QUE ES EL MERCADO?

Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como el rea en la cual convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para

realizar las transacciones de bienes y servicios a precios

determinados, es el lugar fsico especializado en las actividades

de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer

diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los

compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.

QUE ES EL MERCADO?
Actualmente, el mercado tiene un significado ms general, es algo ms amplio: es un lugar fsico, una institucin o cualquier medio (una conversacin telefnica, una pgina Web y otros) donde se realizan los intercambios entre los agentes econmicos que han producido un bien y lo ofrecen, con los agentes econmicos que desean ese bien y lo demandan.

QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO? Siendo el primer acpite y el ms importante a considerar en la elaboracin de un proyecto de inversin, permite estimar la

cuanta de los bienes y/o servicios provenientes de una

nueva unidad de produccin (empresa) que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. La preocupacin, a este nivel, se sintetiza en contestar la primera pregunta importante del estudio EXISTE UN MERCADO VIABLE PARA EL PRODUCTO O SERVICIO QUE SE PRETENDE ELABORAR O PRESTAR?

ESTRUCTURA DE ANALISIS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE UN ESTUDIO MERCADO

ANALISIS DE LA OFERTA

ANALISIS DE LA DEMANDA

ANALISIS DE LOS PRECIOS

ANALISIS DE LA COMERCIALIZAC.

BALANCE OFERTA - DEMANDA

CONCLUSIONES DEL ANALISIS DE MERCADO

TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE MERCADO.

IDENTIFICACION DEL PRODUCTO, O SERVICIO

AREA DEL MERCADO ANALISIS DE LA DEMANDA ANALISIS DE LA OFERTA BALANCE OFERTA - DEMANDA ANALISIS DE LOS PRECIOS ANALISIS COMERCIALIZACION
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

TEMAS PRINCIPALES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO.

Qu es un producto?. Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer una aspiracin. Qu es un servicio?. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

Una correcta identificacin del producto debe comprender:

Caractersticas generales del producto: composicin qumica, propiedades fsicas (color, peso, medidas, modelo y textura). Adems de los nombres tcnicos y comunes con que es conocido. Nombre tcnico del Esprrago: Asparragus Officinalis L.
Ejemplo: El jabn generalmente es el resultado de la reaccin qumica entre un lcali (generalmente hidrxido de sodio o potasio) y algn acido graso; esta reaccin se denomina saponificacin. El cido graso puede ser, por ejemplo, la manteca de cerdo o el aceite de coco..

Es preciso indicar sub. productos resultantes al llevarse a cabo el proceso de produccin y que tambin tiene valor comercial. Veamos: Producto principal Subproductos : leche. : mantequilla, queso, yogurt, etc.

 Presentaciones: definicin de las formas en que es ofrecido el producto, tanto en lo que se refiere a envases y empaques, como a tamao, cantidades o porciones comercializadas. Usos: tendrn que detallarse todos los usos posibles del producto, tanto los directos como los indirectos y los derivados.
Usos Principales del Esprrago: Alimentacin producto fresco Alimentacin producto procesado: enlatado, congelado y deshidratado.

(2): AREA DEL MERCADO. Para todo producto (o servicio) comercializado existe una zona o rea de influencia en la cual es consumido o utilizado por la poblacin demandante; esta zona tiene una extensin geogrfica definida. Sin embargo, el rea del mercado

puede ser enfocada, tambin, desde otras pticas: nivel socioeconmico, por las
condiciones en que incurre la comercializacin. Los lmites polticos no definen, necesariamente, un mercado. rea Geogrfica. En este caso el mercado puede ser local, regional, nacional e internacional. Para realizar el estudio de mercado tiene que precisarse cual es la cobertura o extensin correspondiente, pues la informacin requerida tendr que abarcar todo el espacio considerado.

(3): ANALISIS DE LA DEMANDA. DEMANDA La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado).

Cuntas unidades de un determinado bien estar dispuesto a comprar Ud. a distintos precios?

ANALISIS DE LA DEMANDA.
El anlisis de demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:

(a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto aquella

demanda actual como de la demanda futura. Puede realizarse, fundamentalmente de dos maneras: En unidades fsicas (Se indicara el nmero de productos, peso, longitud, superficie, etc. ). En valores monetarios. Que es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
PRECIO NUEVO SOL/UNIDAD 4 9 14 CANTIDAD UNIDAD/MES 23 18 13

(b)

EXPLICAR la demanda. Con ello se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en un comportamiento, as como las interacciones que existen entre tales variables. Precio del bien, producto o articulo x Px

Ingreso del consumidor y comprador Precios de otros bienes similares Gustos y preferencias Otros: moda, hbitos, publicidad, expectativas, etc.

I Py G

(C) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronstico de la demanda.

CARCTER CRONOLOGICO DE LA DEMANDA

ANALISIS HISTORICO DEL MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE LA SITUACION PRESENTE

ANALISIS DE LA SITUACION PROYECTADA

SEGMENTACION DEL MERCADO.

Segmentar el mercado es un proceso de DIVISION DEL MERCADO CONSUMIDOR en sub - grupos homogneos (que tienen caractersticas

similares).

SIN SEGMENTACION

CON SEGMENTACION

CRITERIOS DE SEGMENTACIN.
(a) Segmentacin Geogrfica. Ofrece, para muchos productos, una base apropiada para una primera delimitacin de mercados. Regin : costa, sierra, selva. Provincia, ciudad. Ciudad, tamao : Menos de 1000; 1000 a 2499; . (b) Segmentacin Demogrfica. Toma las caractersticas de la poblacin como base. Edad : Menos de 5; 5 a 15; 15 a 49; 49 a ms. Sexo : Masculino, femenino Tamao de la familia : 1 2 3 a ms Ocupacin : Empleador; empleado, obrero...

MERCADO OBJETIVO. El perfil de los consumidores futuros del bien o servicio debern ser
agrupados en tres tipos de mercado: mercado potencial, mercado disponible y mercado objetivo. El mercado POTENCIAL comprende al conjunto de consumidores que

podran necesitar el bien y/o servicio que se desea producir.

El mercado DISPONIBLE, parte del mercado potencial. Esta formado por el conjunto de consumidores que tienen, adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien y/o servicio a ofertar. El mercado OBJETIVO, parte del mercado disponible es aquel que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir, la parte de la demanda a ser atendida.

MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO OBJETIVO

DEMANDA DEL PROYECTO

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores. El posesionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo mas deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como nico por los clientes.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. Segmentacin del mercado. Evaluacin del inters de cada segmento Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento

para cada segmento escogido,

5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Saga Falabella publicita calidad garantizada en sus productos Pilas Duracel se caracteriza, dicen, por su duracin

Camay que se coloca en el mercado comparndose con

aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo. Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.

(4): ANALISIS DE LA OFERTA. Oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto nmero de

oferentes (empresas) ponen a disposicin del mercado, considerando un precio determinado, con la intencin de satisfacer necesidades de los

mismos clientes que el proyecto nuevo considera como potenciales

compradores. Mientras que la demanda de un bien refleja los deseos de los consumidores o compradores, la oferta expresa el comportamiento de los vendedores. Como es lgico, para los compradores unos precios muy altos desalientan la demanda, a los oferentes ese mismo precio elevado les induce a producir y vender ms de ese bien.

Interesa conocer:
La naturaleza, cantidad y ubicacin geogrfica de los competidores del proyecto.

Su nivel de ventas, su participacin en el mercado.

Nuevas inversiones realizadas. El uso de la capacidad de sus plantas de produccin, planes de expansin.

Nmeros de trabajadores; disponibilidad de mano de obra especializada.

Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crdito disponible). Su tecnologa: maquinas y procesos productivos.

Su capacidad comercial: canales de comercializacin, fuerza de ventas,

mecanismos de publicidad, etc.

Factores de la Oferta: Cuando los empresarios producen un bien lo hacen atendiendo a una serie de factores, entre los que se pueden indicar: los objetivos de la empresa, el precio del bien, los precios de los factores que intervienen

en la produccin de los artculos, el nivel de la tecnologa, etc. Para los

productos agrcolas, el clima y las condiciones metereolgicas.

(5): BALANCE OFERTA DEMANDA. Consiste en la cuantificacin del producto que el mercado podra realmente requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del planeamiento, habida cuenta de todos los factores condicionantes. DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA OFERTA (DISPONIBLE) Si esta diferencia resulta positiva, se considera que el mercado del producto o servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del balance, si ste result favorable.

AOS
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

DEMANDA TOTAL PROYECTADA (TM) 12 529 13 412 14 305 15 205 16 114 14 531 15 458 16 395 17 343 18 302

OFERTA PROYECTADA (TM) 9 112 9 386 9 667 9 957 10 257 10 565 10 882 11 208 11 544 11 891

DEMANDA INSATISFECHA (TM) 3 417 4 026 4 638 5 248 5 857 3 966 4 576 5 187 5 799 6 411

(6): ANALISIS DE LOS PRECIOS. Entre las variables definidas por el estudio de mercado, la que representa
ingresos es fundamentalmente el precio; el resto significa costos. Precios es la cantidad monetaria a que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda

estn en equilibrio.
Histricamente el precio es establecido por negociacin entre el comprador y el vendedor; en cambio hoy en da es determinado por las variables del mercado. Efectivamente, en las economas de mercado o de libre competencia, el precio se rige por las relaciones entre oferta y demanda.

Cmo determinar los Precios?

Considerando Tasa De Inflacin Esperada Si para proyectar los precios no se usa el mtodo estadstico que ajuste la tendencia, la mecnica alternativa es hacer variar los precios conforme la tasa de inflacin esperada. Ejemplo: considerar los siguientes precios para los aos 1, 2 y 3
PRECIOS

CUADRO: PRECIOS POR ESTABLECIMIENTOS

PRECIOS

ESTABLECIMIENTOS A ($) B ($) C ($)

HISTORICOS ($)

1
2 3

4
5 8

6
9 9

8
10 10

6
8 9

Adems se estiman tasas de inflacin, as: ao 4(10%); aos 5 y 6 (8%). Con esta informacin, proyectar los precios para los aos 4, 5 y 6.

Precios basados en el costo (MARK - UP) Este enfoque se enmarca en el principio de que el precio debe ser igual al costo ms en rendimiento razonable.
COSTO TOTAL UNITARIO PRECIO MARK Up = 1 - MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO

Ejemplo: considere que se prev para una empresa de produccin la siguiente capacidad de produccin real y costos.
Capacidad de produccin Costo fijo total Costo variable unitario (CVu) Margen de utilidad sobre el costo 5,000 unidades $ 50,000 22 20 %

Cul ser el precio de venta?

Solucin: Costo fijo unitario (CFu) = 50000 / 5000 = 10

Costo variable unitario = $ 22

Entonces: Costo total unitario: CFu + CVu = 10 + 22 = $ 32 Margen de utilidad sobre el costo: 20 % Luego: 32 Precio Mark Up = 1 - 0.20 = $ 40

(7): LA COMERCIALIZACION.

Es el conjunto de todas las actividades que el proyecto (la empresa) debe realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de los clientes actuales o potenciales y las posibilidades del proyecto (la empresa) para producirlas.

Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de la demanda que podr tener el producto (servicio) materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta informacin

deber precisar las pautas para la comercializacin del producto

(servicio) recurriendo al marketing.

PRODUCTOR (FABRICANTE)

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDORES