DEFINICIN DE MERCADOTECNIA OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler)

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton)

La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un producto o servicio en el mercado. En los pases con la conciencia de la practica de la mercadotecnia, se comienza con la determinacin de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfaccin de la misma por medio de un producto o servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio razonable.

La Funcin es a travs de estudios e investigaciones nos dan a conocer la produccin, que es lo que la gente (cliente) desea en un producto determinado, que precio esta dispuesto a pagar por l y donde y cuando lo necesita. DECISIONES: utilizacin del cuerpo de vendedores, asignacin de fondos para publicidad, relacin con distribuidores e investigacin de mercados. Decisiones conjuntos con la direccin (precio) 1. Fijacin de precios. 2. Creacin de nuevos canales de distribucin. 3. Reorganizacin del cuerpo de ventas. 4. Penetracin de nuevas zonas de venta.

La funcin fundamental es que el fabricante se apoye para alcanzar ventas que permitan una justa utilidad dejando satisfaccin en el cliente y un beneficio social.

La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del xito comercial. Una mala investigacin del mercado francs ocasion grandes problemas para la compaa Disney cuando decidi abrir su parque llamado Eurodisney, despus de algunos aos, tuvo que cambiar el nombre a Disney-Pars, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus mens, entre otros cambios. La Coca-Cola se vende prcticamente en todos los pases en el mundo. Se puede elegir entre numerosas computadoras personales.

marcas

de

Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante los ltimos aos. La mercadotecnia desempea un papel muy importante en la economa mundial, en el sistema socioeconmico del pas y en cualquier organizacin individual.

Los publicistas y mercadlogos estudian psicologa del comportamiento humano para disear sus campaas enfocndolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueos y ambiciones. Durante el "boom" de las empresas en Estados Unidos, los espacios vendidos para publicidad en TV durante el juego del "Super Tazn" del futbol americano en ese pas se vendieron en precios millonarios y la mayora fueron comprados por ese tipo de compaas en 1999 y 2000.

El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). En ltima situacin, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total.

En sntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicacin plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est presentando.

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propsitos muy importantes: 1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. 2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar. 3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto.

1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un

panorama general de la propuesta del plan para una revisin administrativa. Es una seccin de una o dos pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles. 2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan se incluye la informacin ms relevante sobre los siguientes puntos: Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas,

precios, mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores. Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia. Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal de distribucin.

Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el producto.

Anlisis FODA: En esta seccin se presenta un completo anlisis

en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros: Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc... Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.

Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribucin.

La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Por ello, es indispensable conocer la mezcla de mercadotecnia compuesta por las 4 P`s) que la conforman . y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las
producto precio

promocin

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tcticas controlables

de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto

de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de

mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza

(distribucin) y Promocin

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido poltico), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad Calidad Diseo Caractersiticas Marca Envase Servicios Garantas

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la

empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus

variables son las siguientes: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario logstica

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:

Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Telemercadeo Propaganda

La utilizacin de los instrumentos del marketing debe adaptarse a las caractersticas de las empresas que lo aplican. Es fcil apreciar que la aplicacin del marketing-mix por las empresas se aplica de diferente forma, segn su giro: Esta forma, podramos clasificar el marketing en:

MARKETING INDUSTRIAL.- Son aquellas que desarrollan las empresas productoras o distribuidoras de bienes. La caracterstica mas importante es que el producto con el que trabajan es un bien tangible, susceptible de ser trasladado y almacenaje. MARKETING DE SERVICIOS.- El marketing de servicios necesita una estrategia de marketing propia, adecuada a las caractersticas de cada uno de los servicios, es decir, son intangibles, no existe separacin entre produccin y venta, son simultneamente producidos y vendidos, y no pueden ser almacenados. Estas variaciones del sector servicios afectan a la aplicacin de algunos instrumentos del marketing. Estrategia de productos: No se pueden aplicar las variables de envase, diseo. En la estrategia de distribucin, el canal habitual es la venta directa. Al tener que suplir la falta de un producto tangible, la estrategia de comunicacin es mas importante. As en muchas actividades del sector servicios, la calidad del trato personal al cliente es la clave que va permitir a la empresa diferenciarse de sus competidores. Aunque la esencia del marketing se la misma, la utilizacin de los instrumentos del marketing debe adaptarse a las caractersticas de las empresas que lo aplican. MARKETING SOCIAL.- Durante los ltimos 50 aos el marketing a dado como resultado una diversidad de estrategias metodolgicas que, un enfoque relacional, puede resumir en tres grandes reas. Marketing social interno: Se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicacin, es decir polticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales. Marketing social externo: La publicidad social, las acciones propagandistas o las campaas socioculturales, son algunas de las tcnicas de comunicacin social, utilizadas para fomentar un cambio de valores, teniendo como objetivo la estrategia idnea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando flujos de opinin en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. Marketing social interactivo.