los 3 que
hablan o para los 150 que miran? Los 150 ¿Qué miran? Este tema esta
siendo objeto de investigación, qué rol que va a cumplir la marca dentro de esa red social.
Intermediarios y marketing movil
Nicolas falcioni

Por el lado de las marcas, poco a poco se instala la idea de que el

móvil es un canal en el que deberán estar, pero el compromiso avanza en
la medida en que unos y otros observan el comportamiento de sus colegas. Aunque el
escenario de crisis ayudó a mostrar el móvil como una buena herramienta para
proponerle al consumidor variantes de la promoción, lo cierto es que la innovación tiene
un costo, más allá del riesgo implícito de intentar algo nuevo: capacitación, transferencia
de conocimientos, búsqueda de nuevos proveedores, etc.
Para las agencias, el móvil es la oportunidad de entrar en otro rubro
de acción (algo más para ofrecer a sus clientes, para diferenciarse),
pero también puede ser una complicación. Tienen que generar recursos con nuevos skills,
gente que entienda las limitaciones para adecuar la creatividad al nuevo canal. A
diferencia de otros medios, donde las práctias están estandarizadas, acá los casos
se resuelven uno a uno, lo cual demanda más trabajo, y no siempre
mayores revenues.
Muchas veces las agencias deberán hacer esta "inversión" con el mismo budget que la
marca asignó en un inicio. Y teniendo que dividir honorarios con el integrador, un
proveedor que en el mundo Web no existe (porque no hace falta). Uno más en la larga
cadena.