1

Analiza mediului concurential

al firmei
1. Analiza mediului economic general
(modelul P.E.S.T.)
2. Analiza sectorului de activitate (modelul
Porter)
1. factori externi de presiune
2. concurenta din sector
2
Analiza mediului economic general


Analiza mediului
Analiza externa Analiza interna
Analiza macromediului Analiza micromediului
P.E.S.T.
Analiza mediului
Analiza externa Analiza interna
Analiza macromediului Analiza micromediului
P.E.S.T.
3
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T.
factori Politici:
gradul de stabilitate politica
cadrul legislativ in domeniul fiscal si al
afacerilor: concurenta, etc.;
politica monetara, bugetara, fiscala si valutara
a statului
riscul politic: tensiuni etnice, sindicate,
coruptie
4
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T.
factori Economici:
dinamica indicatorilor macroeconomici (PIB,
rata dobanzii, inflatie, somaj);
preturi administrate;
costul utilitatilor;
consumul populatiei;
competitivitatea economiei nationale.
5
Analiza PEST
Categorie Indicator Valoare
Salariati Salariul mediu net
(iulie 2010)
1.355 lei
320 euro
Pensionari Pensia medie lunara
(iulie 2010)
739 lei
175 euro
Sursa: INSSE
6
Analiza PEST
Categorie cheltuieli lunare Pondere -% Valoare totala
lunara- mil. euro
Produse agroalimentare si bauturi nealcool. 41,4 1.060
Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198
Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139
Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4
Mobilier, intretinere locuinta 3,9
Sanatate 4,9 126
Transport 6,5
Comunicatii 5,1 130,6
Recreere 3,6
Educatie 0,8 20,6
Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5
Altele 3,8
7
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T.
factori Socio-culturali:
indicatori demografici (spor natural, structura
pe varste);
mobilitatea populatiei;
stilul de viata;
nivel educational;
atitudinea fata de calitate si economisire
8
Analiza PEST
9
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T.
factori Tehnologici:
rata inovatiei tehnologice;
cheltuieli guvernamentale pentru cercetare;
atractia tehnologica a sectorului;
calitatea invatamantului tehnic
10
Analiza PEST clasamentul competitivitatii
Loc Tara Indice
1 Elvetia 5,63
2 Suedia 5,56
3 Singapore 5,48
4 SUA 5,43
5 Germania 5,39
6 Japonia 5,37
7 Finlanda 5,37
8 Olanda 5,33
9 Danemarca 5,32
10 Canada 5,30
39 Polonia 4,51
52 Ungaria 4,33
67 Romania 4,16
Sursa: World Economic Forum 2010, disponibil online
11
Analiza sectorului de activitate
PRODUSE DE SUBSTITUTIE
(Modelul lui Porter)
FURNIZORI
POTENTIALI NOI CONCURENTI
CLIENTI
CONCURENTA
DIN SECTOR
12
Potentiali noi concurenti
bariere la intrare:
economiile de scara
gradul de diferentiere al produsului
marimea capitalului necesar (vezi sectorul
asigurarilor generale si de viata)
accesul la reteaua de distributie
restrictii de natura legislativa (vezi sectorul
telecomunicatiilor)
13
Economiile de scara
Avantaje de cost pe care le are o afacere ca rezultat
al dezvoltarii (cresterii) sale. Costul mediu unitar
scade odata cu majorarea volumului fizic al
productiei.
Sursele uzuale ale economiilor de scara:
aprovizionare: preturi de aprovizionare mai
scazute (vezi Ikea)
tehnologice (vezi Airbus A380-800)
marketing: cheltuieli de publicitate mai reduse
(putere de negociere superioara)
financiare: rate ale dobanzilor mai scazute
efectul de experienta
14
Economiile de scara
Cazul Airbus A380-800
- Cel mai mare avion din lume: 2 etaje, 4
motoare
- Diminuarea costurilor operationale cu 15-20%
fata de modelul Boeing 747-400
- Load-factor break-even (gradul minim de
incarcare) 58% (323 locuri ocupate/555)
comparativ cu 70% (290 locuri ocupate/413)
15
Economiile de scara
Oferim aceeasi gama de produse in toate cele
317 magazine IKEA din lume. Deci producem
mult, iar volumele mari inseamna costuri mici
(Catalogul IKEA 2011, versiunea in limba romana, pagina
365)
16
Economiile de scara
Cazul comertului
cu amanuntul:
productivitatea
cea mai mare -
cash and carry
rentabilitatea cea
mai mare -
hipermarketuri
Segment de piata 2009 2008 2007
Hipermarketuri (>2.500 mp) 3.550 3.200 2.435
Cash & carry (>5.000 mp) 2.500 2.492 2.543
Discountere (400-2.500 mp) 960 733 573
Supermarketuri (400-2.500
mp)
700 753 680
Indicator/
segment de
piata
Suprafete totale
mp
Vanzari
Euro/mp
2009 2008 2009 2008
Hipermarket 632.700 559.200 5.611 5.722
Cash&Carry 337.500 329.500 7.407 7.563
Discounter 232.800 172.000 4.124 4.262
Sursa: ZF/ 16 aprilie 2010
Mil. euro
Vanzari totale
17
bariere la iesire:
economice: gradul de specializare al activelor
strategice: complementaritatea dintre un
sector si altul
politice/sociale: consideratii guvernamentale
psihologice: comportamentul managerilor
Potentiali noi concurenti
18
Corelatia bariere-rentabilitate
Obstacole
la intrare
Obstacole la iesire
nesemnificative ridicate
nesemnificative Randamente
(rentabilitate) slabe
dar stabile
Randamente slabe si
riscante
ridicate Randamente
ridicate si stabile
Randamente ridicate
dar riscante
19
Furnizorii sectorului
A. de materii prime, materiale;
B. de utilitati;
C. de capital (institutii financiare),
D. de forta de munca (sindicate)

Au o putere ridicata de negociere daca:
sunt mai concentrati decat sectorul-client;
nu sunt concurati de bunuri de substitutie;
produsul livrat este un mijloc important de
productie pentru client
20
Clientii sectorului
Au o putere ridicata de negociere daca:
prezinta un grad mai ridicat de concentrare
decat sectorul-furnizor;
ponderea produselor cumparate este mare in
costul total;
costurile de transfer sunt minime;
produsele sunt putin diferentiate
21
Produse de substitutie
Indeplinesc aceleasi functii pentru client ca si
produsul/serviciul din sectorul analizat

! acele sectoare ale caror produse au un raport
calitate-pret mai competitiv

Exemplu:
telecomunicatii: telefonie fixa vs. telefonie
mobila vs. voip
cinematografia clasica vs. dvd
caramida vs prefabricate din beton
22
Concurenta din sector
Forme de manifestare:
razboiul preturilor;
campanii publicitare;
serviciile post-vanzare, etc.

Cauzele unei rivalitati intense:
concurenti numerosi si relativi egali ca
putere;
ritm lent de crestere al sectorului;
pondere mare a cheltuielilor fixe.
23
Concurenta din sector
pozitia concurentiala:
o cota de piata absoluta:
vanzari firma x
cpa = --------------------------------- x 100
vanzari totale sectoriale

o cota de piata relativa:
vanzari firma x
cpr = -------------------------------------
vanzari principal concurent
24
Concurenta din sector
structura concurentiala
o gradul de concentrare:
n
gc = cpai
i=1
n =2,4,8

o indicele Herfindhal-Hirschman:
n
Ihh = cpai
2
i=1
n = toate firmele
unde: cpai = cota de piata absoluta a firmei i
25
Concurenta din sector

Daca Ihh < 10% (0,1) atunci
concentrarea concurentei in sector este
scazuta;
Daca 10% (0,1) < Ihh < 18% (0,18)
concentrarea concurentei este moderata;
Daca Ihh > 18% (0,18) atunci
concentrarea este ridicata.
26
TIPURI DE STRUCTURI CONCURENTIALE
firma dominanta: CP1 > 20% si peste 1,5 fata
CP2;
duopol: CP2 > 12,5% si mai mare de 1,5 decat
CP3, neavand o firma dominanta;
triopol: CP3 > 10% si > 1,5 decat CP4, nefiind
cazul de firma dominanta sau duopol;
piata neconcentrata (fragmentata): in cazul in
care nici o firma nu detine mai mult de 10% din
vanzarile totale sectoriale si C4 nu depaseste
33%.
Concurenta din sector
27
Exemplu - ciment
Concentrare concurentiala foarte ridicata (Ihh > 18%)
Structura concurentiala stabila,de tip triopol
2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009
Cifra de afaceri - mii lei 1.081.379 1.081.379 886.162 989.999 1.370.950 1.043.142 981.019 1.083.097 884.238 3.052.397 3.535.426 2.813.542
sursa: www.mfinante.ro
Cota de piata absoluta 35,43% 30,59% 31,50% 32,43% 38,78% 37,08% 32,14% 30,64% 31,43%
Indice HH 33,40% 33,78% 33,54%
total sector
Indicatori
Lafarge Holcim Carpatcement (Heidelberg)
28
Exemplu - asigurari
Valoarea primelor brute subscrise
mii lei % mii lei % mii lei % mii lei % mii lei %
Allianz Tiriac 867.027 19,63% 1.115.833 19,48% 1.234.429 17,20% 1.384.383 15,49% 1.285.882 14,50%
Asiban/Ardaf 2009 344.205 7,79% 436.815 7,62% 556.160 7,75% 606.659 6,79% 327.108 3,69%
Asirom 573.571 12,99% 599.983 10,47% 628.361 8,76% 750.183 8,39% 645.888 7,28%
Astra 170.294 3,83% 303.006 5,29% 374.183 5,21% 649.927 7,27% 809.472 9,13%
BCR Asigurari 296.885 6,72% 423.957 7,40% 559.976 7,80% 543.459 6,08% 576.058 6,49%
BT Asigurari/Groupama
(2009) 103.741 2,35% 210.996 3,68% 273.702 3,81% 310.690 3,48% 536.983 6,05%
Generali Asigurari 130.582 2,96% 298.738 5,21% 382.129 5,33% 417.532 4,67% 506.946 5,72%
ING asig. de viata 392.924 8,90% 435.842 7,61% 501.102 6,98% 668.236 7,48% 527.059 5,94%
Omniasig 421.608 9,54% 536.080 9,36% 883.920 12,32% 1.181.482 13,22% 1.114.407 12,56%
Unita/Uniqa 2010 251.147 5,69% 259.220 4,52% 474.167 6,61% 507.053 5,67% 496.702 5,60%
total primii zece 3.551.984 80,40% 4.620.470 80,65% 5.868.129 81,77% 7.019.604 78,55% 6.826.505 76,96%
Sursa: rapoarte anuale ale Comisiei de Supraveghere a Asigurarilor din Romania
An
total prime brute
subscrise - mii lei
2003 2.673.816
2004 3.476.544
2005 4.417.166
2006 5.729.285
2007 7.176.000
2008 8.936.286
2009 8.869.747
2009 2005 2006 2008
Companie
2007
29
Exemplu - asigurari
Indicatori/an
Grad de concentrare 2 32,62% 29,95% 29,52% 28,71% 27,06%
Grad de concentrare 4 51,06% 46,93% 46,08% 44,59% 40,29%
structura concurentiala firma dominanta 151,12% firma dominanta 185,98% duopol 140,67% duopol 157,49% triopol 140,52%
2009 2008 2005 2006 2007
Diminuarea gradului de concentrare in perioada 2005-2009
Concentrarea concurentiala masurata cu Ihh a fost redusa in
2009 (Ihh=7,44% < 10%)
Evolutie a structurii concurentiale de la firma dominanta la
triopol
30
Concurenta din sector
TIPURI DE CONCURENTA
1. CONCURENTA EXTENSIVA: bazata pe
cresterea generala a sectorului
2. CONCURENTA INTENSIVA: bazata pe
cote de piata (specifica fazei de declin/recesiune)
1 2
31
Concurenta din sector

Indicatori
Faza de maturitate a sectorului
Demaraj Crestere Maturitate Declin
Rata de crest.
a vanzarilor
>10% 0-10% <0%
Numar de
concurenti
In crestere maxim Stabil sau in
diminuare
Minim sau in
reducere
accentuata
Distributia
cotelor de piata
fragmentata In curs de
concentrare
Concentrata
stabil
Foarte
concentrata
sau foarte
fragmentata
Stabilitatea
cotelor de piata
instabila Stabilitatea in
crestere
Destul de
stabila
Foarte stabila
Tehnologie Evolutie
rapida
Schimbatoare Stabila Foarte stabila
32
Atractivitatea sectorului
Cele 5 forte determina nivelul profitabilitatii
sectorului deoarece influenteaza direct:
costul,
pretul si
nivelul investitiilor, deci

conditiile de competitivitate
33
Atractivitatea sectorului
Se poate aprecia cu ajutorul unei diagrame sectoriale
prin care se evalueaza fiecare din determinantele
competitivitatii pe o scala de la 0-5. Celor 5 forte
prezentate anterior li se adauga statul care, prin
politici specifice, poate influenta atractivitatea
sectorului.
34
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutie
Potentiali noi concurenti
Influenta statului
0
1
2
3
4 5
1
2
3
4
5
1
2
3
4 5
1
2 3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Diagrama sectoriala
35
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutie
Potentiali noi concurenti
Influenta statului
Fast-food
36
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutie
Potentiali noi concurenti
Influenta statului
Hypermarket-uri
37
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutie
Potentiali noi concurenti
Influenta statului
Transport rutier de marfuri
38
Factori-cheie de succes
o cunostinta specifica;
o capabilitate competitiva;
o cerinta implicita pentru satisfacerea
clientului.

In fiecare sector exista 3 5
determinante majore in obtinerea
succesului financiar si strategic.