Formulacin de Estrategias: Matrices BCG y FODA

Celia Crdenas Solis

Es el proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de Marketing. Implica definir una Misin clara para la empresa, establecer Objetivos de apoyo, disear una Cartera de Negocios slida y coordinar Estrategias funcionales.
Celia Crdenas Solis

Nivel corporativo

Nivel de unidad de negocio, producto y mercado.

Definir la Misin de la empresa

Fijar los Objetivos Y las metas de La empresa

Disear la Cartera de Negocios

Planear el Mkt Y otras estrategias funcionales

Kotler y Armstrong : Fundamentos de Marketing

Celia Crdenas Solis

MISIN
Caractersticas:

Razn de ser o existir de una organizacin. Compromiso a largo plazo con:Clientes, Empleados, Accionistas, Proveedores, Comunidad en General. Establece el negocio en el cual estamos de forma amplia y concreta.

Nunca se termina de alcanzar, realista y motivadora. Da sentido y gua para no salirse del camino.
Celia Crdenas Solis

La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen a cada nivel directivo.
De este modo la Misin de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos a cumplir en el periodo en curso. Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen los objetivos. Los objetivos de marketing provienen de las metas de la organizacin.
Celia Crdenas Solis

Celia Crdenas Solis

Matriz BCG

Cartera de Negocios: Es el conjunto de Negocios y productos que constituyen la empresa. Anlisis de Cartera: Proceso mediante el cual la direccin evala los productos y negocios que constituyen la empresa. La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir inversin / atencin Determinar la cartera futura al desarrollar estrategias de crecimiento y reconversin.
Celia Crdenas Solis

 UEN, es una entidad de la empresa con misin y

objetivos aparte y se puede planificar con independencia de los dems negocios de la empresa.
Puede ser una divisin dentro de una organizacin

en base a sus mercados o a sus productos. Cada unidad puede ser una gran divisin de la empresa, un grupo de productos relacionados o hasta un solo producto o marca de gran importancia.
Celia Crdenas Solis

UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS (UEN):

Caractersticas:
Poderse identificar como un negocio aparte
Misin propia Competidores propios Grupo de ejecutivos propio con responsabilidad en cuanto a utilidades

Celia Crdenas Solis

Mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocio (UEN) de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogacin y perros. La matriz BCG desarrollada por el Boston Consulting Group, tiene en el eje vertical la tasa de crecimiento del mercado; en el horizontal, la participacin relativa que sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.

Celia Crdenas Solis

Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias. Las UENs constituyen las divisiones del negocio de la firma. Estas UENs pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas.

Celia Crdenas Solis

Presenta grficamente las diferencias entre las diferentes UENs. Enfoque a la participacin relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria. Administrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables. El tamao de cada circulo representa el porcentaje de contribucin de las ventas de cada divisin. Las rebanadas del interior del circulo revelan la contribucin de cada UEN para el resultado de la empresa.
Celia Crdenas Solis

Participacin Relativa del mercado:

Ratio de la participacin de mercado de la UEN

contra la participacin de mercado de la ms grande firma rival en esa industria.

Celia Crdenas Solis

Es un mtodo de valoracin de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deber determinar si su cartera est o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendra demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

Celia Crdenas Solis

Estrella
Alto
Potencial de crecimiento del Mercado

Duda

Vaca Bajo

Perro

Fuerte (Alta)

Dbil (Bajo)

Posicin competitiva relativa

Celia Crdenas Solis

Construir:
incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

interrogantes.

Mantener:
el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de mercado.

Apropiado en negocios tipo vacas lechera.

Cosechar:
incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para

negocios vaca dbiles cuyo futuro es confuso.

Desinvertir:
el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

Celia Crdenas Solis

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

Alta 1.00 Alta 20.00
Mediana 0.50

Baja 0.00

TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

Mediana 0.00

Baja -20.00

Celia Crdenas Solis

Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores Lder del mercado Novedades, moda Estrategias agresivas:

Integracin (Adelante, Atrs, Horizontal) Intensivas: (penetracin de mercado, desarrollo

de mercado, desarrollo de producto)

Celia Crdenas Solis

Crecimiento rpido pero mrgenes de utilidad bajos Requieren de mucho efectivo No han logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competido Invertir o deshacerse de la UEN Determinar su rentabilidad: RIESGO Productos nuevos en el mercado Factor clave: diferenciacin Estrategias:

Intensivas: (penetracin de mercado, desarrollo de

mercado, desarrollo de producto)

Celia Crdenas Solis

Genera ms efectivo del que necesita para mantener su participacin del mercado Realizan negocios en industrias maduras Posicin slida en el mercado Alta lealtad de marca de sus clientes Costos de mercadotecnia bajos Ordear el exceso de efectivo para las otras categoras que as lo requieran Estrategias:

Diversificacin Desarrollo de producto

Celia Crdenas Solis

Mercado maduro y genera pocas utilidades o prdidas Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimiento No invertir mucho en esta categora Maximizar ganancias reduciendo gastos Posible eliminacin Estrategias:

Defensivas (Atrincheramiento,

Desprendimiento o Liquidacin)

Celia Crdenas Solis

Tasa de crecimiento del mercado

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Estrellas

Interrogantes

5
Vacas

?2
7

Perros

8 6
4x 2x 1.5x 1x
Celia Crdenas Solis

.5x .4x .3x .2x .1x

Cuota relativa de mercado

El gran beneficio de esta matriz es que evala las cuestiones del cash-flow, caractersticas de la inversin, y necesidades de varias divisiones de la organizacin Con el tiempo, la empresa deber buscar un portafolio de Estrellas
Celia Crdenas Solis

Ver los productos como estrella, interrogacin, vaca o perro es muy simplista. Muchas UENs se quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opcin de estrategia a usar. No refleja el crecimiento de las UENs o del mercado en el tiempo (esttica). Las decisiones no pueden ser tomadas slo con la participacin relativa de la UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes a considerar.

Celia Crdenas Solis

Celia Crdenas Solis

Matriz de Ansoff

Desarrollo de Estrategias de Crecimiento y Reconversin

La principal responsabilidad del rea de Marketing es crear crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas.

Celia Crdenas Solis

Herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante:
Penetracin de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificacin

Celia Crdenas Solis

Productos existentes

Nuevos productos

Mercados existentes

1. Penetracin de mercado

3. Desarrollo de productos

Nuevos mercados

2. Desarrollo de mercados
Celia Crdenas Solis

4. Estrategias de diversificacin

Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar la ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Celia Crdenas Solis

Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar Nuevos Segmentos de Mercado para sus productos actuales.
Celia Crdenas Solis

Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer Productos Nuevos o Modificados a Segmentos de Mercado Actuales

Celia Crdenas Solis

Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o Adquirir Negocios que estan fuera de los Productos y Mercados Actuales de la Empresa.
Celia Crdenas Solis

Reduccin de la cartera de Negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compaa.
Celia Crdenas Solis

El marketing desempea un papel clave en la planeacin estratgica empresarial. Proporciona una filosofa gua, que gira alrededor de la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Marketing proporciona informacin a los planificadores estratgicos. Marketing disea las estrategias para las unidades de negocio individuales. El valor para el cliente y la satisfaccin son ingredientes para el mercadlogo de xito. Para formar una cadena de Valor que sirva al cliente, se debe trabajar con socios que trabajan en otros departamentos y/o empresas.
Celia Crdenas Solis

Lgica de Marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de Marketing.

Para tener xito en el competitivo mercado actual las compaas deben centrarse en el cliente, conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor.

Celia Crdenas Solis

Intermediarios De Mkt

Competidores

Analisis De Mkt

Producto

Planeacin De Mkt Mercado Meta Precio

Segmentacin Plaza

Relaciones Redituables con el Cliente

Posicionamiento Control De Mkt Promocin Implementacin De Mkt

Proveedores Celia Crdenas Solis

Audiencia

Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caracteristicas o comportamientos, y que podrian requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Celia Crdenas Solis

Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de Marketing.

Celia Crdenas Solis

Proceso de Evaluar que tan atractivo es cada Segmento de Mercado y Seleccionar el o los segmentos a que se ingresar.

Celia Crdenas Solis

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores Meta.

Celia Crdenas Solis

Celia Crdenas Solis

Producto Precio Plaza Promocin

Conjunto de Herramientas de Marketing, tcticas y controlables. Producto, Precio, Plaza y Promocin que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Celia Crdenas Solis

Producto
Variedad Calidad Diseo Caracteristicas Marca Envase Servicios Clientes Meta Posicionamiento buscado

Precio Precio de lista Descuentos Periodo de Pago Condiciones de credito

Promocion Publicidad Ventas Personales Promocion de ventas Relaciones Publicas Celia Crdenas Solis

Plaza o Punto de Venta Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logistica

El concepto de las cuatro P, se refiere a la vision del mercado desde la perspectiva del que vende. Desde el punto de vista del comprador tenemos:
Cuatro P
Producto Precio Plaza Promocin

Cuatro C
Cliente Complacido Costo para el Cliente Conveniencia Comunicacin

Celia Crdenas Solis

Se trata de combinar las cuatro P.

Producto Precio

Producto

Place (lugar)
Promocin.

Promocin

Marketing Mix

Precio

Lugar

Celia Crdenas Solis

Es el elemento bsico:
Diseo
Caractersticas Calidad Marca Empaquetado Servicios relacionados
Posventa Actualizaciones

Objetivos
Desarrollo de nuevos

productos. Adaptacin
Segn mercados
Evolucin Introduccin en nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y

socialmente

Celia Crdenas Solis

Estructura de precios:
Segn mercado Segmentos. Previsin de demanda. Costes de produccin

Costes

Previsin de ventas

Celia Crdenas Solis

Medio a travs de los que el producto llega al mercado.

Sistema de distribucin Intermediarios Venta en local Venta mediante vendedores

Celia Crdenas Solis

igual tiempo distinto igual

Lugar

distinto

Celia Crdenas Solis

Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.

Publicidad Medios de comunicacin En nuestro caso contactos Existentes Asistencia y oferta de conferencias. Promocin en asociaciones

Celia Crdenas Solis

Producto

Promocin

Precio

Lugar

Celia Crdenas Solis

Celia Crdenas Solis

FODA

Analisis FODA Evaluacion Global de: Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (Riesgos) De la empresa

Celia Crdenas Solis

El Anlisis Externo e Interno F.O.D.A.

NIVEL MACRO ENTORNO:
ECONOMA GOBIERNO POLTICA SOCIEDAD ECOLOGA TENDENCIAS GENERALES TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA

TECNOLOGA:

NIVEL MICRO

INDUSTRIA:

CLIENTES COMPETIDORES DIRECTOS PROVEEDORES DISTRIBUIDORES PRODUCTOS SUSTITUTOS

Celia Crdenas Solis

ANLISIS EXTERNO

Oportunidades .- Factores o elementos favorables , no controlables por la organizacin. Amenazas.- Factores o elementos desfavorables , no controlables por la organizacin.

El Anlisis Externo, nos permite diagnosticar el entorno y ayuda a determinar e identificar los nichos o segmentos ms apropiados para realizar negocios.

Celia Crdenas Solis

ANLISIS EXTERNO
Tendencias Nacionales y Megatendencias Siglo XXI

Econmicos Polticos Sociales Hbitos Cultura Demogrficos Tecnologa Globalizacin Estandarizacin Diversidad Papel de la Mujer Telecomunicaciones

Celia Crdenas Solis

ANLISIS EXTERNO

Competencia y Atractividad del Sector Rivalidad entre competidores

Productos sustitutos
Poder y fuerza de proveedores Poder y Fuerza de Clientes Nuevos competidores Poder de la fuerza laboral Nuevas reglamentaciones Madurez y Etapa del ciclo del Sector Emergente, Crecimiento, Madurez, Declinacin
Celia Crdenas Solis

ANALISIS INTERNO
Fortalezas o Fuerzas: Son los recursos o ventajas competitivas sostenibles, que la organizacin puede utilizar para alcanzar sus objetivos.

Debilidades: Son las limitantes, faltas, defectos o desventajas competitivas que le impide a la organizacin alcanzar sus objetivos.

El anlisis de Fuerzas y Debilidades nos ayuda a diagnosticar e identificar los elementos distintivos que tiene la organizacin para competir.
Celia Crdenas Solis

 ANALISIS

FODA

Es el registro y anlisis sistemtico de los factores internos (fortaleza - debilidades) y de los factores externos (oportunidades amenazas), ms importantes que pueden estar afectando o afectarn positiva o negativamente en la gestin de una unidad estratgica de gestin o de la institucin en general.
Celia Crdenas Solis

Capacidades internas que pueden ayudar a la compaa a alcanzar sus objetivos

Fortalezas

Limitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de la compaa para alcanzar sus objetivos

Debilidades

Interno
Externo

Oportunidades
Factores externos que las compaas pueden explotar y aprovechar.

Factores externos actuales e incipientes que pueden producir desafios en el desempeo de la compaa.

Amenazas

Positivo

Negativo

Celia Crdenas Solis

 Proceso

que convierte las Estrategias y planes de Marketing en Acciones de Marketing para alcanzar los objetivos estratgicos de Marketing

Celia Crdenas Solis

1.- Resumen Ejecutivo 2.-Situacion de Marketing Actual 3.- Analisis de Amenazas y Oportunidades 4.- Objetivos y puntos clave 5.-Estrategia de Marketing 6.-Programas de Accion 7.-Presupuestos 8.-Controles
Celia Crdenas Solis

Funcional Geogrfico Gerencia de Producto Gerencia de Mercado Combinacin

Celia Crdenas Solis

 Proceso

de Medir y Evaluar los resultados de estrategias y planes de Marketing y tomar decisiones correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Celia Crdenas Solis

Examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico de entorno, objetivos, estrategias, y actividades de una empresa para determinar reas problemticas y oportunidades, y para recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de una compaa.
Celia Crdenas Solis

Rendimiento de Marketing o rendimiento de la inversin en marketing (ROI) Rendimiento Neto de una inversin de marketing dividido entre los costos de dicha inversin. Mide Utilidades generadas por inversiones hechas en actividades de Marketing.

Celia Crdenas Solis

Inversiones de Marketing

Rendimientos de Marketing
Mejora el Valor y la satisfaccion del cliente

Costo de la Inversion de Marketing

Mayor atraccin De Clientes Mayor Retencin De Clientes

Mayores valores de por vida del cliente Y de valor capital del cliente

Rendimiento de Marketing Celia Crdenas Solis

Celia Crdenas Solis