EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

OBJETIVO DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

La planificacin estratgica ayuda a una compaa a elegir y organizar su negocio de tal modo que mantenga la solidez de la empresa, a pesar de que ocurran reveses inesperados en cualquier negocio especfico o lnea de producto.

Actividades de planificacin de las corporaciones

Definir la misin de la corporacin Identificar las unidades estratgicas de negocio (UENs). Asignar recursos a cada UEN Planificar nuevas reas de negocio

UEN (unidad estratgica de negocio)

Negocio o conjunto de negocios afines que se pueden planificar de manera distintiva del resto de la compaa

IDEAS QUE DEFINEN LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

1.

2.

Gestionar el negocio de una compaa como una cartera de inversiones para determinar que unidades de negocio merecen ser creadas, mantenidas, reducidas o abandonadas Determinar con exactitud el potencial de beneficio futuro de cada negocio considerando la tasa de crecimiento de mercado y la posicin en el encaje de la compaa

FACTORES CLAVES DE XITO

Incorpora los aspectos relacionados con oportunidades y amenazas externas a la empresa, as como fortalezas y limitaciones internas, que tendrn marcado efecto en el cumplimiento de la misin y la estrategia.
EVALUACIN DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS

Preguntas para identificar los FCE (factores claves de xito)

Factores claves de xito

Qu oportunidades o desafos necesita abordar la organizacin? Qu asuntos tienen probabilidad de tener el mayor efecto sobre la rentabilidad y crecimiento de largo plazo? Cules son las posiciones futuras relacionadas con asuntos del entorno? Qu datos/informacin se tiene o se necesita obtener para validar estos asuntos?

Identificacin de factores crticos

Donde tenemos ventajas competitivas actualmente en las cuales nos podemos apoyar Fortalezas Situaciones o tendencias que podran influenciar el comportamiento del mercado o nuestros objetivos Oportunidades Limitaciones reas en las que tenemos problemas que afrontar o desventajas frente a la competencia

Situaciones o tendencias de las cuales podemos sacar ventaja

Amenazas

El futuro no es simplemente lo que viene despus del presente, es tambin aquello que es diferente a ste y que se encuentra an abierto a que se le disee y construya
Toms Miklos y Mara Elena Tello

Resultado de la Adecuacin Estratgica

Cmo debe ser el puente que nos lleve al futuro?

HOY

VISIN DE LA EMPRESA

El resultado de la Planeacin Estratgica es:

Tener una organizacin focalizada en el cliente, el mercado y la competencia, sosteniendo una ventaja competitiva que genere valor para sus accionistas.

MISIN DE LA CORPORACIN

La misin proporciona a los empleados de la compaa un sentido compartido de fidelidad, direccin y oportunidad. La declaracin de la misin gua a los empleados a lo largo y ancho de la organizacin para trabajar de manera independiente pero solidaria con el fin de conseguir el objetivo de la organizacin.

MISIN

Las declaraciones de la misin deben de ser motivadoras Deben de resaltar las principales polticas que la compaa quiere seguir. Debe de proporcionar una visin y direccin de la compaa para los siguientes diez o veinte aos. Las misiones se pueden redefinir si han dejado de guiar por un camino correcto

ELEMENTOS PARA DEFINIR LA MISIN

Historia: todas las compaas tienen un historial de objetivos, polticas y logros y la organizacin no debe apartarse de manera demasiado radical de ellos. Preferencias: considerar las preferencias actuales del propietario y de la direccin Recursos: determinan que misiones son posibles. Competencias: debe basar su misin en sus competencias distintivas.

CARACTERSTICAS DE LA DECLARACIN DE LA MISIN Y OBJETIVOS FIJADOS

Definicin de la cartera de negocios. Definicin de productos y actividades Definicin de competencias (tecnolgicas) Definicin de segmento y de mercado Estrategia vertical (no. de niveles de la cadena de valor, materia primas distribucin) Estrategia geogrfica (dnde operar)

Proceso de Elaboracin de una estrategia

1 Desarrollo de una visin y Misin

2 Establecer Objetivos

3 Elaborar una estrategia para alcanzar Objetivos

4 Aplicar y ejecutar la estrategia

5 Evaluar el desempeo y poner en marcha

FASE 1: Visin Estratgica

Este describe el rumbo que cada compaa intenta tomar con el fin de desarrollar y fortalecer la parte comercial de la empresa.

La visin estratgica debe:

Dar entender lo que desea la directiva con respecto a la apariencia de la empresa

Ofrecer a los directivos un punto de referencia para tomar decisiones estratgicas y prepararse para el futuro

Caractersticas de una visin

Imagen de la empresa que la directiva intenta crear

Mira hacia adelante

Es bien especfica

No es una declaracin eterna

Esta dentro de las posibilidades Razonables

Indica el rumbo elegido

Se explica en 5 o 10 min

VISIN
Morrisey la define como una representacin de cmo creen los directivos que deba ser el futuro para su empresa ante los ojos de sus clientes, empleados, propietarios y accionistas importantes. Hamel y Prohalad consideran que para que una empresa pueda competir con xito en el futuro debe ser capaz de ampliar su horizonte de oportunidades.

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VISIN
Caractersticas: La Visin muestra las aspiraciones futuras, abarcando lo que queremos, debemos y podremos hacer. Proyecta la ruta a seguir en los prximos cinco, siete o nueve aos. Orienta la direccin de cul es nuestro negocio y que llegar a ser.

Inspira y establece retos para su logro.

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VISIN

Es creble y consistente con los valores y la misin. Orienta sobre los valores que necesitan acentuarse o modificarse. Indica la capacidad competitiva de la empresa. Seala la posicin ante clientes, mercados, productividad, crecimiento, tecnologa, calidad y personal entre otros.

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Tema 3: Anlisis de situacin

INTRO

Un anlisis completo le permite a la empresa tomar las decisiones orientadas hacia el mercado respecto a la formulacin de la estrategia (segmentacin de mercado, seleccin de mercado objetivo y posicionamiento) .

y a su implementacin (precio, producto, plaza y promocin)

ELEMENTOS DEL ANLISIS

1. COMPETIDORES
5. EMPRESA NECESIDADES DE LOS INTERESADOS . ORIENTACIN DE MERCADO PROPUESTA DE VALOR ALINEACIN ORGANIZACIONAL ENTREGA DE VALOR
Competidores

DIRECTOS / INDIRECTOS METAS Y OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y TCTICAS CAPACIDADES BARRERAS

2. CLIENTES

UNIDADES TOMA DE DECISIONES PROCESO VALOR PERCIBIDO CAPITAL DE CLIENTES SEGMENTACIN

Empresa Clientes

Clima

4. CLIMA POLITICO / LEGAL ECONOMICO / ECOLOGICO SOCIAL / CULTURAL. TECNOLGICO

Colaboradores

3. COLABORADORES POSICIN CADENA DE VALOR CAPACIDADES COMPATIBILIDAD COMPROMISOS

Tipos de Anlisis
Anlisis externo: se concentra en las oportunidades y amenazas en el ambiente fuera de la empresa

Anlisis interno: este se concentra en la empresa, en sus fortalezas y debilidades

Este brinda un marco para identificar los factores internos mas pertinentes (Debilidades y fortalezas) as como los externos (oportunidades y amenazas)

Este sirve como filtro para identificar la informacin pertinente del anlisis de situacin y fijar prioridades a los asuntos que deben abordar la estrategia y tctica de mercado.

A N L IS IS

D E S IT U A C I N

A N L IS IS IN T E R N O

A N L IS IS E X T E R N O

F O R TA L E Z A S

D E B IL ID A D E S

OPORTUNIDADES

A M EN A ZA S

P R IO R ID A D E S T R A T G IC A Y E S T R A T E G IA D E M E R C A D O

LA MATRIZ BCG

Es una herramienta estratgica que gua las decisiones de asignacin de recursos de acuerdo con la participacin en el mercado y la tasa de crecimiento de las unidades del negocio

CRITERIOS DE ELABORACIN
La Matriz BCG se dimensiones principales:

basa

en

dos

El ndice de Crecimiento de la Industria: que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. La Participacin Relativa en el Mercado: que se refiere a la participacin en el mercado de la Unidad Estratgica de Negocios con relacin a su competidor ms importante. Se divide en alta y baja.

LA MATRIZ BCG

LAS VACAS LECHERAS

(Poco Crecimiento y Mucha Participacin en el Mercado)
Las Vacas Productoras de Efectivo tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan ms dinero del que necesitan , producto de sus operaciones y, con frecuencia son ordeadas. El lento crecimiento del mercado no exige fuertes inversiones para conservar la posicin en el mismo. Por Ejemplo: Hondutel

LOS PERROS
(Poco Crecimiento y Poca Participacin en el Mercado)

Las organizaciones perros tienen una escasa participacin en el mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.
Las empresas de esta categora no producen ni consumen mucho efectivo y tampoco prometen mejorar su desempeo.

Debido a su posicin dbil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas. Ejemplo: Los Cines del Centro de Tegus.

LAS INTERROGANTES
(Mucho Crecimiento y Poca Participacin en el Mercado)

Estas empresas estn en una industria atractiva, pero su participacin en el mercado es pequeo. Por regla general, estos negocios pueden ser muy arriesgados y costosos, ya que necesitan mucho dinero para incrementar su participacin en el mercado. Por ejemplo: Los Caf-Net (Internet)

LAS ESTRELLAS
(Mucho Crecimiento Mercado) y Mucha Participacin en el
Los negocios ubicados en el esta categora representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Estas empresas estn en un mercado de crecimiento acelerado y tienen una participacin dominante. Por ejemplo: Las Empresas de Comidas Rpidas, Los Celulares.