CONTROL DE LA RENTABILIDAD DE MARKETING

ING. EDISON POZO

INTRODUCCIN

DE UN ESTUDIO DE RENTABILIDAD HECHO EN UNA EMPRESA:

Entre el 20% y 40% de los productos no reportan utilidades El 60% de sus cuentas genera prdidas Mas de la mitad de los clientes no reportan utilidades Entre el 10% y 15% de los clientes genera la mayor rentabilidad 30% de las sucursales no generan utilidades.

Las compaas invierten recursos en planes de marketing para mejorar estos datos sin embargo:
Logran mejorar la rentabilidad?

ANLISIS DE RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE MARKETING

PRODUCTIVIDAD: relacin entre resultados de marketing obtenidos en base a los recursos utilizados. RENTABILIDAD: Margen de beneficio alcanzado en base a una inversin realizada. Evaluacin del impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribucin de utilidades de un producto o lneas de productos El anlisis de rentabilidad depende del tipo de objetivo primario de marketing (volumen de ventas o crecimiento en PNM, etc.)

ANLISIS DE RENTABILIDAD:

ANLISIS DE RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE MARKETING

ANLISIS DE PRODUCTIVIDAD:

Es la evaluacin de las consecuencias en las ventas o en la PNM de una estrategia o programa de marketing.

FACTORES A CONSIDERAR EN UNA DECISIN DE MARKETING

La importancia relativa de la PNM y la rentabilidad como objetivos de producto de la empresa El pronstico de ventas de la industria La productividad anticipada de las estrategias y programas de marketing Los diferentes tipos y niveles de costo que determinan la estructura de rentabilidad por producto.

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IMPACTO SOBRE ESTRUCTURA DE RENTABILIDAD PRODUCTIVIDAD ESPERADA EN TRMINOS DE VENTA

DECISIN DE MARKETING
OBJETIVOS DEL PRODUCTO PRONOSTICO DE VENTAS EN LA INDUSTRIA

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METODOLOGA DE ANLISIS DE LA RENTABILIDAD DE MARKETING:

IDENTIFICAR LOS GASTOS FUNCIONALES ASIGNACIN DE LOS GASTOS FUNCIONALES A LAS CRITERIOS RELACIONADAS A MERCADOTECNIA ELABORAR UN ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS POR CRITERIO RELACIONADO DE MARKETING. EVALUACIN Y TOMA DE ACCIONES CORRECTIVAS

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Si una empresa tuviese un solo producto el estado de resultados financiero seria una buena medida de rentabilidad, sin embargo muchas son multi productos. El estado de resultados tradicional y financiero no se pueden observar los cambios en las ventas que producen los costos de marketing. Desde este punto de vista en marketing se debe analizar la rentabilidad desde los costos fijos y variables. Al separar de esta manera se pueden utilizar en primera instancia el Margen de contribucin Variable como medida de rentabilidad.

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Al entender la estructura de rentabilidad de un producto los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costos volumen utilidad. Para ello se debe utilizar el punto de equilibrio tanto para multi producto como con los objetivos de utilidad. ASPECTOS ESENCIALES EN LA RENTABILIDAD DE LOS MINORISTAS Rotacin de inventarios (ventas/inv promedio) Volumen por metro cuadrado (ventas/metros de vta) Rendimiento del margen bruto sobre inversin en inventarios (rotacin x margen bruto)

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ASPECTOS ESENCIALES EN LA RENTABILIDAD DE LOS MINORISTAS Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado (ventas por metro x margen de contribucin) IMPLICACIONES DE LA RENTABILIDAD EN LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING Si los gerentes tienen claro los objetivos y los ndices de productividad, el presupuesto de marketing debe ser una herramienta bsica de toma de decisiones:

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IMPLICACIONES DE LA RENTABILIDAD EN LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING Enfoque directo: establecer estimados de venta como resultado de un precio y un gasto de marketing especifico PASOS:

Realizar un pronstico de ventas de la industria Estimar las PNM del precio dado y un gasto de marketing especifico Calcular las ventas de la empresa (PNM x pronostico) Calcular la contribucin variable de la empresa Calcular el margen neto Determinar si las ventas, la PNM, y los mrgenes de contribucin son aceptables de acuerdo a los objetivos.

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IMPLICACIONES DE LA RENTABILIDAD EN LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING Enfoque indirecto: parte de un estimado de la productividad de ventas de un precio o un presupuesto establecido. PASOS:

Determinar el margen neto esperado por la gerencia Calcular el nivel de ventas requerido para ese margen (punto de equilibrio con utilidad) Calcular las PNM requerida Determinar si las ventas y la PNM se pueden alcanzar Determinar si las ventas y la PNM estn de acuerdo a los objetivos

ANLISIS DE RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE MARKETING

ANLISIS DE PRODUCTIVIDAD: Proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing. MTODOS TRADICIONALES DE MEDICIN DE LA PRODUCTIVIDAD

Anlisis de relaciones histricas Anlisis de la paridad competitiva Experimentos de mercado