Usos y gratificaciones

Pblico activo

Capacidad del pblico para informar de sus expectativas o necesidades

Vinculo gratificacin con eleccin de los medios

MCM compiten con otros medios de satisfaccin

Relacin oferta demanda en dos sentidos

Supuestos bsicos (Katz et alli, 1974)

1.
2. 3. 4.

La utilizacin de los MCM est dirigido hacia metas: satisfaccin de necesidades especficas que surgen del medio ambiente social Los receptores seleccionan tipos de medio y contenidos Los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin La audiencia es conciente y puede informar de sus necesidades

1 Citado por Otero E. (1998) Teoras de la Comunicacin, Santiago:Universitaria

The use of mass media for important things (Katz et alli, 1973)
1

La gente adapta los medios a sus necesidades ms rpido de lo que los medios imponen a la gente
Los medios son por igual agentes de diversin y entretencin que de informacin e influencia La eleccin de los medios, de sus contenidos y usos estn considerablemente influidos por los roles sociales y las predisposiciones psicolgicas

1 in American sociological review, vol. 38, n.2. Pp.164-181

The use of mass media for important things (Katz et alli, 1973)
1

La gente adapta los medios a sus necesidades ms rpido de lo que los medios imponen a la gente
Los medios son por igual agentes de diversin y entretencin que de informacin e influencia La eleccin de los medios, de sus contenidos y usos estn considerablemente influidos por los roles sociales y las predisposiciones psicolgicas

1 in American sociological review, vol. 38, n.2. Pp.164-181

Tipologa de las gratificaciones, McQuail (1983)

Informacin acerca de las circunstancias y acontecimientos significativos del entorno inmediato, de la sociedad y del mundo. Buscar consejo, satisfacer curiosidad, aprender, ganar seguridad a travs del conocimiento Identidad personal: confirmar valores personales, modelos de conducta, identificarse con otro valorado, ganar clarividencia sobre uno mismo Integracin e interaccin social Entretenimiento, escape, descanso, ocupacin del tiempo libre, estimulacin sexual

1 in Mass Communication Reseach

El Malestar de los efectos: La Agenda Setting, McCombs y Shaw (1970)

"La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar pero s lo tiene en decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13) Los medios de comunicacin determinan la agenda noticiosa sobre la cual fijan su atencin los electores (estudio correlacional)
La prensa tiene ms credibilidad que la televisin (1972) Opera sobre temas respecto de los cuales las personas no tienen experiencia directa

Precedentes de la Agenda Setting (W. Lippman, 1922)

En lo que llamamos nuestro conocimiento de las realidades sociales del mundo, es muy poco lo que hemos adquirido de primera mano. Debemos la mayora de "las imgenes que estn en nuestra mente" a esos medios, hasta el punto de que, con frecuencia, no creemos lo que ven nuestros ojos hasta que lo leemos en la prensa o nos lo cuentan por la radio. [] Los medios no slo nos dan informacin: guan nuestras propias experiencias. Nuestras normas de credulidad, nuestras normas de realidad,tienden a fundarse en dichos medios ms que en nuestra experiencia fragmentaria."
Lippmann W. Public Opinion, p. 1-25 y 59-121, segn seleccin de prrafos en Mills, C. Wright, La lite del poder (1978), (v.o. 1956), Fondo de cultura econmica, (8 edicin), Mxico, p. 289.

Precedentes de la Agenda Setting (H. Lasswell, 1927, 1955)

Los procesos de comunicacin de masas 1) Son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce un estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacados por el estmulo, reacciona conforme a l; 2) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, da lugar a un comportamiento relacionado con esa finalidad, da un efecto previsto que es en cierto sentido mensurable, porque es observable; 3) Los papeles de comunicador y destinatarios aparecen aislados, la comunicacin se queda desprovista de contexto situacional (fuera de las relaciones sociales y situaciones en las que realmente se producen los procesos comunicativos) y es finita en el tiempo.

Precedentes de la Agenda Setting (Lazarsfeld, 1964)

Los procesos de comunicacin de masas 1) Son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce un estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacados por el estmulo, reacciona conforme a l; 2) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, da lugar a un comportamiento relacionado con esa finalidad, da un efecto previsto que es en cierto sentido mensurable, porque es observable; 3) Los papeles de comunicador y destinatarios aparecen aislados, la comunicacin se queda desprovista de contexto situacional (fuera de las relaciones sociales y situaciones en las que realmente se producen los procesos comunicativos) y es finita en el tiempo.

Precedentes de la Agenda Setting (W. Lippman, 1922)

En lo que llamamos nuestro conocimiento de las realidades sociales del mundo, es muy poco lo que hemos adquirido de primera mano. Debemos la mayora de "las imgenes que estn en nuestra mente" a esos medios, hasta el punto de que, con frecuencia, no creemos lo que ven nuestros ojos hasta que lo leemos en la prensa o nos lo cuentan por la radio. [] Los medios no slo nos dan informacin: guan nuestras propias experiencias. Nuestras normas de credulidad, nuestras normas de realidad,tienden a fundarse en dichos medios ms que en nuestra experiencia fragmentaria."
Lippmann W. Public Opinion, p. 1-25 y 59-121, segn seleccin de prrafos en Mills, C. Wright, La lite del poder (1978), (v.o. 1956), Fondo de cultura econmica, (8 edicin), Mxico, p. 289.

Precedentes de la Agenda Setting (H. Lasswell, 1927, 1955)

Los procesos de comunicacin de masas 1) Son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce un estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacados por el estmulo, reacciona conforme a l; 2) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, da lugar a un comportamiento relacionado con esa finalidad, da un efecto previsto que es en cierto sentido mensurable, porque es observable; 3) Los papeles de comunicador y destinatarios aparecen aislados, la comunicacin se queda desprovista de contexto situacional (fuera de las relaciones sociales y situaciones en las que realmente se producen los procesos comunicativos) y es finita en el tiempo.

Precedentes de la Agenda Setting (Lazarsfeld, 1964)

Los procesos de comunicacin de masas 1) Son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce un estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacados por el estmulo, reacciona conforme a l; 2) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, da lugar a un comportamiento relacionado con esa finalidad, da un efecto previsto que es en cierto sentido mensurable, porque es observable; 3) Los papeles de comunicador y destinatarios aparecen aislados, la comunicacin se queda desprovista de contexto situacional (fuera de las relaciones sociales y situaciones en las que realmente se producen los procesos comunicativos) y es finita en el tiempo.

Principales elementos del proceso de la Agenda Setting

Experiencia personal e interpersonal, comunicacin entre elites y a nivel individual

Agenda de los medios

Agenda pblica

Agenda poltica

Indicadores del mundo real e importancia de un tema o evento en una agenda

Fuente: Rogers, E. M. y Dearing, J. W. (1988). Agenda-settingresearch: Where has it been? Where isit going? In J. A. Anderson (Ed.), Communication yearbook, 11 (p. 555-594). Newbury Park, CA: Sage.

Los efectos de la comunicacin de masas: agendasetting, priming y framing

Tpicos a tratar
1. El rol de los medios masivos de comunicacin en la definicin de los problemas polticos por parte de la opinin pblica. 2. La 'canalizacin' o 'fijacin de la agenda' (agenda-setting) como enfoque de vanguardia en el estudio de la influencia de los medios. 3. El efecto priming. 4. El framing y sus efectos en el ejercicio de la comunicacin poltica.

Tres niveles de influencia de los medios de comunicacin

La cognicin: es el procedimiento por el que procesamos la informacin (recepcin, seleccin, memoria, organizacin y transformacin) en nuestro sistema psquico. La actitud o juicio: es la predisposicin de la persona para valorar de manera favorable o desfavorable la realidad. El comportamiento: es la actuacin.

Evolucin de la investigacin sobre los efectos de los medios en la audiencia

Primera fase: de 1920 a 1940, afirma que los medios tienen efectos poderosos y directos en los ciudadanos. Segunda fase: entre 1940 y 1960, con el desarrollo de las metodologas cuantitativas que permiten comprobar que las campaas apenas logran modificar las intenciones de voto, se plantea que el efecto de los medios es limitado. Se presenta, ms que un cambio, un refuerzo de las predisposiciones polticas preexistentes. Tercera fase: desde 1960 hasta hoy, las investigacin vuelve a retomar los efectos del mensaje poltico de los medios, considerndolos entre moderados y poderosos , dependiendo del tipo de pblico y circunstancias.

Corriente de la comunicacin poltica Los efectos de los medios

La 'canalizacin' o 'fijacin de la agenda' (agenda-setting)

Los media proporcionan algo ms que un cierto nmero de noticias. Proporcionan tambin las categoras en las que los destinatarios pueden fcilmente colocarlas de forma significativa (SHAW, 1979, 103).

En 1972, los norteamericanos Maxwell McCombs y Donald Shawn formularon por primera vez la teora de la Agenda-setting. Su investigacin introduca una modificacin sustancial en la investigacin sobre los efectos de los medios de difusin en la opinin pblica. Afirmaban que, los medios de difusin influyen de manera poderosa en las audiencias.

Confeccin de la agenda

La teora de la Agenda-setting sugiere una metodologa cuantitativa para mostrar cmo los medios de difusin consiguen transferir a sus audiencias la lista jerarquizada de los "temas" o "problemas" ms importantes para la sociedad.

Mediante el anlisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en efecto, existe una elevada correlacin entre los temas a los que dan importancia los medios de difusin y los temas que interesan a sus audiencias.

Los medios de difusin por el simple hecho de prestar atencin a algunos temas e ignorar otros, tienen un efecto sobre la opinin pblica. La gente tender a conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusin y adoptar el orden de prioridades que se asigna a los diversos temas.

Consecuencias del establecimiento de la agenda de parte de los medios

Agenda

Funcin de aprendizaje
- Qu temas - Qu relevancia - Atributos

Diferentes factores que afectan el proceso de la agenda setting

1. Nivel de educacin . 2. Proximidad geogrfica.

3. Tipo de medio que contribuye a la conformacin de la agenda y credibilidad del mismo.

4. Dedicacin de espacio y tiempo.

5. Consonancia de distintos medios en los mismos temas.

6. Necesidad de orientacin , es decir, cuando el receptor requiere realmente la informacin.

Metodologa

 La agenda interpersonal. Se refiere a los temas que los sujetos, de forma individual,
perciben como los ms destacados o de actualidad entre el conjunto de seres que les rodean. De esta manera, se convierten en temas "puente" o de conversacin entre las personas con las que se rodean. Agenda pblica. El repertorio de temas que de manera generalizada la colectividad estima como de referencia comn general. La agenda de los medios. Conjunto de temas, hechos o acontecimientos que son reportados por los medios de comunicacin y que ocupan dentro de los mismos, lugares destacados. Las agendas polticas o institucionales. Hacen alusin al conjunto de temas que resaltan, abordan o interesan a los polticos y conjunto de instituciones representativas o con capacidad de influir- de un pas o comunidad local, nacional e internacional.

La influencia de los medios de comunicacin en los juicios: efecto priming

Analiza los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de los temas polticos. Cuando a una persona se le pide un juicio sobre un tema determinado, sta no puede realizar un anlisis completo, sino que recurre a la informacin que tiene ms a la mano en su memoria. La informacin ms cercana es la recibida a travs de los medios de comunicacin. Las personas cambian los estndares para realizar sus evaluaciones polticas, a partir de la informacin ms accesible. Los contenidos de los medios influencian los estndares que las personas utilizarn para juzgar a gobiernos, polticas y candidatos.

Bibliografa
Dader J.L. (1992). La canalizacin o fijacin de la agenda por los medios. En A. Muoz Alonso, C. Monzn, J.L. Rospir y J.L. Dader (Eds.). Opinin pblica y comunicacin poltica (pp. 294-317). Madrid, Espaa: EUDEMA. Mouchon J., Gosselin A. y Gauthier G. (1998). Comunicacin y poltica. Barcelona, Espaa: Gedisa.