Parte seis

Promocin
Captulo diecisiete
Comunicaciones integradas de
marketing
Captulo dieciocho
Ventas personales y administracin
de ventas
Captulo diecinueve
Publicidad, promocin de ventas y
relaciones pblicas

1
Captulo diecisiete
Comunicaciones

integradas

de

marketing
2
Temas de discusin
El papel de la promocin en el
marketing.
Mtodos de promocin.
Comunicacin integrada de
marketing.
El proceso de la comunicacin y
la promocin.
Determinacin de la mezcla de
promocin.
El presupuesto de promocin.
Regulacin de la promocin.
3
El papel de la promocin en
el marketing
Pero en su definicin
ms estricta, comunicacin
consiste en la transmisin
de informacin de un sujeto
a otro.
La comunicacin es un campo de estudio dentro
de las ciencias sociales que trata de explicar
cmo se realizan los intercambios comunicativos
y cmo estos intercambios afectan a la sociedad
y comunicacin.

4
Comunicacin
Promocin y
competencia
imperfecta.
Promocin y
marketing.
Persuadir
Informar
Recordar
5
El papel de la promocin en
el marketing
Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de
utilizar la comunicacin como herramienta de influencia e informacin.

En el sistema socioeconmico del Ecuador, la libertad se refleja en los
esfuerzos promocionales de las empresas para llegar a la conciencia, los
sentimientos, las creencias y el comportamiento de los clientes prospectos.

Examinemos cmo funciona la promocin desde una perspectiva
econmica y desde una perspectiva de marketing.

El papel de la promocin en
el marketing

Promocin
y
competencia
imperfecta.
La promocin intenta hacer un producto ms
atractivo a los compradores prospectos.
Mediante la promocin, una empresa trata de
aumentar el volumen de ventas de su producto a
cualquier precio determinado; o sea, la empresa
trata de desplazar su curva de la demanda a la
derecha.
Una empresa tambin espera que la promocin
afecte a la elasticidad de la demanda de su
producto.
La intencin es hacer la demanda ms rgida
cuando el precio aumenta, y ms elstica cuando
el precio baja.
La administracin quiere que la promocin aumente el
atractivo de un producto, de modo que la cantidad
demanda decline muy poco si el precio sube ( demanda
inelstica ), y que las ventas crezcan considerablemente
si el precio baja ( demanda elstica ). 6
El papel de la promocin en
el marketing
Promocin
y
marketing.
Desde la perspectiva del marketing, la
promocin sirve para lograr los objetivos
de una organizacin.
En ella, se usan diversas herramientas
para tres funciones promocionales
indispensables : informar, persuadir
y comunicar un recordatorio al
auditorio meta.
Promocin : Como todos los esfuerzos
personales e impersonales de un vendedor
o representante del vendedor para
informar, persuadir o recordar a una
audiencia objetivo.
7

Presentacin directa.
Cara a cara .
Por telfono.
En la venta personal se
gasta ms.



Comunicacin no personal.
Pagada por un patrocinador.
Medios, radio y tv.
Internet.


La
publicidad.
La venta
personal.
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Mtodos de promocin

La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir.
Tiene cuatro formas : la venta personal, la publicidad, la promocin
de ventas y las relaciones pblicas.
Cada forma tiene caractersticas definidas que determinan la funcin que
puede representar en un programa de marketing.

Promocin
de ventas.
Relaciones
Pblicas
Patrocinada.
Estimulacin de demanda.
Incentivos.
Promocin comercial.
Varios esfuerzos de
comunicacin.
Contribuye a actitudes
generalmente favorables.
No hay mensaje de ventas
especfico.
Publicidad.
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Mtodos de promocin

Los mercadlogos tienen una variedad de
herramientas promocionales a su disposicin.
CIM Un proceso estratgico de negocios
utilizado para planear, crear, ejecutar y
evaluar comunicaciones coordinadas,
mensurables y persuasivas con el pblico
interno o externo de una organizacin.
Para hacer uso efectivo de ellas, la venta
personal, la publicidad y otras actividades
promocionales de una empresa deben formar un
programa promocional coordinado dentro de su
plan total de marketing.

Comunicacin integrada de
marketing
10

Comunicacin integrada de
marketing

Perspectiva
de
un
auditorio
Estas fuentes comprenden
experiencias personales,
opiniones de otros y
comparaciones hechas por los
competidores en su publicidad.
Por lo comn, esto implica
utilizar varios mtodos
promocionales y requiere un alto
grado de coordinacin.
11
Comunicacin integrada de
marketing
Elementos

de

la

CIM
Las organizaciones que han adoptado una
filosofa CIM tienden a compartir varias
caractersticas, entre las que destacan.
La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio
meta, as como de sus hbitos y preferencias de medios.
La comprensin de lo que el auditorio conoce y crece
que se relaciona con la respuesta deseada.
La utilizacin de una mezcla de herramientas promocionales,
cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas
con una meta comn total.
Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta
personal, publicidad, promocin de ventas y relaciones
pblicas comunican un mensaje consistente adaptado a las
necesidades de informacin de la audiencia.
12
Comunicacin integrada de
marketing

Implantacin
de
la
CIM
Ya que estos esfuerzos promocionales
deben coincidir con el estreno de una
pelcula, y por lo comn slo duran unas
semanas, los tiempos son muy importantes
Un programa de CIM puede incorporar varias
compaas promocionales diferentes, algunas de
las cuales pueden incluso efectuarse de manera
simultnea.
Segn los objetivos y los fondos disponibles, una compaa puede emprender programas
simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales; ms an, puede tener una
campaa dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.
La impresin de empaques especiales,
disear juegos y premios, preparar y
colocar anuncios, disponer exhibiciones
en las tiendas y numerosas tareas ms
requieren esfuerzos coordinados de muchos
departamentos y funciones internos y
externos.
13
Comunicacin integrada de
marketing
Evaluacin

de

la

CIM
La evaluacin ms rigurosa examina
los resultados del programa.
Se enumeran algunos de los objetivos
caractersticos de la promocin y algunas
medidas comunes asociadas con cada uno
de ellos :
Reconocimiento de una compaa o de
una marca.
Conocimiento de una campaa o marca.
Inters en un producto o una marca.
Accin.
14
Comunicacin integrada de
marketing
Barreras

a

CIM
Para que una empresa emplee
cabalmente un enfoque CIM tendra
que hacer varios cambios.
Consiste en investigar para reunir la
informacin necesaria acerca del
auditorio meta.
Es esencial un liderazgo fuerte para
obtener el compromiso de toda la
organizacin.
stos implica reestructurar la
comunicacin interna para asegurar que
todas las partes pertinentes involucrados
en la promocin colaboren.
La alta direccin tiene que apoyar la
labor para integrar la promocin.
15
La comunicacin es la
transmisin verbal o no verbal de
informacin entre alguien que
quiere expresar una idea y quien
espera captarla o se espera que
la capte.
Puesto que la promocin es una
forma de comunicacin, mucho se
puede aprender de cmo estructurar
una promocin es una forma de
comunicacin, mucho se puede
aprender de cmo estructurar una
promocin eficaz mediante el
examen del proceso de la
comunicacin.
En lo fundamental, la comunicacin
requiere slo cuatro elementos : un
mensaje, una fuente del mensaje,
un canal de comunicacin y un
receptor.
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El proceso de comunicacin y
la promocin
Codificacin del
mensaje :
Se crea un
anuncio,
exhibicin o
presentacin de
ventas.
Transmisin del
mensaje :
Se eligen los
medios y
otro vehculo
y se enva
el mensaje.
Retroalimenta-
cin :
impacto evaluado
por medio de
investigacin,
ventas u otra
medida.
El proceso de la comunicacin en la
promocin

Respuesta :
Va de la
simple
conciencia a
la compra.

Decodificacin
del mensaje :
El receptor
compara el
mensaje con su
marco de
referencia.
Mensaje que
se pretende
transmitir :
Idea promocional
en la mente del
mercadlogo.

Respuesta :
Va de la
simple
conciencia a
la compra.

Ruido ( interferencia )
Mensajes competidores
y otras distracciones

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Una mezcla de promocin es
la combinacin de ventas
personales, publicidad,
promocin de ventas y
relaciones pblicas de una
organizacin.

Una mezcla promocional efectiva
es parte fundamental
prcticamente de todas las
estrategias de marketing.

La diferenciacin de producto, el
posicionamiento, la segmentacin
de mercado, el comercio y el
manejo de marca requieren,
todos, una promocin eficaz.
18
Determinacin de la mezcla de
promocin

Determinacin de la mezcla de
promocin

El diseo de una mezcla
promocional efectiva
comprende un nmero de
decisiones estratgicas
alrededor de cinco factores :
Auditorio meta.
Objetivo del esfuerzo de
promocin.
Naturaleza del producto.
Etapa en el ciclo de vida
del producto.
Cantidad de dinero
disponible para la
promocin.
19

Determinacin de la mezcla de
promocin

Como ocurre con la mayora
de las reas de marketing,
el auditorio meta influir
mucho en las decisiones
sobre la mezcla promocional.


El objetivo puede ser el de
los consumidores finales,
que se definiran an ms
en clientes actuales y
nuevos prospectos.
20
Auditorio meta

Determinacin de la mezcla de
promocin

Los consumidores finales y
los intermediarios compran a
veces el mismo producto,
pero requieren promociones
diferentes.
Un programa de promocin
dirigido principalmente a los
intermediarios se le llama
estrategia de empujar.
Y el dirigido esencialmente a
los usuarios finales, se le
llama estrategia de jalar.

21
Auditorio meta

Determinacin de la mezcla de
promocin
Auditorio meta
Estrategias promocionales de empujar y jalar
22
Productor Mayorista Detallista Consumidor
Consumidor Detallista Mayorista Productor
Flujo de producto Esfuerzo de promocin
Estrategia de jalar
Estrategia de empujar

Determinacin de la mezcla de
promocin

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Objetivo de promocin
Un auditorio meta puede estar en cualquiera
de seis etapas de disposicin a la compra :
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Conviccin
Compra
La tarea del vendedor es hacer que los compradores
sepan que el producto o la marca existen.
Va ms all de la conciencia del producto para
entender las caractersticas de ste.
Se refiere a lo que el mercado siente por el producto.
Implica distinguir entre marcas de modo que el mercado le
parezca ms atractiva la marca de usted que las alternativas.
Entraa la decisin o compromiso real de comprar.
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar
un producto pueden aplazar indefinidamente la compra.
Determinacin de la mezcla de
promocin
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Naturaleza del producto
En la mezcla de promocin influyen
varios atributos de producto :
Valor unitario
Grado de
personalizacin
Servicio preventa
y posventa
Un producto de bajo valor unitario suele estar
relativamente exento de complicaciones, acarrea
poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.
Los beneficios de muchos productos
estandarizados pueden comunicarse de
manera efectiva con la publicidad.
Los productos de los que tiene que hacerse
demostracin, aquellos con los que se hace trueque
parcial y los que requieren servicio frecuente para
mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se
presentan a la venta personal.
Determinacin de la mezcla de
promocin
25
Etapa en el ciclo de vida del producto
Influye en las estrategias de su promocin.
Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y a los intermediarios que lo
manejan.
Tanto la publicidad como la venta personal son cruciales en la
etapa introductoria.
En la presentacin de un nuevo producto acaso haya tambin algo de novedad,
lo que ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada.
Si este producto tiene xito, la competencia se intensifica y se
insiste ms en la publicidad persuasiva.
Determinacin de la mezcla de
promocin
26
Fondos disponibles
Independientemente de la mezcla promocional que ms convenga,
la cantidad de dinero disponible para la promocin es con
frecuencia el factor determinante de la mezcla.
Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso ms eficaz de
la publicidad que una empresa con recursos financieros limitados.
Una compaa puede tener que apoyarse en opciones menos
costosas, como la publicidad en la seccin amarilla o un sitio web.
Una estrategia de bajo presupuesto est
limitada slo por la imaginacin del vendedor.
El as llamado marketing viral o vrico abarca crear una
situacin en la que los consumidores difunden informacin
acerca de una compaa o marca a otros personas.
Slo difiere de la publicidad de boca en boca porque la
compaa estimula intencionalmente el flujo comunicativo.
El presupuesto de promocin
27
Establecer los presupuestos de promocin es
tarea en extremo desafiante porque la
administracin no cuenta con normas o
estndares confiables para determinar cunto
gastar por todo en publicidad, ventas
personales y el resto de la mezcla de
promocin o qu parte del presupuesto total se
ha de asignar a cada componente de la mezcla.
Las actitudes promocionales se presupuestan en
general como gasto de operacin corrientes, lo
que implica que sus beneficios se utilicen de
inmediato.
Sin embargo, se ha sugerido que la publicidad
debe considerarse como una inversin de
capital, aun si debe tratarse como un gasto para
propsitos de confiabilidad.
El presupuesto de promocin
28
La razn es que los beneficios y rditos sobre gastos
promocionales son como las inversiones, que a
menudo no son inmediatamente evidentes, sino que se
acumulan y hacen patentes al cabo de varios aos.
En lugar de un enfoque aceptado en general para
la elaboracin de presupuestos, hay cuatro
mtodos de presupuestacin promocional
comunes :

Porcentaje de ventas.
Todos los fondos disponibles.
Seguimiento de la competencia.
Presupuestacin por tarea u objeto.
El presupuesto de promocin
29
Porcentaje
de ventas
Todos los
fondos
disponibles
Seguir a la
competencia
Tarea u
objetivo
El presupuesto promocional se relaciona de
alguna manera con el ingreso de la
compaa como un porcentaje de las ventas
pasadas o previstas.
Una nueva compaa o una empresa que
introduce un nuevo producto suele reinvertir
todos los fondos disponibles en su programa
promocional.
Un mtodo dbil para determinar el presupuesto
promocional, pero que se usa ocasionalmente, es
igualar los gastos promocionales de los
competidores o gastar en proporcin a la
participacin de mercado.
El mejor mtodo para planear el presupuesto
de promocin es determinar las tareas u
objetivos que el programa promocional debe
lograr y luego decidir lo que costarn.



30
Regulacin de la promocin
Toda vez que el objetivo primario de la promocin es vender algo
mediante la persuasin, siempre existe el potencial para el abuso.
De esto resulta que se debe desalentar o impedir a algunas
empresas que hagan una mala representacin, ya sea
intencional o no.
Adems, es necesario proteger del engao a algunos
consumidores que carecen de conocimiento o habilidades
particulares.
De este modo, hay necesidad de regulacin para desalentar
los abusos y corregir los que cometen :
La mayora de los gobiernos.
Las asociaciones profesionales.
Las empresas individuales.