EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ing. Julio Bolaos

Comportamiento del consumidor

Consumidor Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento del consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmacin: Difcilmente se podrn satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.

Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra

Comportamiento de uso
Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organizacin interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolucin de un problema.

Enfoques clsicos en el estudio del comportamiento del consumidor

El enfoque econmico (T Econmica): comportamiento orientado hacia la maximizacin de la utilidad Recursos limitados Necesidades ilimitadas Mltiples ofertas para satisfacer necesidades
1)

Las decisiones comerciales segn los enfoques del Comportamiento del Consumidor

PRODUCTO
Enfoque Econmico: resistente, duradero, productivo

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PRECIO
Enfoque Econmico: barato, mejor que la competencia

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PLAZA

Enfoque Econmico: lugares de acceso fcil.

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PROMOCION

Enfoque Econmico: tipo 3X2, canjes

Enfoques clsicos en el estudio del comportamiento del consumidor

2) El enfoque psicosociolgico: el comportamiento tambin se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno Teora del comportamiento (Pavlov) Teora de la Influencia Social

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PRODUCTO

Teora del Psicoanlisis: Satisfacer necesidades inconcientes Teora Sociolgica: Producir aceptacin de personas importantes para nosotros

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PRECIO
Teora del Psicoanlisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen Teora Sociolgica: alto, sinnimo de distincin

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PLAZA

Teora del Psicoanlisis: ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador Teora Sociolgica: donde pueda encontrar y ser visto por referentes

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PROMOCION

Teora del Psicoanlisis: sugerir, evocar, despertar el inconsciente Teora Sociolgica: destacar la aceptacin que logra

Factores culturales / sociales Caractersticas personales

Recursos Econmicos Recursos Disponibles

Deseos Necesidades Sensacin de carencia de algo Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Demanda Formulacin expresa de un deseo

Orienta Identifica

Canaliza Estimula

Marketing

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

Este modelo es una representacin esquemtica de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estmulos
Consumidor

Respuesta

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

Estmulos externos
Marketing Producto Precio Lugar Comunicacin Entorno Econmico Sociales G. de referencia Cultural

Caja negra del consumidor

Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Proceso de decisin del comprador Reconocimiento del problema Eleccin del nivel de participacin Identificacin de alternativas Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra

Decisiones de compra del consumidor

Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

Psicolgicas

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales

Cultura

Personales
Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Familia

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura

Personales Es un todo complejo que incluye conocimiento, Grupos de creencia, arte, ley, moral, costumbres y Psicolgicos referencia Edad y fasetipo del de capacidades y hbitos cualquier otro ciclo de vida adquiridos por el hombre como miembro de Motivacin una sociedad. Ocupacin
Familia Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Cultura

Subcultura

Clase social

identificacin y socializacin especficos: Grupos de Psicolgicos Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y referencia Edad y fase del gustos tnicamente ciclo de vida distintivos. Motivacin Los diferentes grupos religiosos representan Ocupacin Comprador subculturas con referencias culturales especficas, con Percepcin Circunstancias y tabes determinados. Familia preferencias Aprendizaje econmicas Los grupos raciales tienen actitudes y estilos Creencias y Estilo de vida diferentes. actitudes Personalidad y geogrficas presentan tambin Las distintas zonas Roles y subculturas autoconcepto diferentes con estilos de vida estatus caractersticos.

Se pueden distinguir cuatro tipos de culturas ms Sociales pequeas que proveen a sus miembros de factores de Personales

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Cultura

Subcultura

Clase social

jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos Psicolgicos referencia Edad y fase del similares. ciclo de vida Las clases sociales tienen varias caractersticas: Motivacin Ocupacin Comprador Hay homogeneidad de comportamiento Percepcin Circunstancias Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores Aprendizaje econmicas de acuerdo a su clase social Creencias y Estilo de vida Est determinada por una serie de variables: profesin, actitudes Personalidad y ingresos, salud, educacin, valores. Roles y autoconcepto Las personas pueden moverse de una clase a otra, estatus dependiendo de la rigidez de la estratificacin.

Las clases sociales son divisiones de la sociedad, Sociales relativamente homogneas y permanentes, Personales

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura
Grupos de referencia

Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las Personales actitudes o comportamientos de la misma. Grupos de pertenencia : grupos de Psicolgicos Edad y fase del influencia directa sobre una persona. ciclo de vida Motivacin Grupos primarios : grupos con los Ocupacincuales se mantiene una continua Comprador Percepcin interaccin, familia, amigos, vecinos, Circunstancias Aprendizaje etc. econmicas y : son grupos con Grupos Creencias secundarios Estilo de vida actitudes los que se mantiene una relacin ms Personalidad y formal y de interaccin menos autoconcepto continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales. Grupos de aspiracin. Grupos de disociacin.
Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Subcultura

Familia

Clase social

Roles y estatus

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura
Grupos de referencia

Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que ms influencia la configuracin Personales de los comportamientos de un comprador.

Subcultura

Familia

Clase social

Roles y estatus

Psicolgicos Familia de orientacin : Formada por los Edad y fase del padres, de la que uno adquiere una orientacin ciclo de vida Motivacin hacia la religin, poltica, economa, y hacia un Ocupacin determinado sentido de ambicin Comprador personal, el Percepcin amor, etc. Circunstancias Aprendizaje econmicas Familia de procreacin: Formada por el Creencias y la organizacin cnyuge y los hijos. Constituye Estilo de vida actitudes de nuestra de consumo ms importante Personalidad y sociedad, razn por la cual ha sido investigada autoconcepto en profundidad.
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.

Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.

Fuente: Kotler, Phillip: Direccinsala, de Marketing Equilibrio: productos para el hogar, etc . 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura
Grupos de referencia

Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que lo rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideracin que Psicolgicos la sociedad le concede. Edad y fase del ciclo de vida Motivacin Ocupacin Comprador Percepcin Circunstancias Aprendizaje econmicas Creencias y Estilo de vida actitudes Personalidad y autoconcepto

Personales

Subcultura

Familia

Clase social

Roles y estatus

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

1.
2. 3. 4. 5.

Soltero, joven, fuera del Culturales hogar.

Pareja recin casada, joven, Cultura sin nios. Grupos de Nido I: Mat. joven c/referencia hijos < 6 aos Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 aos Subcultura Familia Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes

Sociales

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

6.

7.

Nido vaco I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza Roles y de familia trabajando estatus Clase social Nido vaco II: Igual ant. Pero retirado. Solitario en activo
Solitario retirado

8.
9.

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Etapas del ciclo de vida familiar

Fase del C.V.F. Caractersticas
SOLTERA Pocas cargas fras. Orientacin al ocio Buena posicin fra. Elevada tasa de consumo

Compras
Muebles bsicos Automviles Viajes Automviles Electrodomsticos Muebles duraderos Vacaciones Televisores Alimentacin infantil Juguetes Alimentacin Artculos limpieza Bicicletas Bienes duraderos Mobiliario de calidad Automviles Vacaciones Artculos de lujo Mejoras hogar Servicios sanitarios Ptos. Farmaceticos Servicios mdicos Ptos. Farmaceticos Atencin mdica domstica Ptos. Farmaceticos

PAREJAS RECIN UNIDAS

NIDO COMPLETO I Posicin fra. insatisfactoria Escasa liquidez NIDO COMPLETO II Posicin fra. Aceptable La esposa suele trabajar NIDO COMPLETO Buena posicin III fra. Las esposas trabajan NIDO VACO I Posicin fra. muy satisfactoria NIDO VACO II SUPERVIVIENTE I Disminucin drstica ingresos Buenos ingresos

SUPERVIVIENTE II Ingresos escasos Necesidad de atencin

Fuente: Martn Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pg.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura

Personales
Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura Familia El esquema de consumo de un

trabajador es muy diferente al del presidente de la compaa. Roles y estatus

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Grupos de referencia La eleccin de los productos se ve afectada en gran medida por

Cultura

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura Familia este factor, que, a su vez, se

encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los Roles y ahorros y recursos, el poder estatus Claseysocial crediticio la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Grupos de referencia Es el patrn de forma de vivir en el mundo como expresin de las actividades, intereses y

Cultura

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura opiniones de la persona Familia

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Personalidad: caractersticas

Culturales

psicolgicas distintivas Sociales que

hacen que una persona Cultura responda Grupos de referencia a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Subcultura Son tres los tipos de autoconceptos que hay: Roles y estatus Clase social Autoconcepto actual. Autoconcepto ideal. Autoconcepto social.
Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Familia

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Motivacin: Es un estado en el cual una necesidad est lo suficientemente estimulada

Culturales

Sociales

como para impulsar al individuo a buscar la Personales Cultura Grupos de satisfaccin. referencia Edad y fase del ciclo de vida
Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Familia

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Percepcin : es la actividad crucial que Sociales con las une al consumidor individual influencias grupales, de situacin yPersonales de Cultura mercado. Grupos de
referencia Atencin selectiva: Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Distorsin selectiva: Subcultura Retencin selectiva:Familia

Comprador

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Aprendizaje Cultura : es todo aquel cambio en el Grupos de contenido u organizacin de la memoria a referencia Edad largo plazo. El aprendizaje describe los y fase del ciclo de vida cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Ocupacin

Personales

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Subcultura

Familia

Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Comprador

Clase social

Roles y estatus

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura Creencia :es un pensamiento descriptivo que Grupos de una persona tiene acerca de algo. referencia Edad y fase del Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida
cognitivas permanentes, favorables oOcupacin desfavorables, sentimientos emocionales y Circunstancias Subcultura tendencias de accin Familia de una persona hacia econmicas algn objeto o idea. Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Personales

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

El Proceso de Decisin de Compra

1
Quin toma la decisin

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la

toma de la decisin final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de

compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.

Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

El Proceso de Decisin de Compra

1
Quin toma la decisin

2
Distinguir los tipos de decisin

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de bsqueda variada

El Proceso de Decisin de Compra

1
Quin toma la decisin

2
Distinguir los tipos de decisin

3
Valorar los pasos del proceso

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de bsqueda variada

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.

Eleccin del nivel de participacin

El consumidor decide cunto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando informacin acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.

Eleccin del nivel de participacin

El consumidor decide cunto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando informacin acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Comportamiento post-compra

Proceso de decisin del comprador

Una vez comprado el producto, el consumidor llevar a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfaccin post-compra

Comportamiento post- compra

Insatisfaccin post-compra

Utilizacin post-compra

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cmo respondern los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

El proceso de compra
Personalidad Clase social
Unidad de toma de decisin Iniciador Influenciador

Estilo de vida Cultura (Valores)

El proceso de decisin del consumidor

Reconocimiento del problema Eleccin del nivel de participacin Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento post-compra

Decisor Consumidor / Usuario

Comprador

Grupos de referencia

Implicacin Entorno familiar Situacin de compra Experiencia

De lo anterior podramos decir que es muy fcil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es as. El comportamiento del consumidor es especfico para cada producto persona y situacin.

Estrategia de Marketing

Caractersticas personales

Comportamiento del consumidor

Caractersticas del producto Caractersticas de consumo

Si una organizacin est orientada al marketing, deber determinar las necesidades y gustos especficos de su target de mercado, y de all satisfacer sus deseos mejor que la competencia.

Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

MUCHAS GRACIAS