La Mercadotecnia y su Proceso de Administracin

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA (ENFOQUE) Intercambio simple: era del trueque (mercancas por mercancas) Orientacin a la produccin: producir ms y ms cada vez (pocos o ningn competidor) Orientacin a las ventas: vender todo lo que se produce. nfasis en el vendedor ms hbil y persistente. Orientacin a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento de marketing Orientacin a la mercadotecnia (fase 2): toda la organizacin piensa en trminos de satisfacer al cliente o consumidor.

Proceso de la Mercadotecnia

CONCEPTO DE MARKETING Significa que una organizacin destina todos sus esfuerzos a la satisfaccin del consumidor o cliente, obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar la forma de hacer las tareas de la organizacin (respecto al proceso global de intercambio) 3 ideas fundamentales orientacin al consumidor (satisfaccin del cliente) esfuerzo global total enfoque en utilidades, ms que en ventas

Planeacin estratgica de Marketing Encontrar oportunidades atractivas...........

$$$$

.........desarrollando estrategias rentables

Estrategia de Marketing

Grupo homogneo de consumidores Variables que se combinan para satisfacerlos Marketing mix

Mercado meta

Factores de decisin estratgica

Producto

Plaza

Promocin

Precio

Caractersticas Accesorios Instalacin Servicio Garanta Lneas Empaque Marca

Canales Exposicin al mercado Intermediarios Niveles de servicio

Mezcla promocional Fuerza de ventas Publicidad Promocin de ventas

Accesibilidad Competencia Introduccin Descuentos Zonas geogrficas

Plan de marketing: formulacin escrita de una estrategia de marketing y los detalles temporales para llevarla a cabo. El plan debe contener: 1. Que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto tiempo 2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia 3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfaccin del cliente, posicionamiento)

Elementos del programa de Marketing

Mercado meta + = Estrategia de marketing

Marketing mix

+
Detalles relativos al tiempo y procedimientos de control = Plan de marketing + = Programa de marketing de la empresa

Otros planes de marketing

Anlisis SWOT
Fortalezas y debilidades Analizar Vs las metas Organizacionales Amenazas y oportunidades Posicin Deseada por la organizacin

PLANES
Posicin Actual de la organizacin

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Entender el medio ambiente de la Mercadotecnia y como afecta a la organizacin 2. Identificar los factores social, tecnolgico, poltico y legal que afectan a la Mercadotecnia
3. Explicar el concepto de un sistema de informacin de Mercadotecnia (SIM) 4. Comprender la Investigacin de Mercados y su importancia dentro del Marketing 6. Explicar el concepto de inteligencia competitiva

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Clasificacin del medio ambiente

Directo

Consumidores
Compaa Competidores Externo

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Los objetivos definen el rumbo de la empresa 3 objetivos fundamentales:

Realizar actividades que cumplan una funcin til Disear la organizacin adecuada Obtener utilidades

Los recursos a veces limitan las oportunidades

Fuerza financiera de la empresa Capacidad y flexibilidad de la produccin Fuerza del marketing

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Ambiente competitivo

Situaciones de mercado competitivo

Competencia pura (mercado perfecto) Oligopolio monopolio

Anlisis de la competencia

Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Ambiente econmico

Las condiciones econmicas varan constante y rpidamente Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo) La economa se ha globalizado

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Ambiente tecnolgico

Influye en nuevos productos y nuevos procesos

Se transfiere con gran rapidez

Internet est transformando al marketing

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Ambiente legal y poltico

Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. Agrupacin y unificacin regional Proteccin al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud Ley fiscal

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Ambiente social y cultural

Influye en el modo de vida y comportamiento

Lenguaje y modismos Creencias religiosas Alimentacin y estilo de vida

Papeles cambiantes de los consumidores Conforman uno de los desafos ms grandes para el marketing

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

El Micro Ambiente de Marketing

Las cuatro C
Macroentorno

Microentorno

Marketing Mix

Entorno fsico Compaa Fuerzas socioculturales Clientes Fuerzas demogrficas Colaboradores Ciencia y Tecnologa Fuerzas Polticas y Legales Competidores

Producto Precio Plaza Promocin

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia El Microentorno

Otros departamentos

Clientes

Proveedores

Competidores

Intermediarios de Marketing

Pblicos diversos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

La Compaa: Finanzas R&D Produccin RH Compras

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Toda actividad, tecnologa y personas impactan al marketing

La forma como se comercializa un producto afecta a otros productos de la misma Compaa Empresario = emprender una aventura, asumir riesgos, buscar oportunidades

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Organizacin intraempresarial: alienta a asumir riesgos con autonoma para nuevos productos Creacin de cultura empresarial que motive a anticipar

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Existen 3 cuestiones fundamentales sobre el mercado potencial:

Dimensiones relevantes de la segmentacin Tamao del mercado Donde est ubicado Es decir, las dimensiones demogrficas

Las tendencias de estas dimensiones permiten detectar oportunidades o ajustar estrategias

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Variables demogrficas

Poblacin Ingreso Concentracin de la poblacin Movimientos migratorios Natalidad Envejecimiento Conformacin del ncleo familiar Ciclo de vida de la familia Grupos tnicos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Sistemas de informacin de mercadotecnia: Evaluacin de necesidades, Proceso de investigacin de mercados, Anlisis de la informacin

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Informacin: la base de una mercadotecnia efectiva

Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso de recopilacin de informacin, crucial para el xito al determinar el comportamiento de compra individual, afinar las habilidades de marketing o comprender las acciones de la competencia. El debate de la informacin entre marketing y otros departamentos se centra en los datos cualitativos recabados por los mercadlogos que son percibidos como abstractos comparados con los datos cuantitativos utilizados por otras reas funcionales

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Existen 5 reas en las que los procesos de obtencin y difusin de informacin deben estar integrados entre funciones: Benchmarking
Equipos de clientes Estudios de satisfaccin del cliente Minera de datos Pronsticos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Benchmarking es el proceso de comparar el desempeo de una empresa contra otras en diversas reas, pudiendo ser competidores o de cualquier otro giro o sector El benchmarking puede enfocarse en comparaciones acerca de:
Procesos de compras

Administracin de inventarios
Ciclo de desarrollo de productos, o incluso Prcticas de contratacin

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

En la actualidad muchas empresas forman equipos de empleados con clientes en un intento por traerlos a la organizacin
El trabajo de campo es una forma popular para comprender las necesidades del consumidor y/o ver como se utiliza un producto Este trabajo es realizado en equipo por representantes de diversas funciones Kodak enva gente del rea de produccin a visitar usuarios profesionales, ya que depende de informacin precisa de mercado para comprender tanto el proceso de compra como el uso de sus productos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Un estudio de satisfaccin del cliente vlido debe reunir informacin que pueda compartirse con las siguientes reas:
Manufactura Investigacin y desarrollo Recursos humanos Finanzas / contabilidad Asimismo estas reas deben involucrarse y participar en el diseo de tales estudios

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

La era digital ha llevado a una considerable minera de datos (data mining) Las capacidades de e-business han permitido que las compaas recopilen y analicen informacin del cliente en cuestin de minutos En lugar de tener que esperar los resultados de procesos de recopilacin de datos durante varios meses El volumen de informacin obtenida del consumidor debe diseminarse adecuadamente entre las personas apropiadas

Anlisisde las oportunidades de Mercadotecnia

Gran parte de la planeacin financiera de una empresa est impulsada por el pronstico de ventas
Histricamente, marketing ha tenido la reputacin de ser muy optimista en sus proyecciones; en consecuencia, los financieros son conocidos por no darle mucha importancia a ese pronstico

De la misma manera, marketing considera a los planeadores financieros como demasiado conservadores y que basan sus planes en datos internos que no estn impulsados por el mercado

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Anticipar la demanda mundial se ha vuelto un desafo de pronsticos para muchas compaas

Pronsticos precisos en tiempo real permiten sincronizar inventarios y produccin con la demanda del consumidor La informacin de mercado es un impulsor clave en todas las decisiones tomadas por una organizacin Todas las reas deben estar involucradas en la recopilacin y transmisin de la misma

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar

Mercado

Informacin Informacin diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de de Marketing Marketing Investigacin de Mercados
Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una decisin de Marketing

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

La IM desempea un papel clave en el sistema de Marketing Proporciona datos sobre la efectividad de la Mezcla de Mktng
As como percepciones de los clientes actuales o potenciales para realizar los ajustes necesarios

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Los 3 roles principales que desempea la Investigacin de Mercados

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Descriptivo: Recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Diagnstico: Explicacin de los datos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo y si ?

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Pasos en la Investigacin de Mercados
Identificar y formular el problema / oportunidad Diseo de la investigacin y recopilar datos primarios

Especificar los procedimientos de muestreo

Recolectar datos

Seguimiento

Preparar y presentar el reporte

Anlisis de los datos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Identificar y formular el problema / oportunidad

Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia Problema de la Investigacin de Mercados

Determinar que informacin se necesita y como obtenerla eficazmente

Objetivo de la Investigacin de Mercados

Proporcionar informacin relevante para la toma de decisiones

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Diseo de la investigacin y recopilacin de datos primarios

Que preguntas de investigacin deben responderse Como y cuando se recopilarn los datos

Como se analizarn los datos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Especificar los procedimientos del muestreo

Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto Definir el universo de inters Seleccionar una muestra del universo de inters, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Muestras de probabilidad Muestras de no probabilidad

Muestra al azar simple Muestra especificada Muestra de grupos Muestra sistemtica

Muestra de conveniencia Muestra de juicio Muestra por cuota

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Error de medicin

Error de muestreo

Tipos de errores
Error de marco muestral

Error al azar

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Recoleccin de los datos

Obtener los datos primarios En la localidad, regin o pas Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Anlisis de los datos

Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos

Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Anlisis estadsticos ms sofisticados

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Preparacin y presentacin del reporte

Comunicar las conclusiones y recomendaciones Los resultados deben ser crebles El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripcin clara y concisa de los objetivos Explicacin de la metodologa utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusin y recomendaciones

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Seguimiento Acompaar el proceso de aplicacin de las recomendaciones Fue suficiente la informacin?

Qu puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

FIN