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DIRECCIN COMERCIAL I

Administracin y direccin de empresas




TEMA 2 :
PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL


Profesor: J avier Oubia Barbolla
1
2
CONCEPTO DE PRODUCTO
Piedra angular de la poltica comercial Define el negocio
Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona
un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac-
ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
preste atencin, sea adquirido, usado o consumido.
No slo bienes fsicos, tambin: - servicios
- personas
- lugares
- instituciones
- ideas
2 puntos de vista Fabricante
Consumidor
Revlon:
En la fbrica hacemos cosmticos,
en la tienda vendemos esperanza
Punto de vista MK
(define mercado, competencia)
2 tipos de funciones servidas
(primarias y secundarias)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO
BSICO
(necesid. bs.)
PRODUCTO GENRICO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO POTENCIAL
(infraestructura)
(expectativas mnimas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
(expectativas superadas)
3
TIPOS DE PRODUCTO
q Segn la tangibilidad:
q Segn el uso del producto:
q Segn el comprador:
q Segn el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)
- Bienes
- Servicios
- Duradero
- No duradero
- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
Uso y consumo
Compra por impulso
Emergencia
- Compra espordica
- Especiales
GRAN
CONSUMO
4
TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
+ Materias Primas (Agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
+ Bienes de Capital:
q Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos
q Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
+ Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...)
+ Suministros:
q Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
q Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
+ Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...)
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Caractersticas del producto
Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
CONCEPTO:
Atributos reales y percibidos
Clasificacin fundamental:
[ Calidad: ^ Atributos Intrnsecos
^ Atributos Extrnsecos: - Precio
- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamao y antigedad empresa
- Pas de origen
[ Complementos u opciones: ^ Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
^ Decisin de incorporacin: - Imagen
- Anlisis C.-B
o
[ Diseo: ^ Esttica, ergonoma, facilidad de produc.
^ No perder de vista la funcionalidad
Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo
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JERARQUA DE PRODUCTOS:
TERMI NOLOG A DE LA VARI ABLE PRODUCTO
PRODUCTO
Cartera
de productos
Lnea
de productos
Categora
de productos
Referencia
de producto
Amplitud
o Anchura
Consistencia Longitud
y profundidad
7
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER
Detergentes
y suavizantes
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Higiene
bucal
Desodo-
rantes

Fragancias y
Jabones
Cremas
faciales
Skip
Skip micro
Surf (Luzil)
Mimosn
Mimosn lana
Mimosn pla.fc.
Fab
Lavomatic
Omo Matic
Rinso
Domestos
Ala
Vivere
Cif
Ballerina
Domestos
Xedex
Unox
Xtra
Puro
Deja
Elefente
Coco Varela
Barrigon
Drive
Vim
Timotei
Sunsilk
Organics
Clear
Dove
Sedal
TRESemm
Signal
Signal Plus
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Axe
Rexona
Impulso

Atkinson
Patricks
Otelo
Impulse
Lux
Lifebuoy
Suave


Ponds
Vasenol
Timotei
Williams
St-Ives
Nexus
Alberto V05

Margarinas

Mayonesas

Sopas

Bebidas

Congelados

Meriendas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Bonella
Dorina
Continental
Calv
Hellmanns
Ligeresa
Fruco
Savora
Knorr
Starlux
Lipton
Ades
Frudesa
Capitn
Salto
Frigo
Holanda
Nocilla
Ben & Jerrys
Pingino
Tio Rico
Maizena
AMPLITUD
LONGI-
TUD /
PRO-
FUNDI-
DAD
8
DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTO
+ Amplitud:
^ reas de negocio (diversificacin)
+ Longitud:
^ Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximizacin conjunta)
^ Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
- Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia)
- Riesgos: recursos, conocimientos
- Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
Dficit capacidad productiva
Canibalismo
- Modernizacin:
Necesidad: ciclo de vida
Forma: paulatina vs. de golpe
Mercados de alta tecnologa
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES
Incremento
inmediato
de los B
os
B
os

estables

Crecimiento
futuro
de los B
os
Reduccin de costes

Mejora del producto

Desarrollo de la lnea
de productos

Nuevos productos

Eliminacin de producto
(retirada o cosecha)

Reduccin costes produc.

Reduccin de la variedad

Complementos

Calidad

Estilo

Surtido - variedad

Modificaciones individ.
Produccin x encargo
Novedad en el mercado

Nuevas lneas

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
+ Idea fundamental
+ Modelo Bsico
+ Categora de Producto / Tipo de Producto / Marca.
+ Tiende a acortarse
+ Importancia estratgica del concepto
+ Clases de ciclos de vida
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MODELO BSICO DEL C.V.P.
Ventas
B
os

TIEMPO
Introduccin Crecimiento
Madurez Declive
12
MODELO BSICO DEL C.V.P.
Ventas
B
os

TIEMPO
Introduccin Crecimiento
Madurez Declive
Turbulencia
Competitiva
Saturacin
13
CLASES DE CICLOS DE VIDA
14
ENVASE
+ 5
ta
P del MK: Packaging
+ Niveles: - Primario
- Secundario
- Terciario (embalaje)
+ Funciones:
- Contener el producto
- Proteger el producto
- Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente
- Presentar el producto:
- Herramienta de comunicacin
+ Decisiones: + Tamao: - Unidad de compra
- Unidad de uso
- Unidad de consumo
+ Material: - Calidad
- Transparencia
+ Forma y color
+ Diferencias en costes segn el producto
+ Importancia del respecto medioambiental
^ Elemento de Diferenciacin
Instrumento para
promover la venta
Activo intangible de marca
Oportunidad de innovacin
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ETIQUETADO
+Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gr-
fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto.
+Funciones:
- Identificacin del producto
- Comunicar las ventajas del producto
- Informacin al consumidor:
+ Nombre o denominacin usual o comercial del producto
+ Composicin
+ Contenido
+ Fecha de caducidad, consumo preferente
+ Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomenda-
ciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad
+ Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor.
+ Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice
en series identificables
+ Lugar de procedencia u origen del producto
+ En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la
tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el
consumo especfico y el tipo de combustible requerido
16
17
CONCEPTO DE MARCA
+ Origen: poca Medieval (Gremios de Artesanos)
q Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores.
+ Definicin A.M.A.:
q Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en
el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o
servicios idnticos o similares de otras personas.
+ Definicin Ley de Marcas Espaola (1988):
+ 2 Partes:
q Nombre o Denominacin
q Smbolo
LA MARCA
+ Elemento clave de la poltica comercial (Producto):
q Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin)
q Ciclo de vida
q Nombre de la categora de productos
+ Ventajas:
q Lealtad de Marca (Demanda Inelstica)
q Poder de negociacin
q Imagen Corporativa
q Segmentacin de Mercado
q Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada)
q Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
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ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
+ Normas generales:
^ Sonido agradable (Dove) / Fcil de pronunciar (Ariel)
^ Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo)
^ Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell)
^ Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel)
^ Disponible legalmente
+ Herramientas utilizadas:
^ Test de Asociacin de Ideas
^ Dinmicas de Grupo
^ Test de Memoria
^ Test de Preferencia
^ Test de Aprendizaje
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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
+ Sin significado especfico (Kodak)
+ Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
+ Sugiere la funcin del producto (Cortefiel)
+ Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico)
+ Palabra extranjera (Palace)
+ Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
+ Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III)
+ Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5)
+ Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
+ Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
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ESTRATEGIAS DE MARCA
+ 2 Estrategas Bsicas:
^ Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)
^ Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economas de escala en comunicacin
- Creacin de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
^ Marca Mltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)
^ Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Prdida de posicionamiento
^ Ventajas: - Segmentacin (cuota de mercado)
- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atraccin de consumidores no fieles
- Espritu competitivo empresarial
^ Desventajas: - Mayores costes (gestin, promocin, public., distrib.)
- Menor imagen corporativa
- Posible fenmeno de canibalizacin
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
(CASOS INTERMEDIOS)
+ Marca genrica con un complemento propio para cada
producto:
^ Gillette (Blue II, Contour)
^ Renault (Clo, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)
^ Kellogs (Crispies, Frosties, All-Bran)
+ Marca por lnea de producto
^ Sparta: Perfumera Masculina
^ Farala: Mujeres Jvenes
^ Heno de Pravia: Hogar
^ Gal:
^ El Corte Ingls: ^ Emidio Tucci: Ropa Masculina
^ Boomerang: Deportes
^ Ocean: Electrodomsticos
22
23
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garanta
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Productos de un Lugar (Moda de Espaa)
- Composicin del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Mltiple):
- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)

- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar
productos
CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
+ Extensin de marca:
^ Ej.: Honda (mquina cortadora de csped)
^ Ventajas: - Transmisin del Valor de Marca
- Reconocimiento instantneo
- Disminucin gastos publicitarios
^ Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca
- Poco apropiado
- Prdida de posicionamiento
+ Marca Franquiciada:
^ Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca)
^ Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci)
e Infantil (Walt Disney)
^ Ej.: Porsche (gafas de sol)
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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promocin (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetracin fundamental en ciertas categoras
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SERVICIOS
+ Producto intangible
+ Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos
+ Importancia Econmica y Dinamismo del sector
+ CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crdito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)
+ Clasificacin:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestacin continua o discrecional
- Fluctuacin temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario
+ Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa)
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CARACTERSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
+ Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de proteccin por patentes
- Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciacin
- No se pueden almacenar (difcil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difcil de fijar
+ Inseparabilidad: - Produccin unida al Consumo
- Producto a la medida
- Predomina la distribucin directa
+ Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarizacin)
+ Caducidad: - Perecederos
- Ej: avin, hotel, peluqueros
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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
+ Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,)
+ Identificar el servicio (uniformes, logos, )
+ Realizar venta cruzada:
+ Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin
+ No es fcil determinar el precio individual de un servicio
+ Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
+ Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )
+ Diferenciar la calidad del servicio:
+ Rapidez
+ Accesibilidad
+ Seguridad
+ Singularizacin (personalizacin) del servicio
+ Servicio posventa
+ Competencia (resultado)
+ Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin)
+ Tecnologas Duras vs. Blandas
+ Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
+ Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
+ Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28
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MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
PARASURAMAN, ZEI THALM Y BERRY (1985)
Servicio esperado
Percepcin de la direccin
de las expectativas del cliente
Servicio prestado
GAP 3
Traduccin de las percepciones
a especificaciones de calidad
GAP 2
GAP 5
Servicio percibido
Comunica-
ciones
externas a
clientes
GAP 4
Necesidades
personales
Experiencia
anterior
Comunicaciones
GAP 1
30
NUEVOS PRODUCTOS:
TI POLOG A O CATEGORI ZACI N
20%
NUEVAS LNEAS
DE PRODUCTOS
10%
PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS
26%
REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES
26%
PRODUCTOS AADIDOS A
LNEAS YA EXISTENTES
11%
REDUCCIN DE
COSTES
7%
REPOSICIONAMIENTOS
NOVEDAD PARA EL MERCADO
Baja
Alta
Alta
31
NUEVOS PRODUCTOS
+ Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas
+Riesgos: Econmicos
- Fuertes inversiones (I+D)
- Tiempo
+Importancia de los nuevos productos: Evolucin Mercado
^ Madurez
^ Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias
^ Obsolescencia tcnica
+ 3 Enfoques en la creacin: - Consumidor
- Competencia
- Tecnologa
- Rentabilidad
Reduccin:
-Actuacin permanente I+D
- Rigurosidad fases previas
+ Ciclos de vida cada vez ms cortos
+ Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas
POR QU FRACASAN LOS NUEVOS
PRODUCTOS
Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto
negativo de la investigacin de marketing
Sobrestimacion de la demanda
Mal diseo del producto
Mala ejecucin de marketing
Elevados costes de desarrollo del producto
Fuerte reaccin de la competencia
32
33
EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Generacin
de ideas
Desarrollo y test
de concepto
Estrategia de
marketing
Tamizado
de ideas
Anlisis
del negocio
Desarrollo
del producto
Test
de mercado
Comercializacin
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IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES
EXISTENTES
A. FUENTES NO ARCHIVADAS
1. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,
REPRESENTANTES, EMPLEADOS
2. DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS
3. COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
4. CONSUMIDORES
B. FUENTES ARCHIVADAS
1. FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,
OTROS INFORMES
2. FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
LICENCIAS DISPONIBLES, ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y
COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS
C. FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN,
TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE
PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN,
UNIVERSIDADES, ETC.
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IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (II):
PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEAS
A. MTODOS INTUITIVOS

1. ENUMERACIN DE ATRIBUTOS
2. PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
3. RELACIONES FORZADAS

B. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.

1. INVESTIGACIN CUALITATIVA.
2. ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
3. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
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ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIN DE
LOS CONSUMIDORES
ANLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES
IDEALES
OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO
37
TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE OMEARA
ESCALA:

MUY BUENO 10
BUENO: 8
REGULAR: 6
MALO: 4
MUY MALO: 2

FACTORES:

A. COMERCIABILIDAD.
B. DURABILIDAD
C. CAPACIDAD PRODUCTIVA
D. CRECIMIENTO POTENCIAL

VALORACIN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
S
i
= W
j
*F
ij
S
i
=RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA
W
j
=CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j
0<= W
j
< =1 y W
j
= 1
F
ij
=PUNTUACIN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR j
CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS
a) Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
importancia de los factores puede variar de una idea a otra.
b) Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo.
c) Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las caractersticas del producto
38
TAMIZADO DE IDEAS
PESO
RELATIVO (A)
NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA
(B)
PUNTUACIN
(A*B)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
Personalidad de la empresa
0.20 * 0.120
Marketing 0.20 * 0.180
Investigacin y desarrollo 0.20 * 0.140
Personal 0.15 * 0.090
Finanzas 0.10 * 0.090
Produccin 0.05 * 0.040
Localizacin 0.05 * 0.015
Compras y proveedores 0.05 * 0.045
Total 1.00 0.720
ESCALA DE PUNTUACIN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.
TASA MNIMA DE ACEPTACIN : 0.70
39
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
1. Conversin de las ideas de producto
en conceptos de producto
2. Test de concepto en los
pblicos objetivo considerados
3. Eleccin del mejor concepto
40
DESARROLLO DEL CONCEPTO
A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO
(INCORPORACIN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE
PRODUCTO
B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
QUIN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)
CUL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGTICO).
CUL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA
MAANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)
1. CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LQUIDO PARA
ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIN.
2. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIOS TOMEN
COMO REFRESCO
3. CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA
TOMAR A LTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR
41
Precio alto
B
a
j
o

e
n

c
a
l
o
r

a
s

Precio bajo
A
l
t
o

e
n

c
a
l
o
r

a
s

POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO Y DE LA MARCA
(a) Mapa de posicionamiento
del producto
(mercado del desayuno)

Caro
L
e
n
t
o

Barato
R

p
i
d
o

Huevos y
bacon
Tortitas
Desayuno
Instantneo
Cereales
fros
Cereales
calientes
b) Mapa de posicionamiento
de la marca
(mercado del desayuno
instantneo)
Marca C
Marca B
Marca A
42
ANLISIS CONJUNTO
Nombre de marca
--

--

--

--

--
U
t
i
l
i
d
a
d

1.0
0
| | |
K2R Glory Bissell
Precio detallista
U
t
i
l
i
d
a
d

--

--

--

--

--
1.0
0
| | |
$1.19 $1.39 $1.59
Sello de calidad
U
t
i
l
i
d
a
d

1.0
--

--

--

--

--
0
| |
No S
U
t
i
l
i
d
a
d

Garanta de
devolucin del dinero
1.0
--

--

--

--

--
0
| |
No S
Diseo envase
--

--

--

--

--
U
t
i
l
i
d
a
d

1.0
0
| | |
A B C
43
ESTRATEGIA DE MK, ANLISIS DEL NEGOCIO Y
DESARROLLO DEL PRODUCTO
+Estrategia de MK:
^ Segmentacin
^ Ventaja competitiva
^ Producto
^ Precio
^ Comunicacin
^ Distribucin
- Anlisis temporal
+Anlisis del negocio
^ Estimacin de ventas
^ Estimacin de costes y beneficios
+Desarrollo del producto:
^ Produccin
44
TEST DE MERCADO EN BIENES
DE CONSUMO
Tcnicas de
simulacin
en tiendas

Se toma muestra
en una tienda


Test de
mercados

Campaa global de MK
en un reducido n de
cuidades
representativas

Test de
marketing
controlado

Unos pocos establecimien-
tos que acuerdan llevar
nuevos productos a
cambio de un
precio.

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