Anda di halaman 1dari 45

MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

EL MERCADO DEL CONSUMIDOR


- Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. - El mercado de consumo no solo es muy amplio, sino dinmico. Y el primer reto consiste en entender como se ve este mercado y de que manera esta cambiando. - Para hacerlo se tendrn en cuenta: 1. Distribucin geogrfica. 2. Dimensiones demogrficas. 3. Comportamientos representativos.

DISTRIBUCION GEOGRAFICA
POBLACION RURAL Hay varias explicaciones para este fenmeno: - Oportunidades de empleo en las zonas externas a las grandes reas urbanas. - La gente aprovecha estos empleos y vivir en el campo. - El creciente numero de jubilados que se estn yendo de la ciudad a las reas rurales, las cuales tienen comunidades reducidas y estilos de vida tranquilos.

POBLACION URBANA Aqu se encuentra la mayora de la poblacin, por lo tanto esta es de gran importancia para las empresas. La observacin de las tendencias que se dan dentro de esta, brinda a los mercadologos una forma de identificar oportunidades.

DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR


* La demografa consiste en estadsticas vitales que describen una poblacin. * Los mercadologos utilizan una variedad de estadsticas entre las que

estn:
Edad.

- Sexo. - Ciclo de vida familiar. - Educacin. - Ingresos. - Grupos tnicos.

* EDAD

La influencia de esta es evidente, productos que son necesarios o


convenientes para un nio, no son en la mayoria de los casos convenientes para las personas mayores. La edad madura y la vejez tienen demandas especiales de compra. * CICLO DE VIDA FAMILIAR Hoy en da los mercadologos piensan mas all del estereotipo tradicional de una familia (pareja casada con hijos) en el desarrollo de los planes de marketing.

Los investigadores han identificado 9 etapas del ciclo de vida distintas cuyo comportamiento de compra difiere: Etapa de soltera: solteros jvenes. Casados jvenes: parejas sin hijos. Hogar completo I: parejas casadas jvenes con hijos. Padres solteros: jvenes de mediana edad con hijos dependientes.

- Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes. - Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos - Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes.

- Hogar vacio: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos.
- Soltero viejo: solteros que trabajan todava o estn jubilados.

* EDUCACION E INGRESOS La educacin tiene un efecto significativo en los ingresos. Para las familias en las que ambos esposos trabajan, ser mucho mayor el nivel de ingreso. La cantidad de estos influyen en los patrones de gastos. * RAZA Y GRUPO ETNICO En muchas ciudades, la poblacin que pertenece a un grupo tnico es

significativamente grande.
Segmentar mercados con base en el grupo tnico plantea un reto interesante, por un lado la empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivacin del grupo.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL COSUMIDOR


- Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una compra
el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas para llegar a una decisin. - Como se aprecia en el centro de la figura anterior, las etapas de decisin de compra del consumidor son: 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Identificacin de alternativas 3. Evaluacin de alternativas 4. Decisin 5. Comportamiento poscompra

Un factor significativo y que influye en la forma en que se toman las decisiones es el nivel de participacin, que se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad. - Algunas situaciones son de alta participacin, cuando surge la

necesidad el consumidor decide reunir y evaluar activamente la


informacin. Estas compras abarcan las 5 etapas del proceso de compra.

La participacion tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes situaciones:

1. 2.

El consumidor carece de informacion acerca de las alternativas. El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.

3.
4.

El producto tiene considerable importancia social.


El producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.

- Y estn las situaciones de baja participacin, en las que las consumidor se salta o pasa muy rpidamente por las etapas 2 y 3 del

proceso: identificacin y evaluacin de alternativas. Ej. Compras en


los supermercados.

La idea de participacin plantea 2 cuestiones de marketing: la de compras por lealtad y por impulso.

- La

lealtad

existe

cuando

un

consumidor

por

experiencia

esta

suficientemente satisfecho con una marca que compra siempre que tiene la necesidad sin considerar otras alternativas. Esta es compra de baja participacin ya que no tiene la necesidad de considerar otras alternativas, sin embargo el producto puede ser muy importante para el consumidor.

La compra por impulso o con poca o ninguna planeacin, es tambin una toma de decisin de baja de participacin. Las ventas al detalle de autoservicio, de exhibidor abierto, han condicionado a los compradores para que hagan mas compras de impulso.

- Se debe tener en cuenta que las etapas pueden tener que adaptarse a las circunstancias de una situacin de compra particular. - La participacin (alta o baja) tiene que verse desde la perspectiva del consumidor, no del producto. Ej. En las clases sociales hay prioridades

diferentes.

1. RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD INSATISFECHA Este reconocimiento de la necesidad puede surgir internamente (por ejemplo cuando se esta aburrido), o cuando estimulo externo la despierta como un anuncio y aviso. El agotamiento de un producto o la insatisfaccin con el producto puede tambin desencadenar el proceso.

2. IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS

Lo comn es que se identifiquen primero los productos alternativos y


luego las marcas alternativas. En la bsqueda de alternativas influyen:

- - La cantidad de informacin que se tengan ya sea de experiencias o


de otras fuentes. - - La confianza del consumidor en esa informacin.

- - El valor esperado de la informacion adicional (tiempo y dinero)

3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS La evaluacin puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se

comparan las alternativas.


Por ejemplo, se podra elegir comida congelada solo por el precio, o por el precio, sabor y facilidad de preparacin. Cuando intervienen varios criterios, es comn que no tengan igual preponderancia. El tiempo de preparacin, podra ser mas importante que el precio.

4. DECISIONES DE COMPRA

- Despus de buscar y evaluar, el consumidor decide si va a comprar o


no, si el decide que si va a efectuar la compra hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas como:

- Caractersticas.
- Donde y cuando hacer la compra. - Como recibir la entrega.

- El mtodo de pago, etc.

Las razones por las que un consumidor elige comprar en cierto establecimiento se llama motivos de compra de preferencia: - Conveniencia de la ubicacin. - Rapidez del servicio. - Acceso rpido de la mercanca. - Precios. - Surtido de mercanca. - Servicios ofrecidos. - Ambiente y apariencia del sitio. - Personal de ventas.

5. COMPORTAMIENTO POSCOMPRA Algo mas ocurre con mucha frecuencia, y es cuando el consumidor despus de la compra le asaltan dudas sobre si la alternativa que eligi fue la adecuada o no, esto se le conoce como disonancia cognoscitiva poscompra, y es un estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables.

Los consumidores tratan al mximo de reducir estas ansiedades

mediante:
- Evitando la informacin que pueda incrementar la disonancia (como los anuncios de productos rechazados).

- Buscar datos que apoyen su decisin, como la reafirmacin de los


amigos. - Antes de la compra poner mas empeo en evaluar las alternativas para

as aumentar la confianza y reducir la disonancia.

INFORMACION Y DECISIONES DE COMPRA


Mientras los consumidores no sepan que productos y marcas estn disponibles no habr proceso de decisin. Hay 2 fuentes de informacin de compra: - Ambiente comercial: todas las organizaciones e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores. Comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores. Ej. La publicidad.

- Ambiente social: comprende la familia, los amigos y conocidos que


proporcionan informacin acerca de los productos, la comunicacin verbal es la clase mas comn de este ambiente.

INFLUENCIAS SOCIALES
Estas determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos. Nuestras decisiones de compra, las alternativas y la forma de evaluarlas tambin se ven afectadas por estas fuerzas. Las fuerzas sociales son: - La cultura. - Clase social. - Grupos de referencia. - Familia y hogar.

CULTURA Es la influencia social mas amplia, esta es un conjunto de smbolos creados por una sociedad y transmitidos de una generacin a otra. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, etc.) y tangibles (vivienda, productos, etc.). Las culturas cambian con el tiempo, y las tendencias que han venido afectando el comportamiento son: - El tiempo se ha vuelto tan valioso como el dinero.

- Las familias de 2 ingresos son norma.


- Los papeles sexuales estn perdiendo identidad.

CLASE SOCIAL La clase social es una jerarqua dentro de una sociedad determinada por los miembros de esta. Es una indicacin de las preferencias y el estilo de vida. Las clases sociales se clasifican en: Clase alta. Clase media . Clase baja.

GRUPOS DE REFERENCIA Cada grupo dentro de una sociedad desarrolla sus normas que les servirn de gua a sus miembros. Las familias y el circulo de amigos son tales grupos. Hay grupos a los que aspiramos a unirnos y grupos a los que admiramos aunque el ser miembros sea casi imposible. Todos estos son grupos de referencias, los cuales son grupos que influyen

en:
- Las actitudes. - Los valores.

- El comportamiento de una persona.

Los publicistas se basan en la influencia de grupos de referencia cuando recurren a portavoces que son celebridades o personajes famosos.

FAMILIAS Y HOGARES Una familia es un grupo de dos o mas personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopcin, que viven juntas en un hogar. Durante sus vidas, muchas personas pertenecen por lo menos a 2 familias: - Familia de nacimiento: esta determina los valores y actitudes centrales. - Familia de matrimonio: tiene influencia directa en las compras especificas.

Un hogar es un concepto mas amplio que se relaciona con una morada

mas que una relacin.


La estructura del hogar adems de tener incidencia en el

comportamiento de compra de los miembros. Esto mediante 4

cuestionamientos:
- Quien influye en la decisin de compra? - Quien toma la decisin de compra?

- Quien hace la compra real?


- Quien usa el producto?

FACTORES PSICOLOGICOS
MOTIVACION: PUNTO DE PARTIDA. Toda conducta parte de una necesidad, la seguridad, la aceptacin social

y el prestigio son ejemplos de necesidades.


La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. De este forma el motivo es una necesidad lo bastante estimulada para

impulsar a un individuo a buscar satisfaccin.

El psiclogo Abraham Maslow identifico una jerarqua de 5 niveles de necesidad dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlos.

1. PERCEPCION Es como interpretamos el mundo que nos rodea. Cada da entramos en contacto con un numero enorme de estmulos de marketing. Con la ayuda de tcnicas de percepcin selectiva podemos enfrentar el ambiente comercial. - Atencin selectiva: solo los estmulos con mas fuerza son los que van a captar y retener nuestra atencin.

- Distorsin selectiva: la nueva informacin se compara con la que tenemos y si hay una incongruencia entre ambas, la nueva informacin se distorsiona para apegarse a la informacin inicial. - Retencin selectiva: se retiene solo lo que se ha percibido selectivamente.

2. APRENDIZAJE Comprende los cambios en la conducta que resultan de la observacin y la experiencia. Excluye los comportamientos que se atribuyen al instinto, como el hambre, la

fatiga, etc.
La teora del estimulo y respuesta, dice que el aprendizaje ocurre en una persona cuando: a. Responde a un estimulo conducindose de una manera particular. b. Es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se repite en reaccin al mismo estimulo se establece un aprendizaje.

3. PERSONALIDAD Es el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta. Aunque estos rasgos si influyen en el comportamiento de compra, hay un desacuerdo en cuanto a la forma en que la personalidad influye en la conducta, debido a que son muchos los factores adems de la

personalidad, las que intervienen en el proceso de la decisin de


compra del consumidor.

El concepto de si mismo es una aplicacin de marketing. El autoconcepto o autoimagen, es la forma en que se ve usted mismo, al mismo tiempo es la imagen que usted piensa que otros tienen de usted. Los psiclogos distinguen entre: Autoconcepto real: la forma en que se ve uno mismo. Autoconcepto ideal: la forma en que le gustara verse a los ojos de los dems o los de usted.

4. ACTITUDES Es una predisposicin aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. Todas las actitudes tienen las siguientes caractersticas: Las actitudes son aprendidas: se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias indirectas (como leer sobre un producto), y de interacciones con grupos sociales.

Las actitudes tienen un objeto: solo se pueden tener actitudes hacia algo, el objeto puede ser general (deportes profesionales), o especifico (equipo favorito); puede ser abstracto (la vida en la universidad), o concreto (sala de

computacin).
Las actitudes tienen direccin e intensidad: nuestras actitudes son favorables o desfavorables hacia el objeto, no pueden ser neutrales. Adems tienen una fuerza, por ejemplo a una persona le puede gustar medianamente algo o gustarle mucho. Las actitudes tienden a ser estables y generalizables: una vez formadas, las actitudes suelen durar y cuanto mas tiempo se mantienen las resistentes se

vuelven a los cambios

FACTORES SITUACIONALES
La influencia situacional, es una fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que afecta a la conducta. Esta influencia tiende a ser menos significativas cuando el consumidor es muy leal a una marca y participa muy profundamente en la compra.

Las cuatro categoras de influencias situacionales se relacionan con:


El cuando. Donde.

Como compran los consumidores.


Condiciones en las que lo hacen.

DIMENSION TIEMPO Antes de disear cualquier estrategia se debe responder a lo siguiente:

Como influyen en las compras la estacin, la semana, el da, la hora? La hora del da influye en la demanda de algunos productos, por ejemplo a la hora del desayuno consumen mas jugo o leche.

Que impacto tienen los acontecimientos pasados y presentes en la decisin


de compra? Por ejemplo la frecuencia en que se va a un restaurante caro.

Cuanto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el producto? Un ejemplo de esto es el crecimiento de los restaurantes de comida rpida, las ventas por catalogo, compras por internet, etc.

EL ENTORNO

El entorno fsico son las caractersticas de una situacin que son aparentes para
los sentidos, como la iluminacin, los olores, el clima, los sonidos. Ej. Los

investigadores han encontrado que la velocidad de la msica en un restaurante influye en la velocidad con la que los clientes comen. El entorno social lo constituyen el numero, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de compra. Ej. Normalmente lo clientes no entran a un restaurante desconocido que se encuentra vaco a la hora del almuerzo o cena.

TERMINOS DE LA COMPRA Los trminos y las condiciones de la venta, as como las actividades

relacionadas con la transaccin que los compradores estn dispuestos a


llevar a cabo, afectan a la compra de consumo. Por ejemplo, los crditos, las tarjetas de crdito y debito. Los mercadologos tambin han empezado a transferir funciones a los clientes, por ejemplo lo que antes se conoca como estaciones de autoservicio, donde los clientes puede personalmente servirse a su gusto.

ESTADOS DE ANIMO Y MOTIVOS DEL CONSUMIDOR - Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que influye en

sus decisiones de compra. Ej. Cuando se esta retrasado es menos probable que
uno espere en una fila. - Los estados de animo tambin influyen en las decisiones en las compras, emociones como la ira o la emocin pueden causar que se compren cosas que

de otra manera no se hubieran comprado. Ej. En un concierto o un partido las


personas adquieren objetos representativos como camisetas, gorras, etc.