ANLISIS DE ENTORNO

OBJETIVOS

GENERAL Revisar los fundamentos tericos de la comunicacin estratgica para establecer la relevancia de la comunicacin como una disciplina orientada a la creacin de valor para las organizaciones.

 ESPECFICOS Reconocer la relevancia de la comunicacin en el vnculo que la organizacin establece con su entorno. Reconocer a grupos de inters de la organizacin (stakeholders) y sus pblicos.

Identificar los factores crticos y de xito para el diseo de una estrategia comunicacional (Entorno).
Diagnosticar la situacin comunicacional de una organizacin desde sus soportes digitales.

Contexto social y poltico

No olvidar considerarlo en el anlisis organizacional en relacin al entorno. Inserta en un contexto global, nacional y local. Crisis y reinvenciones organizacionales. Efecto Halo y Reputacin

DEFINICIONES:
La estrategia es una decisin marco que comprende una pluralidad de decisiones estratgicas agrupadas en tcticas. Comprende incluso, las actuaciones estratgicas futuras que todava no han sido concebidas en detalle. Esquema director que entrega coherencia al actuar individual y colectivo, favorece las sinergias y alumbra el camino a seguir hacia el futuro. Es la prctica que tiene como objetivo convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y poltico en una relacin armnica y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.

7 CARACTERSTICAS
Fija una meta Es de mediano y largo plazo

Establece nuestra relacin con el entorno

Hay deliberadas y emergentes Responde a las preguntas Cmo alcanzar el objetivo? Y Qu pasos tengo que dar? Busca ocupar o alcanzar una posicin de ventaja Acota territorios

Qu busca?
Gestin integral de la marca Buscar reducir la incertidumbre y anticiparse

Centrada en el posicionamiento de la organizacin

Hace un uso planificado de las herramientas de la comunicacin (RRPP, Publicidad, Marketing, Com. Organizacional, Lobby). Obliga a una reflexin y a un anlisis peridico (puede ser anual) sobre la relacin de una organizacin con sus pblicos

MARCA: La marca es una representacin simblica que se sostiene en la identidad y la imagen de una organizacin.

IDENTIDAD: La identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia. Es la manera en que la organizacin se percibe y concibe si misma.
IMAGEN: Es la sntesis de la identidad desde el punto de vista de los pblicos. Es la forma cmo la organizacin es percibida por su entorno. REPUTACIN: La reputacin es el resultado de la unin racional y emocional que los stakeholders tienen con una organizacin.

Carctersticas de las TIC`s: Oportunidades y exigencias

Surge un receptor ms activo Masificacin de las TICs Organizacin y Empoderamiento de las personas Mayor transparencia Impactan en la Imagen (organizacin espontnea) Nueva oportunidad de relacin con Grupos de Inters Trabajo colaborativo

DIAGNSTICO COMUNICACIONAL

Se puede definir al diagnstico como un proceso analtico que permite conocer la situacin real de la organizacin en un momento dado para descubrir problemas (debilidades) y reas de oportunidad, con el fin de corregir los primeros y aprovechar las segundas

Se examinan y mejoran los sistemas y prcticas de la comunicacin interna y externa de una organizacin en todos sus niveles y tambin las producciones comunicacionales de una organizacin. Se utiliza una gran diversidad de herramientas, dependiendo de la profundidad deseada, de las variables que se quieran investigar, de los recursos disponibles y de los grupos o niveles especficos entre los que se van a aplicar.

Condiciones para llevar a cabo el diagnstico organizacional

1. Antes de iniciar el proceso de diagnstico es indispensable contar con la intencin de cambio y el compromiso de respaldo por parte del solicitante. Es decir, que est dispuesto a realizar los cambios resultantes del diagnstico. 2. El solicitante debe dar facilidades al consultor (interno o externo) para la obtencin de informacin y no entorpecer el proceso de diagnstico. 3. El consultor manejar la informacin que se obtenga del proceso en forma absolutamente confidencial, entregando los resultados generales sin mencionar a las personas que proporcionaron la informacin. 4. Tambin debe proporcionar retroalimentacin acerca de los resultados del diagnstico a las fuentes de las que se obtuvo la informacin.

5. El xito o fracaso del diagnstico depende en gran medida del solicitante y del cumplimiento de los acuerdos que haga con el consultor

Elementos del diagnstico organizacional

3 etapas principales: I Generacin de informacin, (abarca tres aspectos): 1. La forma en que se recolecta la informacin, las herramientas y los procesos utilizados. 2. La metodologa utilizada para recopilar la informacin, la cual sigue dos corrientes, los mtodos usados para obtener informacin desde el cliente (entrevistas, cuestionarios) y los usados para obtenerla desde el consultor (observacin). 3. La frecuencia con que se recolecta la informacin, la cual depende de la estabilidad del sistema.

II Organizacin de la informacin Es necesario considerar tres aspectos claves: 1. El diseo de procedimientos para el proceso de la informacin. 2. El almacenamiento apropiado de los datos. 3. El ordenamiento de la informacin, de modo que sea fcil de consultar

III Anlisis e interpretacin de la informacin

Consiste en separar los elementos bsicos de la informacin y examinarlos con el propsito de responder a las cuestiones planteadas al inicio de la investigacin

Perspectivas del diagnstico organizacional

El diagnstico organizacional se divide en dos perspectivas principales, una funcional y otra cultural, cada una con sus propios objetivos, mtodos y tcnicas. Son complementarias entre s y dan origen a dos tipos de diagnstico: Diagnstico funcional

Diagnstico cultural

Diagnstico funcional

El diagnstico funcional (perspectiva funcionalista) examina principalmente las estructuras formales e informales de la comunicacin, las prcticas de la comunicacin que tienen que ver con la produccin, la satisfaccin del personal, el mantenimiento de la organizacin, y la innovacin. Usa un proceso de diagnstico en el cual el auditor asume la responsabilidad casi total del diseo y la conduccin del mismo (objetivos, mtodos y la interpretacin de los resultados)

Objetivos del diagnstico funcional

Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicacin y los diferentes canales de comunicacin. Evaluar los sistemas y procesos de comunicacin a nivel interpersonal, grupal, departamental, e interdepartamental. Evaluar los sistemas y procesos de la comunicacin externa de la organizacin, entidades pblicas y privadas con las cuales existe interdependencia. Evaluar el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnologa de la comunicacin organizacional. Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicacin en la satisfaccin en el trabajo, en la productividad, en el compromiso y el trabajo en equipo.

Mtodos y tcnicas
Mtodos ms usados: entrevista, cuestionario, anlisis de las redes de comunicacin, la entrevista grupal, el anlisis de experiencias crticas de comunicacin, y el anlisis de la difusin de mensajes. Las tcnicas aplicables son: Entrevista: se complementa con el cuestionario y permite recoger informacin que puede ser investigada hasta en sus mnimos detalles en una conversacin personal con los miembros de una organizacin. Cuestionario: permite recoger mayor cantidad de informacin de mayor cantidad de gente y de una manera ms rpida y ms econmica que otros mtodos; y facilita el anlisis estadstico

 El anlisis de experiencias crticas de comunicacin: sirve para conocer las experiencias positivas y negativas que existen dentro de la organizacin y la efectividad o inefectividad de las mismas. Anlisis de redes de comunicacin: analiza la estructura de comunicacin de una organizacin y su efectividad. Se evala quien se comunica con quin, que grupos existen en la organizacin, qu miembros actan como puente entre los grupos, los bloqueos que sufre la informacin, el contenido de la comunicacin y la cantidad de informacin difundida. La entrevista grupal: esta tcnica selecciona un cierto nmero de miembros representativos de la organizacin para ser entrevistados como grupo. La entrevista se suele centrar en aspectos crticos de la comunicacin organizacional.

Diagnstico cultural

Sucesin de acciones cuya finalidad es descubrir los valores y principios bsicos de una organizacin, el grado en que stos son conocidos y compartidos por sus miembros y la congruencia que guardan con el comportamiento organizacional.

Objetivos desde la perspectiva interpretivista

Evaluar el papel de la comunicacin en la creacin, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organizacin. Evaluar el contenido de las producciones comunicacionales y el significado que tiene para sus miembros, tales como conversaciones, ritos, mitos, filosofa y valores. Entender la vida organizacional y el papel de la comunicacin desde la perspectiva de los miembros de la organizacin.

Categoras de anlisis del diagnstico cultural

Valores y principios bsicos de una organizacin pueden determinarse a travs de los campos en que se manifiestan, por lo que mientras ms manifestaciones culturales se analicen, ms rico y acertado resultar el diagnstico. Las manifestaciones conceptuales y simblicas estn constituidas por las siguientes categoras y elementos:

 Espirituales: Ideologa / filosofa, smbolos, mitos e historia. Conductuales: Lenguaje, comportamiento no verbal, rituales y formas de interaccin. Estructurales: Polticas y procedimientos, normas, sistemas de status internos, estructura del poder.

Materiales: Tecnologa, instalaciones, mobiliario y equipo.

Mtodos y tcnicas
El proceso del diagnstico cultural se apoya en ciertas herramientas. En cuanto a su aplicacin, bsicamente podemos hablar de dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo.

Con el primero se busca la medicin precisa de ciertas variables establecidas de antemano y su posterior comparacin, el segundo depende ms de la agudeza de la percepcin del investigador al analizar los datos.

Tcnicas cualitativas aplicables

Observacin: investigador puede optar por convertirse en un miembro ms del grupo (observacin participante), o bien por observarlos desde fuera (observacin no participante u ordinaria). El investigador debe ganarse la confianza de las personas que va a estudiar, lograr su aceptacin y evitar en lo posible que su presencia interfiera o perturbe de algn modo las actividades cotidianas del grupo. Entrevistas individuales: establecimiento de un clima de confianza mutua, comprensin y afinidad emocional entre el entrevistador y el entrevistado.

 Anlisis de documentos. El investigador reunir una coleccin de documentos diversos que necesitan ser interpretados a fin de extraer la informacin que contienen sobre la historia y caractersticas de la organizacin, y que lo llevarn a inferir algunos aspectos importantes de la cultura de la misma. Discusin en grupos pequeos. Sesiones de grupo con una discusin dirigida.

Dramatizacin. Proporciona datos sobre la percepcin que la gente tiene de ciertos papeles, relaciones y situaciones de trabajo.
Tcnicas proyectivas. Consiste en presentar a un sujeto un material poco estructurado, con instrucciones vagas y pidindole que lo organice a su manera, cosas que no puede hacer sin proyectar la estructura de su propia personalidad.

Tcnicas cuantitativas aplicables:

Encuesta. La informacin recogida por medio de esta tcnica puede emplearse para un anlisis cuantitativo con el fin de identificar y conocer la magnitud de los problemas que se suponen o se conocen en forma parcial o imprecisa. El mtodo que puede utilizarse para levantar la encuesta es el cuestionario.

Fin