SEPARATA N 11

EL ENTORNO DE MARKETING
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
ASIGNATURA: CREACION Y GESTION DE
PYMES
CICLO: 2010-I
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EL ENTORNO DE MARKETING
Es importante crear relaciones con los clientes, miembros de la compaa y
socios externos para alcanzar sus objetivos.
Es importante vigilar constantemente los cambios en el entorno del Marketing
y adaptarse a ellos.

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EL MICROENTORNO DEL MARKETING

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 El xito del marketing depende de la creacin de relaciones en/con:

1. LA EMPRESA
LA ALTA DIRECCION
FINANZAS
INVESTIGACION Y DESARROLLO
COMPRAS
FABRICACION
CONTABILIDAD

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2.

PROVEEDORES (REV)
DISPONIBILIDAD SUMINISTROS
ESCASEZ DE INSUMOS O RETRASOS
HUELGAS
CAMBIOS PRECIOS

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3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING
EMPRESAS QUE AYUDAN A LA COMPAA A PROMOVER, VENDER Y
DISTRIBUIR SUS PRODUCTOS A LOS COMPRADORES FINALES.
a. DISTRIBUIDORES
a.1. Mayoristas
a.2. Detallistas (brindarles apoyo de Marketing, realizar y compartir
investigacin)

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b. EMPRESAS DE DISTRIBUCION FISICA: Almacenan y transportan bienes.

Costo, rapidez de entrega y seguridad.

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c. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING

Agencias publicitarias, Empresas de medios de comunicacin, bufetes de
Marketing, etc.

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d. INTERMEDIARIOS FINANCIEROS
Bancos, Empresas de Crdito, Aseguradoras contra riesgo de bienes, etc.

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4. CLIENTES
a. Mercados de consumo : para consumo personal

b. Mercados Industriales: para procesarlo ulteriormente o usarlo en su

produccin.

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c. Mercados de distribuidores : para revenderlos

d. Mercados Gubernamentales (dependencias del gobierno): para producir

servicios pblicos o transferirlos.

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e. Mercados Internacionales: todos los anteriores pero ubicados en otros

pases.

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5.
o
o
o

COMPETIDORES
Obtener una ventaja estratgica
mediante el posicionamiento.
Ninguna estrategia competitiva es la mejor para todo tipo de compaa.
Las empresas pequeas pueden desarrollar estrategias que le generen
mayores rendimientos que una empresa grande.

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6. PUBLICOS
o Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre,
la capacidad real de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
o Tipos de Pblico:
a. Financieros: obtener fondos
b. De medios de comunicacin: diarios, revistas y canales de radio y TV.
c. Gubernamentales: leyes que dicta el gobierno.
d. De accin ciudadana :Ecologistas, Org. de Consumidores,
e. Locales :Residentes de Barrio, Org.de la Comunidad, etc.
f. General : Imagen que tiene la empresa
g. Internos : Motivar a los trabajadores, ellos proyectan su actitud al pblico
externo.
EMPRESA DISEA ESTRATEGIAS:

* PARA UN TIPO DE PUBLICO

* PARA SU MERCADO DE

CLIENTES
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MACROENTORNO DEL MARKETING

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1.

ENTORNO DEMOGRAFICO
Estudio de poblaciones humanas en trminos de:
Tamao
Densidad
Ubicacin
Edad
Sexo
Raza
Ocupacin
Etc.

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 En China : Sndrome de los seis bolsillos. Sociedad envejecida.

Ej. USA:
Baby Boomers (46-64: 63-45).
Generacin X (65-76:44-33).
Generacin Y (77-94:32-15)

Marketing Generacional ( No excluir ninguna generacin)

* Hogar Tradicional ( Esposo, esposa e hijos, a veces abuelo)
* Hogar No tradicional ( Matrimonios con hijos, sin hijos, Padres solteros,
Padres separados, etc.)

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Desplazamientos Geogrficos
En USA, 14% residentes se mudan cada ao.
Personas oriundas de regiones diferentes compra de manera diferente.
Migraciones a ciudades grandes
estudiar desde casa, cocinar y
congelar, frecuencia de compra.

Poblacin mas instruida y profesional que trabaja ms en oficinas

mayor demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, servicios de
internet, computadoras, etc.

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Pases difieren en su composicin tnica y racial.

En USA:
68% blancos
14% Hispanos
13% Origen Africano
4 % Origen asitico
1% Indgenas Estado Unidenses, Esquimales y Aledanos.

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Comunidad Homosexual
Estudio Simmons Research comparado con el Americano promedio:
2 veces ms probable
: Empleo profesional.
2 veces ms probable
: Casa de descanso
8 veces ms probable
: Computadora Porttil
2 veces ms probable
: Acciones Financieras
2 veces ms probable
: Salario ( 60.000 -250.000)/ao.
2/3 son graduados de Universidad
21% tiene una Maestra

o Iniciativas de MK para Poblacin Homosexual: American Express Finacial

Advisors : Seguridad Social y Herencia.

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 Personas con discapacidad (Estrategia de MK: EUROVAN)

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2. ENTORNO ECONOMICO
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Pases presentan diferentes niveles de ingreso y distribucin del ingreso
o Economas de subsistencia: consumen casi toda su produccin agrcola e
industrial.
o Economas Industriales

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 Cambios en el ingreso
Recesin en USA: incremento del precio de vivienda, incremento de sus
ingresos, incremento de sus deudas.

o
o
o
o

Clases sociales en USA:

Clase alta
Clase Media acomodada
Clase trabajadora
Clase inferior

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 Empresa se dirigen a ciertos segmentos.

Ejm. : Levi- Strauss: 4 lneas de pantalones de mezclilla.

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 Cambios en los Patrones de gasto de consumidores

Leyes de Engel (Ernst Engel): como la gente desplaza sus gastos entre
alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, y otras categoras de
bienes y servicios a medida que aumenta el ingreso familiar.

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PORCENTAJE DE GASTO SEGN LOS DIFERENTES NIVELES DE

INGRESO
GASTO

$1020.000

$20-30.000

$30-40.000

$70.000 a
ms

Alimentos

15.3

15.1

13.9

11.6

Vivienda

34.0

33.3

32.0

30.9

Servicios

8.6

8.0

7.2

4.9

Ropa

4.6

4.1

4.3

4.5

Transporte

18.9

18.3

20.1

17.6

Atencin
mdica

8.7

7.9

6.8

4.2

Entrenamiento

4.1

4.1

4.4

5.8

Aportaciones /
Donativos

2.8

3.4

3.1

3.5

Seguros

3.9

6.5

8.3

14.8

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Comportamientos de compra para los electrodomsticos:

40% basa su compra en la publicidad boca a boca.
Artculos y notas
Anuncios pagados.
Promociones
Bitcoras y anuncios.

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3. ENTORNO NATURAL
Recursos naturales requeridos como insumos o que son afectados por las
actividades de Marketing.
Preocupaciones Ecolgicas
Tendencias en el entorno natural:
Escasez de Materia Prima (Recursos no renovables, Recursos renovables)
Aumento en la contaminacin.
Creciente intervencin del gobierno en la Administracin de Recursos
Naturales

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Compaas del mundo acepten mayor Responsabilidad

Descubrir dispositivos menos costosos para disminuir la contaminacin.
United Nations. Climate Change, Copenhagen 2009.
EPA (Agencia de Proteccin ambiental
Estrategias y prcticas ecolgicas sustentables (Indefinidamente)
Envases y embalajes reciclables y/o biodegradables.
Economa saludable. Ecologa saludable.

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4. ENTORNO TECNOLOGICO
Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez generan nuevos
productos y oportunidades de mercado.
Dos ngulos:
Bueno: medicina, electrnica, automotrz, etc.
Malo: Armamento, armas qumicas, etc.

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 RFID: Transmisores de Identificacin por Radio frecuencia (CHIPS

Inteligentes)
Nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades, y reemplazan
a las antiguas.
USA, es el pas que mas gasta en ID.
Productos se vuelven mas complejos, entonces e necesitamos saber que
son seguros(FDA): Administracin Federal de Alimentos y Frmacos.
DIGESA, INDECOPI.

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5. ENTORNO POLITICO
Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los
limitan.
Polticas Pblicas que limitan a las empresas por el bien de la sociedad
USA: Ley Estatal y la Ley Federal.
En California, a partir del 2011 regir una legislacin para que se vendan
TV que ahorren energa.
Leyes cambian ao a ao.
Programa de reembolso por parte del gobierno para cambiar sus
electrodomsticos en China.

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Leyes para Restaurantes, juguetes, Industria alimentaria, etc.

Legislacin en materia de negocios se ha implementado para:
Proteger empresas entre s ( Antimonopolio) (Ejm. Microsoft)
Proteger a los consumidores ( Informacin en el envase)
Proteger los intereses de la sociedad (Costo social)

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 Existen leyes que protegen a la competencia, consumidores y a la sociedad

a nivel local, estatal , nacional e Internacional.
Comportamiento socialmente responsable, implica que las empresas hagan
lo correcto.
Comercio electrnico y Marketing por internet ha creado nuevas
preocupaciones sociales y ticas: Confidencialidad e intimidad.

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Marketing de Causa
Practicar la Responsabilidad Social y crear imgenes mas positivas
Empresas se vinculan con una causa
Compre un x producto y ayude o apoye a tal investigacin u organizacin.

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 Ejm. Pulsera amarilla impresa con la frase LIVE STRONG

NIKE, en el2004. Recaud 5.000.000 y Nike don 1 milln mas.
Costo era $1. Fundacin Lance Armstrong: Organizacin benfica asociada
con el campen de ciclismo .
El color amarillo es el color de la camiseta que el atleta usa en el Tour de
Francia.
The Oprah Winfrey Show. Recaud $900.000 en su programa.

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 En USA, Gasto en Marketing de Causa es de 1.000 millones, en 1990 era

120 millones.
Criticas: Es una Estrategia ms para vender que para contribuir y que la
Estrategia explota la causa
Estamos en el lmite entre el aumento de las ventas y la imagen de la
organizacin y el hecho de enfrentar acusaciones de explotacin.

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6. ENTORNO CULTURAL
Instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones,
preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.
Creencias, valores se transmiten de Padres a hijos.
Reforzamiento de valores se da en : escuelas, iglesias, empresas ,
gobiernos, etc.
Creencias y valores secundarios estn ms abiertos al cambio.
El mercadlogo puede afectar los valores secundarios.

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Existe un impacto en nuestra cultura de: grupos musicales, personajes del

cine.

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 Perspectivas de la gente sobre:

Si misma:
La cultura de las personas varia segn la importancia que le dan a servirse a
si mismas o a servir a otros. (Autorrealizacin, placer personal)
Consumidores de obligacin y diversin: obligacin debe anteponerse al
placer.
Los dems:
En USA, Desplazamiento de una sociedad del yo a una sociedad del
nosotros: las personas quieren salir de casa y mezclarse con otras
demanda de productos de apoyo social ( clubes deportivos, vacaciones
familiares)
Las Organizaciones:
La gente esta dispuesta a trabajar en organizaciones importantes y esperan
que estas realicen labor social.
Disminucin de la confianza y lealtad de los trabajadores de la organizacin.

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Hoy las personas ven al trabajo no como una satisfaccin si no como una
tarea necesaria para ganar dinero y disfrutar su tiempo libre.
Trabajadores faltan menos y se enferman menos en empresas que se
preocupan por el bienestar de sus empleados.
Patrones de las personas hacia su sociedad influyen en los patrones de
consumo, niveles de ahorro y actitudes hacia el mercado. Patriotismo en
USA.

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 Naturaleza:
La naturaleza es frgil y finita. Estilos de vida sustentables y
saludable(LOHAS).
Consumidores buscan:
Productos nutritivos
Productos naturales
Productos orgnicos
Autos hbridos
Medicina alternativa

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 Industria de productos orgnicos en USA, presenta un crecimiento anual del

20%.
Alimentos naturales para mascotas
Universo:
Espiritualidad, alejares del materialismo, buscar valores.

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 Sensibilidad hacia la vida, el alma y el espritu.

Oportunidad que el mercadlogo puede aprovechar en Programas de TV,
en libros y en productos y servicios.
Paz y espiritualidad para incrementar la productividad de los trabajadores.

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 Segn una encuesta realizada a los trabajadores en el 2009 en USA, un 78%

dice que el trabajo genera tensin .

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