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La Globalizacin y La Internacionalizacin de la Empresa.

Prof: Ing. Maria Giannone G.

Saba que ?.
eBay se expande a todo tipo de productos y mercados
Eli Lilly pionera En distribucin de insulina con Enfoque comercial y en alquiler de MO XA/I+D

Expedia facilita la movilidad Mediante reservas online Dell pionero en la compra online De PCs personalizados
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Consejo de una Administracin global

Conozca al consumidor

nfasis al conocimiento global,

Desarrolle productos con calidad mundial,

Comercialice eficazmente,
Mejore la logstica. y finalmente

Analice

los problemas y falencias en su producto/servicio.


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Qu es la Globalizacin ?
Poltica mundial que se orienta hacia una mayor interdependencia econmica, cultural, poltica y tecnolgica entre las naciones y economas
Globalizacion de Mercados. Las preferencias del comprador convergen alrededor del mundo.

Globalizacin de la produccin
Dispersar la produccin a nivel mundial minimizando costos y aumentando la calidad

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Beneficios de la Globalizacion

Globalizacin de Mercados

Globalizacin De la Produccin

Reduce costos de mercadeo Nuevas oportunidades de mercado Diferentes niveles de ingreso

Acceso a MO bajo costo Especializacin tecnolgica Obtencin de input o msps a bajo costo.

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Organismos de la globalizacion

Remueve barreras para el comercio y la inversin

GATT (General Agreement on Tariffs


and Trade)

WTO (World Trade Organization) ACUERDOS REGIONALES DE COMERCIO

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Herramientas de la globalizacin

Email and videoconferencing

Internet, intranets and extranets

Avances en el Transporte

Mejor coordinacion y control

Mejor comunicacin y Direccionamiento Empresarial


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Envios: justo a tiempo

Top 20 Global Nations


Irlanda Singapur Suiza Pases bajos Finlandia Canad Estados unidos Nueva Zelanda Austria Dinamarca Suecia Reino Unido Australia Repblica Checa Francia Portugal Noruega Alemania Slovenia

Political Technological Personal Economic

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Globalizacin antes y despus


AC(AG) C(G) DC(DG)

Temor a la libre movilidad De MO

Movilidad de MO

Repercusin negativa al Movimiento de capitales

Libre movilidad de Capitales Y Comercio.

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Retos en los negocios


SEGURIDAD FISICA SEGURIDAD DIGITAL

RIESGOS

Evalu la vulnerabilidad de la firma y disee un Plan de contingencia.

Proteja su informacin y maneje polticas de confidencialidad

Requiere el comportamiento tico y legal de quienes conforman la firma

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Trabajos y sueldos
OPONENTES
Elimina

PARTIDARIOS

los trabajos en Naciones en va de desarrollo.

Incremento de riqueza.

Flexibilidad en el mercado laboral.

Los sueldos de fuerzas bajan en naciones en va de desarrollo.

Creacin de empleos en pases desarrollados.


Adelantos

Explotacin de los Obreros en naciones en vas de desarrollo

econmicos en pases en vas de desarrollo.

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Trabajo y ambiente

OPONENTES

PARTIDARIOS

Globalizacion disminuye
la normatividad laboral.

+Inversin en normatividad
laboral.

Debilita la proteccion
ambiental

+ Apertura econmica. + Compaas


concentradas en mercados futuros.

Explotacion del
trabajador inmigrante.

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Debate: la desigualdad de ingreso

1
2

Desigualdad en las naciones La gente pobre de las naciones en vias de desarrollo beneficia la apertura economica

Desigualdad entre las Naciones Las naciones pobres se abren al comercio mundial e inversion, favoreciendo a las naciones ricas

Desigualdad global La desigualdad ha declinado. Pero los expertos no saben la magnitud del declive.

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Soberania nacional

Opositores
Las instituciones supranacionales reducen la autonoma nacional

Partidarios
La globalizacin ha beneficiado a las sociedades orientndolas a la Democracia
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Impacto sobre la Cultura


Oponentes
Destruye la diversidad cultural

Partidarios
Especializacin y comercio para obtener otros bienes. Importacin de bienes culturales de otras naciones. Proteccin de la moral y de las normas culturales
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Homogenizacin del mundo


Quiebra negocios pequeos.

International Business firms


Firmas en los negocios internacionales

Multinational Corporation

Small Businesses and Entrepreneurs

Born-Global Firm
Asume la perspectiva global desde el nacimiento de la firma.

Empresas pequeas y Negocio que tiene emprendedores que se inversiones directas en colocan a disposicin el extranjero en para recibir inversin diferentes pases.

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Como estan ellas?.

Per cpita de las 10 empresas multinacionales respecto al


per cpita de otras naciones.

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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Proceso de internacionalizacin de la economa en general


AVANCES TECNOLGICOS
Reduccin costes de transporte Avances en comunicaciones Desarrollo de instalaciones de produccin

Globalizacin de la Industria

Globalizacin de la Competencia
Homogeneizacin de las pautas de consumo

Otros Factores Globalizacin de los mercados Comercio Internacional

Negocios Internacionales
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Interdependencia de las economas nacionales

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los cuales el volumen mnimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compaa.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto bsico y es de mbito universal. Prof: Ing. Maria Giannone G.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratgicas de los competidores en las principales reas geogrficas o mercados nacionales estn afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales.

COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial.
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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

1.

2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnologa de las Comunicaciones 3. Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el Comercio Exterior 4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo 5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios 6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial 7. Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Cmo se inicia el proceso

DECISIN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA * RESPONDE AL DESEO DE CRECER * DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE * SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
1. Saturacin del mercado 2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior 3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio 4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos

5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial


6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar economas de escala 7. Diversificar riesgos 8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas 10. Mano de obra ms barata 11. Para aprovechar la capacidad ociosa de produccin 12. Vocacin internacional de sus directivos 13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria 14. Pedidos externos no buscados 15. Naci como compaa trading 16. Empresa creada para exportar

17. Ganar prestigio en el mercado interno


18. Compensar una crisis en el mercado interno 19. Mercado internacional ms rentable
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos 1. Dificultades financieras para exportar 2. Actitud mental desfavorable del management 3. Dificultad para identificar mercados exteriores 4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo


6. Seleccin de distribuidores fiables 7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8. Adaptacin de productos exportables


9. Fuertes competidores extranjeros
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos 10. Falta de conocimientos en procesos de

exportacin 11. Falta de personal cualificado 12. Falta de conocimiento de idiomas

13. Costes de transporte


14. Competencia de nuevos pases industrializados 15. Diseo inadecuado de los productos

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la prctica misma

Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual


Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de familiaridad y conocimiento Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MS PRXIMAS AL CLIENTE Prof: Ing. Maria Giannone G. FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRS

ALTO

Subsidiaria produccin Joint-venture Filial de ventas Licencia Exportacin indirecta

COMPROMISO DE RECURSOS Y RIESGO

Exportacin directa

BAJO BAJO ALTO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Fuente: Jarillo, 91

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas Consolidacin Exportaciones Subsidiarias Comerciales Subsidiarias de Produccin
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International Business

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PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase

Empresa

Orientacin Enfoque

Estrategia

1
2

3 4

Mercado Nacional Nacional Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin
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Nacional

Domstica

Estrategia Mk Nacional

Orientaciones Estratgicas comunes de las multinacionales


ORIENTACIN DE LAS MULTINACIONALES

ETNOCNTRICA

POLICNTRICA

REGIOCNTRICA

GEOCNTRICA

MISIN BSICA Rentabilidad DE LA COMPAA TIPO DE De arriba hacia GOBIERNO abajo

Rentabilidad y aceptacin del pblico Se negocia mutuamente en todos los niveles de la organizacin. ESTRATEGIA Integracin Sensibilidad ante Sensibilidad ante global la integracin la integracin regional y regional y nacional nacional ESTRUCTURA Divisiones Divisiones Organizacin Red de jerrquicas por jerrquicas por regional y de organizaciones producto rea, con producto incluida la unidades integrada por competencia. nacionales una estructura Prof: Ing. Maria Giannone G. autnomas. matricial.

Aceptacin del pblico (legitimidad) De abajo hacia arriba (cada unidad local establece sus objetivos) Sensibilidad Nacional

Rentabilidad y aceptacin del pblico Se negocia mutuamente entre la regin y sus subsidiarias

Pas anfitrin Produccin por lotes ESTRATEGIA DE El desarrollo del Desarrollo de MARKETING producto depende productos locales a fundamentalmente partir de las de las necesidades necesidades de de los cada pas. consumidores del pas de origen. ESTRATEGIA Las utilidades se Las utilidades ORIENTADA A LAS envan al pas de quedan en el pas UTILIDADES origen. anfitrin. PRACTICAS Las operaciones A los habitantes del GERENCIALES DE internacionales las pas anfitrin se les TALENTO HUMANO dirigen personas asignan puestos de procedentes del gran importancia pas de origen. jerrquica.

ORIENTACIN DE ETNOCNTRICA LAS MULTINACIONALES CULTURA Pas de origen TECNOLOGA Produccin masiva

POLICNTRICA

REGIOCNTRICA

GEOCNTRICA

Regional Produccin flexible

Global Produccin flexible

Estandarizada Productos globales dentro de la regin, con variaciones pero no entre las locales. regiones.

Las utilidades se distribuyen dentro de la regin. Se desarrolla a los habitantes de la regin para que ocupen puestos gerenciales en cualquier parte de Prof: Ing. Maria Giannone G. la regin.

La redistribucin se efecta a nivel global. Se desarrolla a las mejores personas en cualquier parte del mundo para que ocupen puestos clave en el mbito internacional.

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Orientacin Domstica

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Orientacin Etnocentrica

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PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Orientacin Policentrica

UE

CAN

MERCOSUR

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PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Orientacin Geocntrica

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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 Introduccin
PROBLEMTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA PROBLEMTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL MBITO UNIVERSITARIO

SECTORES INDUSTRIALES AUTOMVILES ORDENADORES HORTOFRUTCOLA REAS GEOGRFICAS ESTADOS UNIDOS EUROPA JAPN SUDESTE ASITICO

APARICIN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO DE ESTUDIO EN EL MBITO UNIVERSITARIO:

REFLEJO DE LA PROBLEMTICA DE LOS EMPRESARIOS

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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 INTRODUCCIN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MS AMPLIO DE TEORAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN REAS COMO LA : - TEORA DEL COMERCIO INTERNACIONAL - NEGOCIOS INTERNACIONALES

Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL - Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR - Economa - MARKETING MULTINACIONAL - Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL - Geografa - Historia Prof: Ing. Maria Giannone G. - Idiomas

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BSICAS

Concretar el instrumento de Marketing Internacional. Existen una serie de perspectivas bsicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientacin que la empresa da a los negocios internacionales. Previa a la conceptualizacin del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing domstico. Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las caractersticas de los entornos locales. En relacin al debate entre Marketing Internacional y domstico, existen una serie de posturas bsicas que ayudan a la delimitacin.

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PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIN DEL


MARKETING INTERNACIONAL ESTAS POSICIONES ESTN BASADAS EN LA CLASIFICACIN QUE REALIZA PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCNTRICA POLICNTRICA REGIOCNTRICA GEOCNTRICA

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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIN ENTORNO

EVOLUCIN EMPRESA

EVOLUCIN MARKETING

1. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional 2. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferencia el Mk Internacional del domstico.

3. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transacciones comerciales ms all de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional son enfoques del Internacional. 4. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como un enfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolucin del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global
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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL


EVOLUCIN EMPRESA EVOLUCIN MARKETING

EVOLUCIN ENTORNO

5. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los trminos Marketing Internacional, Global y Multinacional estn fundamentadas en las caractersticas de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL - MARKETING MULTINACIONAL - MARKETING EXTERIOR - MARKETING GLOBAL

PRIMERA ETAPA: Orientacin y estrategia domstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla a partir de la informacin suministrada por el mercado domstico. SEGUNDA ETAPA: Orientacin Etnocntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptacin de las prcticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales.

CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientacin geocntrica: - Las diferencias estn en las estrategias aplicadas. Marketing Global. Prof: Ing. Maria Giannone G.

MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR, MULTINACIONAL Y GLOBAL


AUTORES DIFERENTES ACEPCIONES SEGN AUTORES MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING INTERNACIONAL EXTERIOR MULTINACIONAL GLOBAL Gestionar las Realizacin de Coordinacin e actividades de marketing programas de integracin en un necesarias para realizar marketing efectivo programa operaciones a travs de adecuados a cada de marketing con los lmites nacionales pas y en entornos el objeto de desconocidos alcanzar sinergias El marketing es una La conciencia de actividad universal que la diferenciacin trasciende las fronteras entre los entornos geogrficas y polticas. de los pases es lo La nica diferencia que obliga a un estriba en el entorno marketing por pas Es el encargado de Es el marketing Bajo una perspectiva gestionar todas las realizado en cada global, busca coordinar actividades necesarias uno de los pases e integrar las para cruzar las fronteras /mercados en los actividades de nacionales. que se est marketing para operando. alcanzar los objetivos Prof: Ing. Maria Giannone G. de la empresa

TERPSTRA (1987)

CUNDIFF Y HILGER (1988)

TOYNE Y WALTERS (1989)

Continua ..
AUTORES DIFERENTES ACEPCIONES SEGN AUTORES

MARKETING INTERNACIONAL
KEEGAN (1989) Extensin hacia el resto de los mercados mundiales de la estrategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado domestico. Alude a una orientacin etnocntrica. Requiere operar en ms de un entorno, coordinar estas operaciones y usar los conocimientos de un pas a otro. Expone los mercados mundiales como imprescindibles.

MARKETING EXTERIOR
Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del domestico

MARKETING MULTINACIONAL
Desarrollo de una estrategia de marketing para cada pas, segn las diferencias y condiciones nicas. Referido a una orientacin policntrica.

MARKETING GLOBAL
Integracin del enfoque internacional y del multinacional, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. Con base a una orientacin geocntrica

JAIN (1990)

Es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias con base a los pases.

Es aquel cuyo enfoque central percibe el mundo como un nico mercado.

BRADLEY (1991)

Su principal labor es responder a la cultura local e interrelacionar el negocio con su entorno.

Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales cuando el mercado domestico es considerado el ms importante

Un enfoque comercial Es un enfoque comercial basado en una basado en una visin orientacin policntrica. global de los mercados.

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