EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA (ENFOQUE) Intercambio simple: era del trueque (mercancas por mercancas) Orientacin a la produccin: producir ms y ms cada vez (pocos o ningn competidor) Orientacin a las ventas: vender todo lo que se produce. nfasis en el vendedor ms hbil y persistente. Orientacin a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento de marketing Orientacin a la mercadotecnia (fase 2): toda la organizacin piensa en trminos de satisfacer al cliente o consumidor.
La venta se ocupa del intercambio final. Es una de las funciones ms visibles del marketing, por ejemplo: venta personal, venta masiva (publicidad), venta a gran escala, ventas de multinivel. El marketing se ocupa de todas las partes del proceso de intercambio de bienes y servicios, por ejemplo: Nuevos productos, distribucin, fijacin de precios, investigacin de mercados, comunicacin, relaciones pblicas, ventas y post-venta. 12.feb.07
CONCEPTO DE MARKETING Significa que una organizacin destina todos sus esfuerzos a la satisfaccin del consumidor o cliente, obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar la forma de hacer las tareas de la organizacin (respecto al proceso global de intercambio) 3 ideas fundamentales orientacin al consumidor (satisfaccin del cliente) esfuerzo global total enfoque en utilidades, ms que en ventas
actitud directiva
estructura organizacional mtodos y procedimientos administrativos
Proceso de establecer estrategias Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos contra oportunidades Afecta a todas las reas funcionales de la organizacin
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING Anlisis de la situacin Seleccionar mercados meta Objetivos de Marketing / pronstico de demanda Posicionamiento y Ventaja Disear Marketing Mix Diferencial
PLANEACION ANUAL DE MARKETING Plan anual para productos ms importantes y/o divisiones de la organizacin
$$$$
Grupo homogneo de consumidores Variables que se combinan para satisfacerlos Marketing mix
Mercado meta
Plaza
Promocin
Precio
Marketing mix
+
Detalles relativos al tiempo y procedimientos de control = Plan de marketing + = Programa de marketing de la empresa
PLANES
Posicin Actual de la organizacin
Objetivos de Aprendizaje
1. Entender el medio ambiente de la Mercadotecnia y como afecta a la organizacin
2. Identificar los factores social, tecnolgico, poltico y legal que afectan a la Mercadotecnia 3. Explicar el concepto de un sistema de informacin de Mercadotecnia (SIM) 4. Comprender la Investigacin de Mercados y su importancia dentro del Marketing 6. Explicar el concepto de inteligencia
Consumidores
Compaa Competidores Externo
Realizar actividades que cumplan una funcin til Disear la organizacin adecuada Obtener utilidades
Anlisis de la competencia
Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas
Las condiciones econmicas varan constante y rpidamente Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo) La economa se ha globalizado
Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. Agrupacin y unificacin regional Proteccin al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud Ley fiscal
Papeles cambiantes de los consumidores Conforman uno de los desafos ms grandes para el marketing
Las cuatro C
Macroentorno
Microentorno
Marketing Mix
Entorno fsico Compaa Fuerzas socioculturales Clientes Fuerzas demogrficas Colaboradores Ciencia y Tecnologa Fuerzas Polticas y Legales Competidores
Otros departamentos
Clientes
Proveedores
Competidores
Intermediarios de Marketing
Pblicos diversos
Organizacin intraempresarial: alienta a asumir riesgos con autonoma para nuevos productos Creacin de cultura empresarial que motive a anticipar Por ejemplo Sara Lee con sus marcas Hanes, Playtex, Coach y Sara Lee: administracin descentralizada Cerca de 100 centros de utilidad
Dimensiones relevantes de la segmentacin Tamao del mercado Donde est ubicado Es decir, las dimensiones demogrficas
Poblacin Ingreso Concentracin de la poblacin Movimientos migratorios Natalidad Envejecimiento Conformacin del ncleo familiar Ciclo de vida de la familia Grupos tnicos
Sistemas de informacin de mercadotecnia: Evaluacin de necesidades, Proceso de investigacin de mercados, Anlisis de la informacin
Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso de recopilacin de informacin, crucial para el xito al determinar el comportamiento de compra individual, afinar las habilidades de marketing o comprender las acciones de la competencia. El debate de la informacin entre marketing y otros departamentos se centra en los datos cualitativos recabados por los mercadlogos que son percibidos como abstractos comparados con los datos cuantitativos utilizados por otras reas funcionales
Existen 5 reas en las que los procesos de obtencin y difusin de informacin deben estar integrados entre funciones: Benchmarking
Equipos de clientes Estudios de satisfaccin del cliente Minera de datos Pronsticos
Benchmarking es el proceso de comparar el desempeo de una empresa contra otras en diversas reas, pudiendo ser competidores o de cualquier otro giro o sector El benchmarking puede enfocarse en comparaciones acerca de:
Procesos de compras
Administracin de inventarios
Ciclo de desarrollo de productos, o incluso Prcticas de contratacin
En la actualidad muchas empresas forman equipos de empleados con clientes en un intento por traerlos a la organizacin
El trabajo de campo es una forma popular para comprender las necesidades del consumidor y/o ver como se utiliza un producto Este trabajo es realizado en equipo por representantes de diversas funciones Kodak enva gente del rea de produccin a visitar usuarios profesionales, ya que depende de informacin precisa de mercado para comprender tanto el proceso de compra como el uso de sus productos
Un estudio de satisfaccin del cliente vlido debe reunir informacin que pueda compartirse con las siguientes reas:
Manufactura Investigacin y desarrollo Recursos humanos Finanzas / contabilidad Asimismo estas reas deben involucrarse y participar en el diseo de tales estudios
La era digital ha llevado a una considerable minera de datos (data mining) Las capacidades de e-business han permitido que las compaas recopilen y analicen informacin del cliente en cuestin de minutos En lugar de tener que esperar los resultados de procesos de recopilacin de datos durante varios meses El volumen de informacin obtenida del consumidor debe diseminarse adecuadamente entre las personas apropiadas
Gran parte de la planeacin financiera de una empresa est impulsada por el pronstico de ventas
Histricamente, marketing ha tenido la reputacin de ser muy optimista en sus proyecciones; en consecuencia, los financieros son conocidos por no darle mucha importancia a ese pronstico
De la misma manera, marketing considera a los planeadores financieros como demasiado conservadores y que basan sus planes en datos internos que no estn impulsados por el mercado
Mercado
Informacin Informacin diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de de Marketing Marketing Investigacin de Mercados
Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una decisin de Marketing
La IM desempea un papel clave en el sistema de Marketing Proporciona datos sobre la efectividad de la Mezcla de Mktng
As como percepciones de los clientes actuales o potenciales para realizar los ajustes necesarios
Recolectar datos
Seguimiento
Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng
Que preguntas de investigacin deben responderse Como y cuando se recopilarn los datos
Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto Definir el universo de inters Seleccionar una muestra del universo de inters, ya sea de probabilidad o de no probabilidad
Muestra de conveniencia Muestra de juicio Muestra por cuota Muestra de bola de nieve
Error de muestreo
Tipos de errores
Error de marco muestral
Error al azar
Obtener los datos primarios En la localidad, regin o pas Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing
Comunicar las conclusiones y recomendaciones Los resultados deben ser crebles El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripcin clara y concisa de los objetivos Explicacin de la metodologa utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusin y recomendaciones
UNIDAD III
El sistema de compra y consumo
Objetivos de Aprendizaje
1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor 2. Analizar los elementos del proceso de decisin de compra del consumidor 3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor 4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia
Las conductas del consumidor varan segn los productos y los mercados
Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados Necesidades econmicas influyen en el comportamiento
Economa en la compra Comodidad Eficiencia de uso Confiabilidad
Necesidades: fuerzas bsicas que nos impulsan a hacer algo Deseos: necesidades que hemos aprendido durante nuestra vida Impulso: estmulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad
(fresca)
Percepcin: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la informacin del mundo que lo rodea.
Procesamos la informacin de manera selectiva.
Exposicin selectiva: captamos lo que nos interesa Percepcin selectiva: excluimos lo que va en contra de nuestras actitudes y creencia Retencin selectiva: recordamos solo lo que queremos recordar
Esto explica por qu ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escpticas ante cualquier tipo de publicidad
Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la informacin. Por lo que tambin es interesante para el mercadlogo conocer la forma de ............
Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia, a veces directa, a veces ajena. De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido La respuesta a un estmulo depender de las seales y de la experiencia del individuo El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompaada de satisfaccin
IMPULSO
SEAL
REFORZAMIENTO
RESPUESTA
Experiencias positivas generan actitudes positivas Experiencias negativas generan actitudes negativas Identificar las seales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura
Actitud: punto de vista que tenemos acerca de algo o alguien en particular. Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra Las actitudes se basan en nuestra escala de valores Se considera que influyen en la accin
Creencia: opinin sobre algo. Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a accin alguna Relacin actitud compra: se ampla para abarcar preferencias e intenciones de compra Debemos tratar de entender las actitudes y creencias
El Marketing informa de las bondades del producto. qu pasa si el consumidor tiene creencias errneas?
Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen) Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix Evalan producto en funcin del desempeo contra sus expectativas
Trabajo
Compras
Intereses
Opiniones Demografa
Familia
Educacin Escolaridad
Hogar
Grupos de referencia Ciclo de vida de la Familia
Logros
Cultura Ingreso
GeoVALS (valores, actitudes y estilos de vida) Muestra donde viven y como se comportan los consumidores Describe un mercado meta a partir de segmentos de estilos de vida
quien la realiza? quin influye? quin toma la decisin? quin consume / utiliza el producto?
Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones, ms importantes que las personales.
Nivel Socio Econmico (NSE): Grupo de personas ms o menos homogneo a la vista de otros integrantes de la comunidad Como influye en el comportamiento de compra? La clasificacin de la AMAI considera las siguientes caractersticas de cada NSE: Perfil Educativo del Jefe de Familia Perfil del Hogar Artculos que posee Servicios Diversin/Pasatiempos
Ejemplo Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el pas. Perfil Educativo del Jefe de Familia: en promedio primaria incompleta, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales. Perfil del Hogar: Usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de Mxico); rentan o utilizan otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir ms de una generacin. Sus viviendas poseen 1 2 cuartos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.). La mayora no tienen bao completo propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas y existe un alto nivel de desercin escolar. Artculos que posee: hogares muy austeros, tienen TV, y en pocos casos VCR. La mitad de los hogares poseen refrigerador. Servicios: no cuentan con ningn servicio bancario o de transporte propio. Diversin/Pasatiempos: bsicamente radio y TV. Telenovelas, dramas y concursos son los que ms atienden. En promedio ven TV diario por espacio de casi tres horas.
2003
> 79 > 31 < 78
2004
> 82 > 33 < 81
2006
> 85 > 35 < 85 > 11.6 < 35
> 6.6 < 10 > 6.8 < 11.6 > 2.6 < 6 < 2.6 > 2.7 < 6.8 < 2.7
> 2.25 < 5 > 2.5 < 6 < 2.25 < 2.5
Grupos de referencia: personas de quienes buscamos su opinin y/o aceptacin, respecto a un tema en particular Se pueden tener varios grupos de referencia
Lder de opinin : persona que influye en otros mediante sus puntos de vista Cada NSE tiene sus propios Lderes de Opinin
Cultura: patrn de actitudes compartido por un grupo ms o menos homogneo de personas Debemos lograr un buen entendimiento de la cultura
Unidad III. El sistema de compra y consumo El continuo de toma de decisiones (como parte del proceso de compra)
Poca participacin Compra frecuente Barato Poco riesgo Poca informacin Menor Involucramiento Comportamiento de respuesta automatizada Toma limitada de decisiones Toma de decisiones extensiva Gran participacin Adquirido rara vez Caro Mucho riesgo Requiere mucha info Mayor Involucramiento
Poco involucramiento en el proceso de seleccin Compra frecuente de bienes de bajo costo Apego a una marca Compra primero/evala despus Decisiones rpidas
Bajos niveles de involucramiento Bienes de costo bajo a moderado Evaluacin de algunas marcas Tiempo para decidir: de corto a moderado
Unidad III. El sistema de compra y consumo Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento
Bienes de alto costo Evala varias marcas Mucho tiempo para decidir Puede experimentar disonancia cognositiva
Situacin
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Individuales
Factores Psicolgicos
COMPRAR / NO COMPRAR
SEALES
REFORZAMIENTO RESPUESTA
Unidad IV
SEGMENTACIN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Objetivo Especfico Al finalizar el alumno ser capaz de explicar como una organizacin puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de cobertura de mercado
Objetivos de Aprendizaje
1. Describir las caractersticas de los mercados y de los segmentos de mercado
2. Explicar la importancia de la segmentacin de mercados 3. Describir las bases utilizadas para segmentar mercados de consumidores 4. Listar los pasos necesarios para segmentar mercados
Objetivos de Aprendizaje
5. Discutir estrategias alternativas para seleccionar mercados meta
6. Explicar el marketing uno-a-uno y describir los factores que han influido en su aparicin 7. Explicar como? y por que? Las organizaciones implementan estrategias de posicionamiento y que papel desempea la diferenciacin en el producto?
Segmentacin de Mercado
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar
Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o ms caractersticas que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios. Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y relativamente similares.
Un Mercado es
(1) Gente u organizaciones con
(2)
(3) (4)
Mejora en la recursos
Accesible
Que genere respuesta
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Edad
Estado Civil
Hijos
Motivos
Estilo de Vida
Geodemografa
Bases de Segmentacin
Caractersticas de la Organizacin
Procesos de Compra
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Estrategia de Posicionamiento
Estrategia No Diferenciada
Estrategia Concentrada
Estrategia Multisegmento
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Desventajas
La
Concentrada
Concentracin
de recursos Satisface mejor las necesidades del segmento definido Permite a los pequeos competir mejor con empresas ms grandes Fuerte posicionamiento
Mayor
muy pequeos o
Multisegmento
costos Canibalizacin
Qu es el Marketing Uno-a-Uno?
Marketing Uno-A-Uno es... Con Objetivos de
Individualizado
Intensivo en Informacin
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Posicionamiento
El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento Proceso que influye en la percepcin global de los consumidores potenciales de una marca, lnea o de la empresa en lo general
Posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o lnea en la mente del consumidor, en relacin con productos competidores
Qu es el Posicionamiento?
El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrndonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto Online
http://www.pg.com
Qu es el Posicionamiento?
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
(Por ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores)
Online http://www.pg.com
Posicionamiento Efectivo
1.
2.
3.
Online http://www.pg.com
Unidad V
Las 4 Ps de Mercadotecnia
Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalacin y de uso Garanta Servicio post-venta
En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto
elaboracin almacenaje distribucin venta
servicio
elaboracin
venta
La calidad del producto est ntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor
Producto individual: elemento particular de una lnea Lnea: grupo de artculos individuales relacionados entre s Variedad: conjunto de lneas y productos de una empresa Clasificacin por tipo de cliente: Consumo: dirigidos al usuario final, i.e. VW Industriales: utilizados para elaborar otros productos i.e. motores, frenos, transmisiones
Clasificacin de productos de consumo Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo
Bsicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental i.e. jugos, cereales, panes
Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente i.e. transporte urgencias mdicas, servicios funerarios
Productos de Comparacin: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparacin antes de decidir la compra
Homogneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio ms reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. i.e. televisores, equipos de sonido, DVDs, automviles
Heterogneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo ms importantes que el precio. i.e. ropa, mobiliario, cmaras digitales y de video.
Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposicin a buscarlos
Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez i.e. perfumes, productos de diseador (moda), msica.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.
Productos no buscados: los clientes potenciales an no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente an desconoce
i.e. automviles elctricos o hbridos.
Productos normalmente no buscados: permanecen as por mucho tiempo, pero eventualmente se vendern. i.e. seguros de accidentes, atades, enciclopedias.
Aviso Importante
Instalaciones
Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones
Vida til ms breve que las instalaciones, ms larga que los suministros
Se utilizan intermediarios debido a: Su mercado es geogrficamente disperso Muchos clientes potenciales Pedidos individuales son en ocasiones bastante pequeos
Accesorios
Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algn procesamiento. Bienes en estado natural como los minerales Productos agrcolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrcolas son suministrados por muchos productores Son de naturaleza cclica Poca o escasa actividad promocional
Materias Primas
Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto terminado. Materiales de fabricacin: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de produccin
Componentes
Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado Fciles de adquirir en el sector industrial
Amplia distribucin
Se utilizan intermediarios mayoristas Productos muy estandarizados Poca preferencia de marca Fuerte competencia de precios
Suministros
Servicios Profesionales: brindan soporte a las operaciones de una empresa. Ejemplos: consultora administrativa, fiscal, servicios de cmputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elstica) Actualmente se manejan como subcontratacin o outsourcing
Servicios Profesionales
componentes
suministros
servicios profesionales
fiscal
generadores de electricidad
terminales POS
chips
grapas
mediano larga
bajo corta
pequea
grande
pequea
dificultad de precisar
frecuencia de compra
canal perodo de negociacin competencia de precios
muy baja
media
alta
baja
alta
anual
directo prolongado
intermediarios mediano
corto mediano
directo prolongado
variable
no es factor importante
importante
importante
importante
importante
importante
no importante
importante
poco importante
muy importante
importante
muy poca
mediana
poco importante
poco importante
grande
nula
baja
baja
baja
Marcas Identificacin de un producto por medio de un nombre, trmino, smbolo o combinacin Incluye: Nombres de marca Marcas registradas Cualquier otro medio de identificacin
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Nombre de marca Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas
Marca registrada Trmino legal que abarca solamente las fonas o los smbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organizacin Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organizacin
Facilitan las compras Reducen el tiempo y esfuerzo de venta Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza
Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptacin de la marca entre el pblico Influye en la otras Ps. Cuenta con 5 niveles: Rechazo: no ser comprada a menos que se cambie la imagen No reconocimiento: consumidor final no la identifica Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda Preferencia: es preferida por sobre otras Insistencia: los consumidores la piden y estn dispuestos a buscarla
Corto, simple
Fcil de:
Imagen positiva
Actualizado
Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla, pero varios surgieron en condiciones de menor competencia El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro Como sucedi con el chevrolet nova en USA y Latino Amrica
Es costoso lograr reconocimiento de marca Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias
La marca es un activo valioso de una empresa Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genrico, P.Ej: el celofn y la aspirina An siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en pases en desarrollo En algunos pases no se considera inmoral la piratera
Se puede emplear una marca por producto o una marca de familia (para varios de productos) Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y tipo El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica El gasto promocional se diluye entre varios productos Marca concesionada: marca conocida que los vendedores pagan por usar
Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para estimular la competencia interna Ejemplo Unilever, Colgate y P&G A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix
Marcas genricas. Solamente tienen identificado el contenido y el fabricante o distribuidor Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el productor Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendr las marcas ms populares. El consumidor resulta beneficiado en esta guerra
Empaque Incluye la promocin y proteccin del producto Facilita su uso y almacenaje Evita dao / deterioro Facilita su identificacin Promueve la marca en el punto de compra (merchandising)
Puede ser factor decisivo de la venta Vincula el producto al resto de la estrategia Reduce costo de distribucin, ya que: Disminuye roturas Reduce deterioro Reduce los hurtos Ocupa menos espacio Facilita su manejo y exhibicin
Cdigo Universal de Producto. Conocido tambin como cdigo de barras, identifica cada producto con marcas legibles por scanner
Garanta. Es una promesa por escrito Decidir lo que cubre y como ser comunicada
Garantas de servicio son un riesgo mayor pero han ganado terreno Una falla o una actitud aptica pueden derivar en un fuerte gasto Sin embargo dan la oportunidad de conocer los problemas y poder solucionarlos
Ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un producto desde su inicio hasta el final.
Se refiere a los nuevos tipos o categoras de productos en el mercado El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del producto
Asimismo las ventas varan segn la etapa del ciclo
27
25
23
20
15
ventas
12
10
11
etapa
0
introduccin
crecimiento
madurez
declinacin
Introduccin: Ventas bajas Se requiere la promocin informativa para dar a conocer ventajas y usos del nuevo concepto El pblico tarda en enterarse Prdidas debidas a gastos para desarrollo de Promocin, Producto y Plaza
Crecimiento del Mercado: Ventas crecen rpidamente Utilidades suben y luego empiezan a decaer Competidores detectan oportunidad de entrar al mercado Etapa de mayores utilidades para la industria
Declinacin: Sustitucin de productos viejos por nuevos Competencia de precios Productos siguen generando ventas y algunos tambin utilidades Es momento de reducir gastos, desinvertir o eliminar
El ciclo de vida es relativo a una idea dentro de un mercado particular Un producto o marca especfica puede no ajustarse a este este ciclo Se puede introducir o retirar un producto durante cualquiera de las etapas Sera mas aceptable el trmino de ciclo de vida del mercado de un producto
An as, cada mercado es diferente Esto es ms cierto al comparar mercados de productos en diferentes pases La duracin del ciclo (incluso de la etapa) es variable dependiendo del producto Es mejor anticipar y planear las etapas que tratar de definir la duracin del ciclo
Algunas caractersticas que aceleran el paso por las primeras etapas son: Ventaja comparativa
Facilidad de utilizacin Facilidad de comunicar sus ventajas Compatibilidad con valores y experiencias del mercado meta
Tecnologa provoca reduccin en el ciclo de vida Ciclo en productos de consumo dura entre 12 y 18 meses
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Moda: estilo actualmente aceptado o popular, cuyos productos tienen ciclo de vida corto
A veces las copias sobreviven por algn tiempo Moda pasajera: idea que goza de aceptacin solo en ciertos grupos
Disear estrategias diferentes para mercados diferentes Eliminar gradualmente productos en etapa de declinacin
Qu es un producto nuevo? Una idea fresca puede convertirse en un nuevo producto Tambin las variantes del producto original Cada ao aparecen productos que son perfeccionamientos de los ya existentes Producto nuevo: aquel que en alguna forma es nuevo para la empresa que lo lanza o lo maneja
INVERTIR
INVERTIR
PROTEGER
MEDIO
INVERTIR
PROTEGER
COSECHAR
BAJO
PROTEGER
FUERTE
COSECHAR
MEDIO
REDUCIR
DBIL
Compaa
Para desarrollar nuevos productos es indispensable el apoyo por parte de la alta gerencia (Direccin)
El desarrollo de nuevos productos no es un esfuerzo departamental, sino global Es un proceso por lo que se recomienda seguir todos los pasos Si hay gran variedad de productos se puede establecer el puesto de Gerente de producto o marca
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia DEFINICIONES Plaza (distribucin): Poner los productos en cantidad y lugar adecuados cuando el consumidor los desee. Canal de distribucin: Empresas o individuos que participan en el flujo de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final
Exposicin al mercado
Intermediarios facilitadores
Administracin De canales
Cada tipo de consumidor quiere comprar en formas distintas Por ello es que el mismo producto define el objetivo de distribucin Las decisiones de plaza tienen efectos a largo plazo Los objetivos deben estar ligados al ciclo de vida del mercado del producto
indirecto
fabricante
mayorista
mayorista
detallista
consumidor
Esta decisin es una de las fundamentales respecto a la Plaza Las empresas que quieren tener el control total de la funcin de Marketing eligen la distribucin directa
Este sistema se facilita an ms con la Internet Cuando el producto requiere de ser demostrado la tienda virtual no funciona adecuadamente El contacto directo con los consumidores, permite ajustar ms gilmente el marketing mix Se refuerza la decisin si no existen intermediarios idneos o cooperativos
Los productos industriales, por su naturaleza, son de distribucin directa Igualmente los servicios (excepto las aerolneas) Algunos productos de consumo aparentan ser vendidos directamente (tupperware, mary kay,) Aunque en realidad se trata de distribuidores independientes que trabajan de manera directa con el fabricante
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En que casos es indicado usar un canal indirecto:
Consumidores con gran dispersin geogrfica Prefieren comprar en lugares especficos Si los detallistas compran la mayor parte de sus productos a los mayoristas Si requiere importante inversin en inventario, instalaciones y personal Para disminuir el riesgo crediticio Para dar un mejor servicio a un menor precio
Los intermediarios suministran la informacin necesaria que une a compradores y vendedores Atenan las discrepancias que surgen en cualquier mercado acerca de: cantidad (volumen fabricado vs volumen deseado) surtido (lneas que maneja el productor vs surtido que desea el consumidor) Las actividades de reagrupacin ajustan las cantidades y el surtido en cada nivel del canal
Adecuacin de discrepancias de cantidad Acumulacin: consiste en reunir productos de muchos productores pequeos Tambin es importante en los servicios profesionales Ajuste: consiste en dividir grandes cantidades de producto en otras ms pequeas conforme se acerca al mercado final A veces consta de varios niveles de intermediarios
Adecuacin de discrepancias de surtido Clasificacin: dividir productos en grados y cualidades deseados por los mercados meta Es un proceso relevante en materias primas Variedad: reunir varios productos para darle al mercado meta lo que desea La realizan los que estn ms cerca del consumidor o usuario final
La eficacia de los canales depende en buena medida de la relacin entre los miembros Deberan concentrase en el mercado meta y compartir las funciones de marketing En los sistemas tradicionales existe poco o nulo esfuerzo de cooperacin Cada miembro hace lo que le conviene sin importar el efecto sobre otros participantes
Conflictos en los canales Vertical: entre los distintos niveles de los canales de distribucin Ejemplo: espacios, promocin, inventarios Horizontal: entre compaas del mismo nivel dentro del canal Como surtido, precios, descuentos, etc.
Es recomendable un capitn de canal, aunque las empresas no entienden que son parte de un canal. Por ello en algunos pases como EEUU los productores asumen el liderazgo en la relacin con los canales.
Frecuentemente los intermediarios esperan a ver lo que hace el productor y que espera que realicen ellos
Ocasionalmente los grandes mayoristas o detallistas asumen el liderazgo Investigan los productos que el pblico desea y buscan fabricantes que los ofrezcan Algunos intermediarios se valen de su poder para controlar la relacin de los canales Los intermediarios estn ms cerca del consumidor final, lo que los pone en una situacin ideal para capitanear el canal
Los sistemas verticales se centran en el mercado meta Son adecuados su crecimiento se debe en parte a que sufren las consecuencias si el consumidor no adquiere el producto Existen 3 clases:
nadie
contratos
independientes
Corporativos: propiedad corporativa a lo largo del canal. A menudo se desarrolla por integracin vertical
Administrados: los miembros aceptan informalmente cooperar entre si. Comparten informacin de ventas e inventario por ejemplo. Contractuales: cooperacin es por contrato
Exposicin ideal en el mercado: lograr que el producto est disponible para satisfacer las necesidades del consumidor
Algunos bienes requieren de mayor exposicin que otros Una exposicin excesiva incrementa los costos de marketing
Tipo de exposicin: Distribucin intensiva: vender un producto por todos los miembros posibles del canal Distribucin selectiva: nicamente a travs de intermediarios que brinden atencin especial al producto Distribucin exclusiva: vender mediante un solo intermediario en una regin geogrfica
Distribucin dual: se da cuando un fabricante utiliza distintos canales rivales entre si, para llegar al mismo mercado meta El productor vende directo a los a las cadenas al menudeo y utiliza mayoristas para vender a los consumidores individuales
Hay que establecer canales inversos para recuperar los productos que el consumidor ya no desea
Cuando un cliente adquiere un producto no piensa en trminos de publicidad, finanzas, produccin, etc.
Es la suma de todos los procesos internos, al igual que el mensaje es la suma de todos los medios disponibles para la organizacin
Es responsabilidad de esta asegurar congruencia entre el producto y el mensaje
Ningun producto puede sobrevivir sin una efectiva promocin Siendo esta la comunicacin que realizan los expertos en Marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales
Mix Promocional
Publicidad Relaciones Pblicas Promocin de Ventas Ventas Personales
Target
Plan Promocional
Promocin
Plan Integral de Comunicacin de una empresa con su mercado meta. Objetivos principales: informar, persuadir y recordar a los consumidores la empresa y su Marketing Mix
Consiste en comunicar informacin entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en sus actitudes, comportamiento, sentimientos y creencias Por medio de ella se busca mantener la posicin de la empresa en la mente del cliente o consumidor.
Mezcla Promocional
Expertos en Marketing
Consumidor
Decodificacin
Receptor
Ruido
Retroalimentacin
La comunicacin se divide en dos grandes categoras 1. Interpersonal: Directa, cara-a-cara entre 2 o mas personas
2. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias
Emisor
Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad
Receptor
Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales
Retroalimentacin
Investigacin del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share
la percepcin de una nueva marca, clase o atributos del producto como funciona el producto
Explicar
Sugerir
Construir
a cambiar de marcas
Cambiar
Influir
Persuadir
a los clientes actuales y potenciales que puede necesitar el producto en un futuro prximo a los consumidores donde comprar el producto en grado positivo la percepcin del consumidor
Recordar
Mantener
Relaciones Pblicas
Promocin de Ventas
Ventas Personales
Online http://www.nabiscoworld.com
PUBLICIDAD
Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una compaa y sus productos o servicios.
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia PROMOCION DE VENTAS Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Incentivo temporal que estimula la compra en el Punto de Venta o mediante el producto En forma de concursos, exhibiciones en tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, etc. Dirigida a : Consumidor Final: Incrementar o incentivar el consumo del producto o servicio. Fuerza de Ventas o Canales de Distribucin: Motivar e incentivar la venta
En general est destinada a poner en relieve determinado tipo de producto o servicio que se ofrece en el mercado. El objetivo principal en el punto de venta es dar un impulso final al comprador en el momento en que est por tomar la decisin de compra.
* Ubicacin de productos en cabeza de anaquel, presentacin de productos en las islas centrales, presentacin de paneles publicitarios (posters, copetes, cenefas, etc), demostradores, difusin de publicidad en altavoces, descuentos, premios, cupones.
Informacin y persuasin es utilizada para vender un producto o servicio. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares.
VENTAS PERSONALES
Presentacin directa de un producto o servicio que el representante de una compaa hace a un comprador potencial, ya sea intermediario o consumidor final.
Poca
Poca
Poca a moderada
Mucha
Velocidad de feed-back
Direccin del mensaje Control del contenido Patrocinador identificado Velocidad para llegar a grandes masas Flexibilidad del mensaje
Demorada
Unidireccional Si Si Rpida Casi nula
Demorada
Unidireccional No No Usualmente rpida Habitualmente sin control del mensaje
Variada
Unidireccional en general Si Si Rpida Poco flexible
Inmediata
Bidireccional Si Si Lenta Especfico para cada comprador
1. Mercado Meta * Disposicin a comprar * Extensin geogrfica del mercado * Tipo de Cliente * Concentracin del Mercado 3. Etapa del Ciclo de vida del Mercado
2. Naturaleza del producto * Valor Unitario * Nivel de Personalizacin * Servicio Antes y Despus de la venta 4. Fondos o Recursos Disponibles
Atencin Inters
Deseo Accin
*Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atencin, 2) mantener el Inters, 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Accin
El mercado no conoce el producto y no se interesa por ste Promocin de ventas estimula inters y prueba, tanto de distribuidores como de consumidores. (Muestras, ferias, exposiciones)
Las decisiones sobre el precio afectan tanto a ventas como a utilidades Para el consumidor es lo que da a cambio de los beneficios que obtiene Por lo tanto incide directamente en el valor para el cliente
Se deben definir los objetivos y polticas para fijar los precios adecuados
Objetivos de precios
Flexibilidad de precios
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor Recibe varios nombres segn la situacin
En casi toda transaccin comercial se realiza un intercambio de dinero por algo Ese algo puede ser un bien fsico con o sin servicios de soporte o puede ser un servicio puro
Objetivos de precios deben basarse en el nivel de la compaa y sus objetivos de Marketing objetivos posibles en la fijacin de precios
Orientados a la utilidad Rendimiento esperado Maximizar utilidades Incremento en ventas unidades o $$$ Incremento en participacin de mercado Igualar precios de la competencia Competencia no relacionada con el precio
Cobrar lo mximo que soporte el mercado En ocasiones la opinin pblica no est de acuerdo con esta poltica Sin embargo se ha demostrado que ofrece ventajas convenientes a la sociedad Se establece para nuevas categoras de productos
Las organizaciones no lucrativas fijan precios que les permitan aumentar su participacin
As pueden obtener economas de escala Aumentar participacin es lgico cuando el mercado est creciendo, aunque puede originar xito sin ganancias
Estabilizar precios, encarar competidores, o hasta evitarlos Se busca desalentar la competencia Competencia no relacionada con el precio, debe contar con una excelente mezcla en las otras 3 Ps Es til durante un cierto tiempo hasta que la competencia iguala oferta y reduce precios
Precio nico: para todos los que compran en cantidades y condiciones idnticas Facilita fijacin de precios Evitar ser demasiado rgidos Ha motivado el auge de comerciantes masivos
Precio flexible: mismo producto y cantidad a diferentes precios a diferentes personas Las bases de datos ayudan a administrar esta poltica de manera efectiva
Existen 2 clases:
Acumulados: compras efectuadas durante un perodo determinado. Aumentan al incrementar la cantidad comprada. Su objetivo es estimular la recompra
No acumulados: aplican solo a pedidos individuales. Estimulan las grandes compras por nica vez. Ofrecen reducciones al precio o productos gratuitos o adicionales
Descuentos estacionales: estimulan la compra antes que lo exija la demanda real Descuentos por pago de contado: estimulan al comprador a realizar el pronto pago de facturas
Descuento comercial: reduccin del precio de lista que depende de la funcin transferida al cliente
Precios de oferta: reduccin temporal del precio de lista. Estimula compra inmediata
Por publicidad: se otorgan a los miembros del canal a cambio de hacer publicidad o promocionar localmente con otros medios Por almacenamiento: se otorga a los intermediarios a cambio de mayor espacio de exhibicin y venta Incentivos monetarios: se de a los detallistas para sus vendedores. Se utilizan en productos nuevos, los de desplazamiento lento y los de alto margen Por intercambio: de un producto usado por uno nuevo
Cupones: en empaques, promociones por correo, anuncios impresos o directo en tienda Ofrecen descuentos en mercanca o la obtencin de artculos gratuitos Reembolsos: devolucin de dinero al consumidor despus de alguna compra Ejemplos: las tarjetas de cliente frecuente de los autoservicios o el monedero electrnico de tiendas departamentales
Clientes industriales es importante decidir quin paga el flete. Sobre todo en comercio internacional El trmino ms usual es el LAB (FOB) o Libre A Bordo Segn la zona: cobro de flete promedio en una regin Entrega uniforme: flete promedio a todo el pas Absorcin del flete: permite competir en igualdad de condiciones en otro territorio
Las polticas de precios se combinan para impactar el valor para el cliente El valor es igual a los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de Marketing y en los costos
Se relaciona con la forma en que cada competidor atiende una misma necesidad del mercado
El valor superior no es solo un precio ms bajo, sino las 4 Ps en conjunto
Precio orientado al valor: fijar un nivel de precio justo para que la mezcla realmente ofrezca un valor superior Se enfoca en las necesidades del consumidor y como las satisfacemos con nuestro mix Las compaas que operan en este sentido definen su mercado meta y la competencia
Unidad VI
TOPICOS ESPECIALES DE MERCADOTECNIA
Objetivo Especfico Al finalizar el alumno explicar como es posible llevar a cabo la penetracin de mercados extranjeros y la comercializacin de intangibles desde una perspectiva social
Marketing Internacional
El cambio est incrementando su velocidad como acceso a informacin en tiempo real y conocimiento de proveedores, clientes, competencia y crecimiento del mercado. El cambio es universal,poltico, financiero,social y tecnolgico
Se han reducido los controles a la exportacin La demanda por productos de consumo es alta Existe alta demanda por inversin extranjera directa
Desconocimiento de las reglas y prcticas de Marketing y economa de mercado Falta de proteccin contra corrupcin y respeto por la propiedad y los acuerdos La inversin fornea ser selectiva El miedo a los extranjeros har lenta la recuperacin econmica La escasa liquidez continuar frenando el comercio
Problemas a resolver
Relaciones Norte-Sur
Caractersticas
Continuarn las disparidades entre los pases desarrollados y los menos desarrollados (LDCs) Incremento potencial de conflicto poltico y econmico Las entidades gubernamentales tendrn la carga de proveer capitales a los LDCs. Las relaciones entre pases desarrollados y los nuevos mercados se ver altamente influenciada por tpicos de proteccin ambiental
Las tendencias divergentes han dado como resultado 3 escenarios emergentes de relaciones
La deuda externa y los bajos precios de los bsicos frenarn el crecimiento en los LDCs Las naciones desarrolladas cuentan con fuertes incentivos de mercado y seguridad para ayudar a las regiones en desarrollo El dlar seguir siendo la divisa predominante El sistema de libre flotacin determinar las valuaciones en la paridad Las crisis en un mercado financiero impactarn rpidamente a otros mercados
Patrones de Poblacin
La tasa de crecimiento har que se ponga ms nfasis en estabilizacin de la poblacin dentro de las polticas pblicas
El equilibrio de la poblacin junto con la edad crearn escasez de mano de obra que impactarn en el desarrollo de un pas
La brecha entre la expectativa y la realidad continuar azotando a los LDCs.
El Ambiente Tecnolgico
Aumentarn su importancia en la medida en que el manejo de la informacin se haga tan importante com la informacin misma Las nuevas tecnologas tendrn un fuerte impacto en las relaciones empresariales Ser un rea voltil de la actividad econmica Crear la necesidad de alianzas estratgicas para compartir el fuerte costo de la nueva tecnologa
El Marco Comercial
puede la OMC resolver los nuevos retos del comercio? Los tratados multilaterales crecern en importancia Los bloques regionales se fortalecern Nuevos participantes reestructurarn la composicin del comercio La reestructura de los sectores econmicos se dar particularmente en cultivos y en productos industriales
Poltica Gubernamental
Se est incrementando el manejo gubernamental del comercio Los gobiernos intentarn coordinar las polticas que afecten el ambiente del marketing internacional Las polticas internas se elaborarn a la luz de los temas de comercio internacional La colaboracin Gobierno-Empresa se convertir en parte de la poltica de desarrollo
Mercados Internacionales
Fuente de altas ganancias Amortiguan cadas de mercado interno Fuertemente impactados por los ataques terroristas de Septiembre 11, 2001
El sentimiento comn por una nueva era global como la actual se caracteriza por
El enfoque al consumidor seguir siendo el eje fundamental del marketing Se estn desarrollando portafolios de comercio para limitar la dependencia, equilibrar riesgos, exposicin y desarrollar planes de contingencia Las necesidades de los clientes forneos crearn nichos de mercado para las empresas internacionales Los mercadlogos se encontrarn con demandas de responsabilidad social al intentar balancear los resultados de sus actividades Se enfatizar ms en la reputacin de la alta administracin
Ser impactada por la preocupacin por el medio ambiente natural La introduccin global de productos acortar los ciclos de vida de los mismos Traer ms estandarizacin Dar ventajas comparativas en la tecnologa de la produccin que fluir a los pases de bajo costo Crear alianzas estratgicas para desarrollo de producto, suministros y produccin Requerir que se adapten los requerimientos individuales a la estandarizacin
Comunicaciones Internacionales
El avance en las comunicaciones aumentar el uso y dependencia de la comunicacin en tiempo real Las redes de comunicacin permitirn a las empresas ser virtuales, sin requerimientos de ubicaciones fijas desde las cuales conducir sus operaciones Los datos, la informacin y el conocimiento se transferirn ms gilmente y sern ms concentrados
Los enfoques innovadores transformarn los canales tradicionales en canales de redes globales La internet seguir proporcionando vas para enfoques alternativos de pedidos, inventarios just-intime (JIT), prcticas simples de manufactura y sistemas de control de la distribucin La seguridad organizacional y de producto seguir siendo un tema preponderante, desarrollando oportunidades de trabajo
Las mnimas diferencias de precios en los commodities y en la competencia de precios sern cruciales en las ventas internacionales El manejo gubernamental del comercio influir en la fijacin de precios Los mercadlogos internacionales seguirn intentando diferenciarse en bases diferentes al precio
Conocimiento y expertise Estar capacitado en funciones especficas de negocios Habilidades de lenguaje Comprensin de diferentes personas y culturas
Oportunidades de Empleo
Empresas grandes
Especializacin en idiomas
Auto-empleo
Marketing de Servicios
Qu es un Producto?
El Producto es el corazn del Marketing Mix
Producto
Precio
Promocin
Plaza (Distribucin)
Tipos de Productos
PRODUCTOS
de Consumo
Industriales
Servicios
Inseparables
Heterogneos Perecederos
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Imposibilidad de almacenar
No se puede poseer y almacenar un servicio, tal y como se hace con una mercanca. Los servicios se usan o alquilan por un lapso de tiempo. Por ejemplo si compramosun boleto de avin para ir a Europa, el servicio puede durar 8 o 10 horas, pero los usuarios desean y esperan un servicio excelente durante ese tiempo. Al no poder medir la duracin del servicio los usuarios se vuelven ms exigentes del mismo.
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Intangibilidad
No se puede agarrar o tocar un servicio de la misma manera que se hace con una mercanca. Aunque los servicios son intangibles la experiencia que obtiene el usuario afecta su percepcin hacia el mismo. que es lo que el usuario percibe acerca del servicio recibido?
Acaso la ubicacin, y el ambiente y la presentacin del lugar donde estn comprando el servicio?
Inseparabilidad
Los servicios no pueden separarse de los proveedores del servicio. Una mercanca cuando es producida puede llevarse lejos del productor. Sin embargo un servicio es producido en el lugar de compra o cerca de el. En un restaurant: se ordena la comida, el servicio del mesero(a) est separado del proceso de realizacin del servicio y es inseparable, el personal del restaurant est tan apartado del proceso tanto como la calidad de los alimentos.
Heterogeneidad
Es sumamente difcil hacer cada experiencia de servicio idntica.
La calidad de un viaje en avin es diferente en el 1er servicio que en uno posterior, debido a la experiencia de las distintas asistentes de vuelo. Los conciertos de un grupo musical pueden variar de un da al otro, ya que es muy difcil estandarizar cada movimiento y cada baile.
Se establecen sistemas y procedimientos con el fin de asegurar cierta consistencia en la prestacin de los servicios
Perdurabilidad
Es imposible hacer inventarios de los productos para venta y uso en un momento posterior. Si se viaja en autobs o por avin el servicio dura tanto como el viaje.
Mix Bsico
Mix Extendido
(1)
Personas Un ingrediente esencial en los servicios lo es la conduccin adecuada del personal Reclutar correctamente y capacitar apropiadamente son esenciales para obtener una ventaja competitiva Los usuarios perciben la calidad y hacen juicios basados en su interaccin con los empleados
Procesos
Se refiere a los sistemas utilizados para asistir a la organizacin a proporcionar el servicio Imaginemos entrar a BK, ordenar una Whopper Doble y que nos la entreguen en exactamente 2 minutos. Qu proceso permiti obtener un servicio tan eficiente?
Un servicio de esta naturaleza fomentar lealtad del usuario y confianza hacia la compaa
Evidencia Fsica
Ingrediente esencial del Mix de servicio. Permite que el consumidor emita juicios de opinin acerca de la Organizacin En un restaurant, por ejemplo, las expectativas son de limpieza, amabilidad y cortesa.
En una avin, se elige 1 clase esperando contar con espacio confortable durante el viaje
La percepcin de los usuarios estar basada en su apreciacin del servicio prestado
Marketing Social
Marketing Social
Sociedad (Bienestar humano)
Responsabilidades Legales Obedecer la Ley. La Ley es la codificacin de lo que es correcto e incorrecto. Seguir las reglas del juego
Responsabilidades Econmicas Ser redituables. Las utilidades son el fundamento sobre el cual descansan las otras responsabilidades
Marketing Verde
Marketing Verde
A medida que la sociedad se ocupa ms del medio ambiente, los negocios han adoptado conceptos ambientales tales como sistemas
http://www.awea.org/policy/greenprins.html http://www.sustainablemarketing.com
Introduccin Algunas evidencias: revistas "Business Strategy and the Environment" y "Greener Management International," creadas para difundir informacin del comportamiento empresarial respecto del medio ambiente.
La nueva tendencia en Mercadotecnia est ligada al desarrollo sustentable y a la responsabilidad ecolgica, por lo que han acuado trminos como Marketing Verde y Marketing Medio Ambiental.
La mayora lo considera como promocin o publicidad de productos con atributos ambientales, con trminos como libre de fosfatos, o reciclable. Sin embargo el concepto es ms amplio, aplicable a todo tipo de productos e incorpora gran cantidad de actividades: adaptacin de productos, cambios en el empaque, etc. Aunque sali a la luz a fines de los 80, principios de los 90, ya desde los setenta se hablaba del tema, como lo prueba el taller Marketing Ecolgico impartido por la American Marketing Association (AMA) en 1975. Este esfuerzo intent reunir a acadmicos, practicantes, y responsables de polticas pblicas para examinar el impacto del marketing sobre el ambiente natural.
Definirlo no ha sido tarea fcil, se han acuado trminos variados, que incluyen: Marketing Verde, Marketing Ambiental y Marketing Ecolgico. Polonsky [1994], lo define as: Actividades encaminadas a generar y facilitar intercambios tendientes a satisfacer la necesidades y deseos humanos, de modo que dicho intercambio se de con el mnimo impacto en detrimento del medio ambiente natural.
Descansa en la definicin bsica de Economa: Estudio la utilizacin de recursos escasos para satisfacer deseos ilimitados
El Marketing Verde trata de ajustar los intercambios con los limitados recursos, satisfaciendo al consumidor, al tiempo que se logran los objetivos de mercado. Por que al auge del Marketing Verde en las empresas? Entre las 5 razones ms probables estn:
Lo perciben como una oportunidad que pueden utilizar para alcanzar sus objetivos Creen que tienen la obligacin moral de ser socialmente responsables Los Gobiernos los obligan a ser ms responsables Son forzados por las actividades pro ambientales de sus competidores Los costos asociados con el tratamiento de residuos o reducciones en uso de materiales, los fuerza a modificar su comportamiento
2.
3.
4.
5.