Marketing de Varejo

Natlia Jovita Mateus Frota

Victor Yn Araujo
Vinicyus K. Araujo 07 de novembro de 2013

Marketing

Conjunto de organizaes independentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para o uso ou consumo.

Algumas definies acerca de Varejo

De acordo com a American Marketing Association: Uma unidade de negcios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.

Levy e Weitz (2000): Um negociante que vende produtos e servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores; em outras palavras, os varejistas so os intermedirios que fazem ligao direta com o consumidor final. So eles os responsveis pelo atendimento aos consumidores e devem colocar os produtos e servios ao alcance deles, visando sua satisfao

Funes bsicas dos varejistas

Fornecer uma variedade de produtos e servios, realizar a manuteno do estoque, atingir um determinado volume de vendas e um nvel de lucratividade, criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de negcio em questo. Saber se comunicar de maneira adequada com seu consumidor, utilizando o Marketing para gerar o conhecimento estratgico, visando melhorar o desempenho da empresa. Mas, para isso, precisa-se dominar os principais temas do marketing de Varejo: comportamento do consumidor, imagem de marca, produtos e servios, preo, promoo e propaganda, ponto de venda e canais de comercializao.

Panoramas nacional e internacional do Varejo

No Mundo: Iniciou-se na Inglaterra, no sculo XIX, sendo transcrita para o mercado dos Estados Unidos, com a criao das lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domsticas, ferramentas, entre diversas outras. No Brasil:

iniciou-se no final do sculo XIX, com o incio da industrializao e o surgimento dos meios e vias de transporte. Cresceu com a estabilidade econmica em 1994, buscando ganhos de produtividade, oferecendo um servio de melhor qualidade, otimizando a integrao e o relacionamento entra fabricantes e fornecedores, reduzindo custos e ampliando a rentabilidade.

Cenrio Atual no Brasil

Atualmente, o varejo brasileiro encontra-se em um processo de transio. Aos poucos, lojistas e profissionais do varejo tem percebido que no apenas o preo que encanta o consumidor, e que quando bem posicionados em termos de estratgia e foco, desenvolvendo produtos e servios que agradem ao seu consumidor, o preo passa a ser um fator secundrio e o lojista passa a ver lucros maiores. Ainda difcil se posicionar no mercado apenas buscando passar valores ao consumidor. No mundo do varejo, estar na mdia com propagandas apenas institucionais perder mercado. A comunicao cada vez mais vem buscando dosar o equilbrio entre uma mensagem institucional (que cria valia marca) e uma mensagem promocional (que cita preos e ofertas). Ex: Itau

Marketing de Varejo

O marketing de varejo, so todos os esforos estratgicos e de comunicao no intuito de atingir o consumidor final, onde, por ser o mais dinmico setor da economia, se faz necessrio uma adequao de cada ponto de venda com o pblico onde o negcio estiver atendendo. Aqui no existe um modelo universal de estratgia que servir para todos. Para uma boa estratgia de marketing de varejo, imprescindvel que o empresrio conhea seu negcio, bem como: quais os tipos de produtos que comercializa, de onde so as pessoas que compram seus produtos, qual sua idade mdia, a qual classe social pertencem, com qual frequncia costumam comprar. A globalizao do varejo acirrou a competitividade, gerando mudanas constantes no setor, seja no relacionamento com seus clientes ou quanto na sua forma de oferecer produtos ou servios. Uma consequncia do aumento da concentrao do varejo o incremento da adoo de estratgias voltadas para as tendncias e necessidades atuais dos clientes alvo. Para isso, destacam-se quatro pontos principais que se tornam imperativos para acompanhar as novas tendncias do setor de varejo

Pontos Principais
I. Entender o novo consumidor:

Fatores como a idade, renda, instruo, sentimentos, pensamentos, costumes, famlia e estilo de vida, levam as organizaes a estudar e a pesquisar, de forma detalhada o atual varejo, pois influenciam as decises de compra feitas pelos consumidores, para poder saber como, quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram. Hoje, possvel afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor, o consumidor on-line. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre estava prximo dos locais de compras, suas decises eram vistas, percebidas e analisadas, sem dizer, tambm, que as suas exigncias eram outras, como tambm suas necessidades.

Pontos Principais

II. Criar uma proposta de marca diferenciada: Surge um aumento na adoo de marcas prprias por parte das grandes empresas, essas marcas prprias so os produtos vendidos pelo varejista quem levam uma marca de sua titularidade, no necessariamente com a marca da loja, e disputam nas prateleiras com produtos lderes da categoria, de marcas tradicionais. Algumas das vantagens da adoo da marca prpria para o varejista so: aumento da fidelizao do cliente, reforo da marca da loja na mente do consumidor, aumento na margem de lucro, e a possibilidade de o varejista trocar de fornecedor sem que os consumidores percebam.

Pontos Principais

III. Explorar novas ferramentas e novas tecnologias:

fundamental estar em permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avanados meios tecnolgicos, gerencial e mercadolgico para conseguir satisfazer e atender s necessidades de seus consumidores e tambm para se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informao desempenha papel nesse processo de evoluo, pois proporciona, para as organizaes de varejo, a utilizao de novos conceitos de administrao de compras, estoques e distribuio. Como consequncia dessa tendncia temos o crescimento do comrcio virtual a grande tendncia do setor de varejo, nesta vertente, o varejo on-line no apresenta gastos com aluguel e manuteno de pontos comerciais e h menor necessidade de funcionrios, fornece ao seu consumidor mais informaes, agilidade na entrega e apresenta descontos atraentes.

Pontos Principais

IV. As limitaes internas na orientao para a satisfao do cliente: O marketing interno um processo cujo foco sintonizar e sincronizar, para programar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao, harmonizando e fortalecendo tais relaes. Sua funo integrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria da qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos.

Formatos de Varejo

Varejo com Loja

Categoria
Lojas de convenincia

Caractersticas
Lojas que oferecem produtos alimentcios e artigos de primeira necessidade. Preos mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Oferece aos consumidores convenincia de localizao e horrio; geralmente instaladas em postos de combustveis.

Lojas de sortimento limitado

Tm em foco os preos, apresentam uma quantidade expressiva de variedade, mas no possui muitos itens de perecveis nem abundncia de marcas. Ex: Lojas cantinho doce, aluguel de roupas para festas

Categoria
Supermercados compactos

Caractersticas
So supermercados de administrao familiar, instalados em bairros mais afastados do centro das cidades, voltado para atender o dia-a-dia do cliente, possuindo pequenas dimenses.

Superlojas

Lojas de departamento

Lojas de variedades

So supermercados de maior porte, com uma variedade de mix de produtos. Ex: Mix Mateus. So de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas, eletrodomsticos, confeces, cama, mesa, roupas masculinas e femininas. Ex: Renner, C&A Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessrios, brinquedos, utilidades domsticas, etc. Formadas por varejistas do tipo independente que oferecem, aos consumidores, uma linha nica. Operam com um nmero limitado de categorias de produtos. Ex: Chillibeans. So uma grande loja especializada que oferece sortimento mais profundo e preos inferiores aos das lojas tradicionais especializadas. Ex: culos genricos

Lojas tradicionais especializadas

Especialistas de categoria

Categoria

Caractersticas Comercializam tanto para pequenos comerciantes no atacado, quanto para consumidores finais no varejo. So amplas e o nvel do servio bastante Clubes atacadistas baixo, geralmente necessrio ser associado pagando uma contribuio peridica. Comercializam tanto para pequenos comerciantes no atacado, quanto para consumidores finais no varejo. So Hipermercados amplas e o nvel do servio bastante baixo, geralmente necessrio ser associado pagando uma contribuio peridica. O consumidor adquire um beneficio ou expectativa de beneficio, consiste na Varejo de servios prestao de servios; como cinemas e lavanderias. Efetua-se em compras, transaes via Varejo eletrnico internet.

Varejo sem Loja

Categoria
Catlogos

Caracterstica
Venda de produtos expostos em determinadas revistas; estas voltadas para a rea da compra. Forma direta de venda ao consumidor, contato pessoal, demonstrao e explicao dos produtos. Consiste na compra pelo telefone ou pela internet de produtos previamente demonstrados na Tv. Trata-se de canais frequentemente utilizado para realizar a pr-venda, venda e ps venda, abordando clientes atuais e futuros.

Porta a porta

Tv shopping

Televendas

Produtos oferecidos por meio de mquinas Mquinas automticas de em que o consumidor deposita dinheiro. Essas mquinas geralmente esto venda instaladas em locais de grande circulao de pessoas.

Estratgia de Varejo

Segundo Porter (1986), formular a estratgia competitiva , sobretudo, desenvolver um modelo amplo detalhando como a empresa ir competir, quais sero suas polticas e metas. Sem competidores no haveria necessidade de estratgia, pois o nico propsito do planejamento estratgico tornar a empresa apta a ganhar, to eficientemente quanto possvel, uma vantagem sustentvel sobre seus concorrentes. Para estabelecer uma estratgia central, necessitase definir a finalidade ou misso do negcio e analisar o perfil das capacidades da empresa; em seguida deve-se definir os objetivos especficos a cada uma das reas da organizao, entre as quais as mais importantes so as de marketing e a financeira. Posteriormente, define-se o posicionamento competitivo da empresa, identificando seu mercado alvo e sua vantagem diferencial.

Estratgia de Varejo

Ambos os objetivos, de marketing e financeiro, precisam ser simultaneamente considerados as delinear-se uma estratgia. A estratgia uma linha de ao que indica claramente como a empresa pretende utilizar seus recursos para alcanar os objetivos estabelecidos. Os resultados da empresa em termos de desempenho de marketing podem ser medidos utilizando-se o volume de vendas e participao no mercado. J os resultados em termos de desempenho financeiro incluem a rentabilidade.

Uma estratgia de marketing bem desenvolvida identifica alguns elementos como: os meios especficos pelos quais a empresa pretende apelar para seus consumidores-alvo e estabelecer a sua posio competitiva, os mercados especficos e os segmentos de mercado que a empresa pretende atender prioritariamente. E, uma vez definida a estratgia central, cabe a empresa implementa-la por meio do esforo de marketing.

Estratgia de Varejo

Porter (1986) classificou as estratgias em trs tipos genricos que providenciam ponto de partida para o pensamento estratgico:

liderana total em custos: empresas oferecem preos inferiores aos dos concorrentes para obterem uma grande participao de mercado, havendo, portanto, um controle nos custo e no capital;
Diferenciao: busca alcanar vantagens pela introduo de um ou mais elementos de diferenciao nos produtos e servios, que justifiquem preos mais elevados. trabalhar com produtos ou servios nicos, com melhor qualidade, melhor desempenho ou caractersticas nicas, que justifiquem preos mais altos; Foco: objetiva obter vantagens competitivas ou pela oferta de produtos e servios com menores custos, ou pela diferenciao dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito.

Estratgia de Varejo

Em relao ao fator segmentao: o segmento de mercado de varejo um grupo de clientes cujas necessidades so satisfeitas atravs do mesmo composto de marketing, pois possuem necessidades similares; recomendandose a identificao de segmentos por meios de caractersticas demogrficas, socioeconmicas ou psicogrficas. A partir da segmentao, o varejista pode elaborar a sua poltica de diferenciao e posicionamento. No posicionamento, deve-se ajustar os pontos fortes e fracos da companhia estrutura da indstria, tendo o conhecimento de informaes acerca das capacidades da companhia e causas das foras competitivas, ficar mais fcil para a companhia saber em que rea deve enfrentar a concorrncia e onde evitar isso. A diferenciao permite ao varejista distinguir-se de seus concorrentes em funo da oferta de linhas de produto, preo, opes de servios, horrios de funcionamento, atendimento e localizao.

Estratgia de Varejo

A vantagem competitiva significa uma vantagem sobre a concorrncia que possa ser mantida ao longo do tempo; e as oportunidades para obter uma vantagem competitiva saudvel so consequncias dos relacionamentos externos e internos de determinadas empresas para com seus concorrentes. A competio saudvel engloba fatores como a fidelidade do cliente, as relaes com fornecedores e operaes de baixo custo. Mas, o varejista no deve se limitar na escolha de uma nica vantagem competitiva sustentvel, precisa desenvolver vrias aes que se interagem, fortalecendo a sua diferenciao no mercado e a sustentabilidade dessas vantagens.

Concluso

O setor varejista tem sempre procurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qualquer problema de maneira criativa.

O varejo possui a vantagem de estar permanentemente prximo ao consumidor possibilitando mais agilidade na percepo de tendncias e de toda e qualquer mudana no perfil do consumidor, razo pela qual pode promover mudanas quase que simultneas s necessidades percebidas.
O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregados da organizao; por que para que um bom plano de marketing funcione, a participao dos colaboradores internos de fundamental importncia. O varejo atual se adequou bem aos novos hbitos da populao em geral, uma vez que a tecnologia est cada vez mais presente no dia-a-dia de todos. Nessa vertente, o marketing de Varejo vem atendendo justamente a uma das caractersticas provenientes da mudana dos hbitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas, livros, casamentos, aes, eletrodomsticos, entre outros itens so oferecidos no comrcio eletrnico. Assim, consumir ficou bem mais prtico, rpido e fcil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador, uma loja on-line.