LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

1. 2. 3. 4. 5. El canal de distribucin: concepto, utilidades e importancia . Los componentes del canal de distribucin. Funciones. El diseo del canal de distribucin: factores condicionantes, longitud e intensidad. Una clasificacin de las formas comerciales. El merchandising.

INTRODUCCIN

OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIN

Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados

UTILIDADES
1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. Forma Tiempo Lugar Posesin

IMPORTANCIA
Decisiones fundamentalmente estratgicas Imprescindibles para la venta de los productos Dificultad para controlar el canal de distribucin

4.
5.

Influyen en el resto de variables de Marketing

Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio
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LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN FUNCIONES

Canal de distribucin
FABRICANTE

Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto a disposicin de sus usuarios o consumidores Principales flujos
Distribucin fsica Transferencia de propiedad Informacin Financiero

INTERMEDIARIOS

CONSUMIDORES

Participantes

Fabricantes Intermediarios Clientes

FUNCIONES

Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

- No control directo sobre cmo y a quin se van a vender los productos - Disminuyen sus costes comerciales - Mayor eficiencia en las funciones de distribucin

Funciones de los intermediarios

Reduccin del nmero de transacciones

(9 = 3 3)

(6 = 3 + 3)
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FUNCIONES

Funciones de los intermediarios

Adecuacin de la oferta a la demanda
Divisin de la oferta Agrupacin de la oferta

Creacin de surtido: amplia variedad Distribucin fsica

Transporte, almacenamiento, gestin y control de inventarios, entrega

Merchandising y actividades de comunicacin

Disposicin y presentacin de los productos en la tienda Gestin del espacio en los lineales de venta Sealizacin interior y exterior Actividades promocionales

FUNCIONES

Funciones de los intermediarios

Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisin de la propiedad/posesin/derecho uso

Dan financiacin
- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con tarjetas de crdito

Prestan servicios adicionales

Instalacin Mantenimiento, reparacin, entrega suministros Asesoramiento tcnico, etc.

Asumen riesgos
No conseguir la venta o los precios previstos - Deterioro del producto

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Intermediarios del mercado

S Propiedad de los productos? COMERCIALES O COMERCIANTES MAYORISTAS Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancas a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden a OTRO INTERMEDIARIO, nunca al consumidor final MINORISTAS Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancas a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden al CONSUMIDOR FINAL Broker o corredor Representante del fabricante Otros No AGENTES

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante

Consumidor

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante

Detallista

Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN- COBERTURA DEL MERCADO

Nmero de intermediarios en cada nivel?

D. EXCLUSIVA
Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

D. SELECTIVA
Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

D. INTENSIVA
Mayor cobertura y menor control sobre la distribucin

UNA CLASIFICACIN DE LAS FORMAS COMERCIALES

Con establecimiento Tienda tradicional Tienda especializada Franquicia Autoservicio Supermercado Hipermercado Tienda de descuento Tienda de conveniencia Gran superficie especializada Grandes almacenes Centros comerciales, etc.

Sin establecimiento

Venta ambulante

Contacto personal

Venta puerta a puerta

Marketing directo A distancia Venta automtica (vending)

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EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIN EN EL SECTOR DE FERFUMERA Y DROGUERA

Hipermercados/grandes almacenes Supermercados Perfurmeras/ drogueras

Consumidores Consumidores

MAYORISTA

Perfurmeras especializadas Farmacias /parafarmacias

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MERCHANDISING CONCEPTO
Conjunto de mtodos y tcnicas que contribuyen a la optimizacin del punto de venta Gestin exterior del establecimiento Gestin interior del establecimiento - Decoracin interior

ACTIVIDADES

- Gestin de los flujos de movimientos

- Gestin del lineal Animacin del punto de venta: PLV

Promocin de ventas

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