Publicidad y

Comunicación Integral

19/10/09

20 de octubre 2008
 ¿Comunicación Integral?

Dice la R.A.E.

Comunicación: Transmisión de señales mediante un

código común al emisor y al receptor.

Integral: Global, total.

 Comunicación

 “Una Herramienta Estratégica de toda empresa

que quiera estar bien posicionada en el
mercado”

¿Una Herramienta? ¿Se utiliza cómo y cuándo se desea?

uente: www.marketing-xxi.com
Comunicación
 Comunicación

“Estamos inmersos en una etapa de marketing de

percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino
parecerlo» “

“Cualquier empresa que no se preocupe por controlar y

potenciar su comunicación estará perdiendo muchas
oportunidades”

“En internet no se elige si estar o no...SE ESTÁ”

Es imposible no comunicar

uente: www.marketing-xxi.com
Integral

Las nuevas tecnologías están reinventando la manera

de entender el márketing y la comunicación

Definición de web 2.0.:

“Tú haces todo el

trabajo.
Ellos se quedan la
 Comunicar ya no es una
opción para una
empresa, es inevitable.

 “Todo está al acceso de

todos”

¿Así que dónde está el sitio de los

responsables de comunicación de
una empresa?
Prehistoria
O lo que es peor…
Ahora…
 Publicidad y Comunicación

Es cierto que todo comunica, pero controlarlo es

esencial.
¿Y los Medios?
Importancia de los Medios
· Porque cualifican el mensaje tanto como su propio contenido.

· Constituyen el mayor desembolso de todo el proceso.

· Su gestión se ha complicado desde todos los puntos de vista.

· El mismo presupuesto puede ser dilapidado o invertido

eficazmente.

·Las coberturas del 90% pronto serán sólo un recuerdo.

· Porque su adecuado uso puede convertir en bueno un

mediocre plan de comunicación y en malo uno bueno.
 De manera convencional...

¿Cuál es la cadena publicitaria?

La cadena Publicitaria
Anunciante

Agencia de
Publicidad Exclusivistas

Agencia de
Productoras Medios

Medios de
Comunic.

Productoras
La Planificación de
Medios

Definicón y agentes que

intervienen en el proceso
Definición

“La planificación de medios es la disciplina de la

publicidad encargada de hacer llegar los mensajes
publicitarios al mayor número de personas del público
objetivo. Esto se hace por medio de la selección de
los medios y soportes más adecuados para cada
ocasión y buscando siempre el menor coste posible”.
Wikipedia
Definición

“La planificación de medios es la disciplina de la

publicidad encargada de hacer llegar los mensajes
publicitarios al mayor número de personas del
público objetivo. Esto se hace por medio de la
selección de los medios y soportes más adecuados
para cada ocasión y buscando siempre el menor
coste posible”.
Wikipedia
Definición

“La planificación de medios es la disciplina de la

publicidad encargada de hacer llegar los mensajes
publicitarios al mayor número de personas del
público objetivo. Esto se hace por medio de la
selección de los medios y soportes más adecuados
para cada ocasión y buscando siempre el menor
coste posible”.
Wikipedia
Definición

“La planificación de medios es la disciplina de la

publicidad encargada de hacer llegar los mensajes
publicitarios al mayor número de personas del público
objetivo. Esto se hace por medio de la selección de
los medios y soportes más adecuados para cada
ocasión y buscando siempre el menor coste posible”.
Wikipedia
Definición

“La planificación de medios es la disciplina de la

publicidad encargada de hacer llegar los mensajes
publicitarios al mayor número de personas del público
objetivo. Esto se hace por medio de la selección de
los medios y soportes más adecuados para cada
ocasión y buscando siempre el menor coste
posible”.
Wikipedia
Agentes
En la comunicación publicitaria intervienen distintos elementos que
mantienen una relación constante entre ellos, de manera que si se
suprime una de las partes intervinientes, dejará de fluir el mensaje y
se romperá la unión existente.

- El Anunciante.

- La Agencia.

- La Central de Medios.

- Los Medios
Agentes:
El Anunciante

Tened en cuenta una cosa; al final, la empresa que se anuncia no es

ni más ni menos que quien pone el dinero. La publicidad debe verse
siempre desde un punto de vista global empresarial. Y como tal:

- Sólo es un medio para lograr un fin, no es un fin en sí

mismo.

- No siempre es el medio más importante.

- En realidad casi nunca lo es.

- A veces ni siquiera se utiliza.

Agentes:
El Anunciante

- Las decisiones sobre Posicionamiento, Target y Área de Producto –

Mercado deben ser siempre tomadas por el Anunciante. No puede ser
nunca responsabilidad de la Central o de la Agencia decirle al
anunciante dónde debe situarse su producto.

- Las agencias (tanto medios como creatividad), deben recibir

siempre un Briefing, escrito y completo que debe ser discutido.
Agentes:
El Anunciante

Ya hemos visto que “todo comunica”, la empresa tiene muchísimas

formas de comunicarse voluntariamente con su entorno y su
consumidor. Debéis distinguir al menos las siguientes:

- Relaciones Públicas.
- Gabinete de Prensa.
- Publicidad, en cualquiera de sus posibilidades.

Y no siempre la última es la más importante

 Agentes:
El Anunciante
Ranking de anunciantes 2008

1 TELEFÓNICA, S.A.U. 173,8

2 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. 131,9
3 L OREAL ESPAÑA, S.A. 107,7
4 EL CORTE INGLÉS, S.A. 96,4
5 VODAFONE ESPAÑA, S.A. 87,5
6 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A. 86,6
7 RENAULT ESPAÑA COMERCIAL, S.A. 69,7
8 DANONE, S.A. 67,6
9 ING DIRECT, N.V., SUCURSAL EN ESPAÑA 61,4
10 FRANCE TELECOM ESPAÑA, S.A. 58,4
11 VIAJES EL CORTE INGLÉS, S.A. 54,1
12 GENERAL MOTORS ESPAÑA, S.L. 52,8
13 VIAJES MARSANS, S.A. 51,4
14 ORGANIZACIÓN NACIONAL CIEGOS ESPAÑ. 50,0
15 CIA. SERV. BEB. REFRESC. S.L. (COCA COLA) 47,5
16 FORD ESPAÑA, S.L. 45,1
17 AUTOMÓVILES CITROËN ESPAÑA, S.A. 44,0
18 JOHNSON & JOHNSON, S.A. 42,4
19 SEAT, S.A. 42,0
20 PEUGEOT ESPAÑA, S.A. 40,1
Fuente: Infoadex. Inv. Ponderada (mm €)
Agentes:
la Agencia: Origen

- En el siglo XVII surgen una especie de periódicos en los que aparecen distintos
`avisos'.

- En la segunda mitad del siglo XVIII ya se dedica una página a los anuncios.

- Surge una figura importante, el Agente de Prensa, que trabaja para el

periódico y sale a buscar comerciantes que quieran insertar sus “avisos”.

- Con el paso del tiempo estos anunciantes van pidiendo mas servicios:
redacción de texto, etc..., surgiendo así el Agente de Publicidad, que se
diferencia del agente de prensa en que trabaja para los anunciantes (no para el
periódico), no especula con el precio de los espacios y ofrece como servicio
principal la redacción de anuncios, anuncios que entrega al periódico y cobra
del anunciante.

- Poco después el agente de publicidad se da cuenta del negocio y empieza a

comprar espacios en los periódicos, los fragmenta y los vende a los anunciantes
en modelos más pequeños, convirtiéndose así en exclusivista de publicidad
(mas o menos en el año 1850)
Agentes:
La Agencia: Organización

La mayoría de las agencias de Publicidad se organizan de la siguiente

manera:

- Dpto. de cuentas: recoge el briefing, asesora al cliente,

representa a la agencia.

- Dpto. De investigación y marketing: Proporciona

información sobre el consumidor, el producto...

- Dpto. De creatividad: Da forma a lo que se quiere

comunicar.

- Dpto. De medios: (suele no existir, confiando el trabajo a

una central)

- Dpto. De Tráfico: Coordinan a los distintos departamentos y

proveedores para lograr la mayor calidad al menor
coste.
 Agentes:
La Agencia

Fuente: Infoadex
Agentes:
La Agencia de Medios

- El primer planificador de Medios fue George Rovell, que publicó en

1869 una guía de periódicos con sus correspondientes tarifas y cifras
de difusión.

- Más adelante surgió la figura de las DISTRIBUIDORAS, figuras

intermedias entre medios y agencias, surgidas por el exponencial
crecimiento de la inversión publicitaria en el siglo XX.

- En España surge la figura de la Agencia de Medios en 1978. Lo que

prometían fundamentalmente era:
* Relación directa del anunciante con los Medios.
* Un servicio más especializado en Medios (control,
investigación...)
* Mejores condiciones económicas.
 Agentes:
La Agencia de Medios

Fuente: Infoadex
Agentes:
Los Medios
Forman Opinión
Entretienen

Informan

Transmiten
Comunican

Enseñan
Educan
Agentes:
Los Medios

“La televisión es maravillosa. No

sólo nos produce dolor de
cabeza, sino que además en su
publicidad encontramos las
pastillas que nos aliviarán”.
Bette Davis
 Agentes:
Los Medios

Inversión por medios. España 2008

16.100 millones de € aprox.

Fuente: Infoadex