10 Segmentación de Mercados

Segmentacin de
Mercados
Segmentacin de Mercados
Agrupar o dividir un mercado en grupos distintos
de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento, y que podran
requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Agrupar o dividir un mercado en grupos distintos
de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento, y que podran
requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACION
DETERMINAR SEGMENTOS DE MERCADO
DESARROLLAR PERFIL DE CADA SEGMENTO
EVALUAR ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIN DEL MERCADO META
Proceso de Segmentacin de Mercados
Identificar Criterios o Bases de
Segmentacin
Etapa de estudio, investigacin de mercado,
exploratoria y o descriptiva, con fuentes
secundarias o primarias,
para determinar las variables o criterios
relevantes para la segmentacin.

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo (1)
Geogrficas:
regin (norte, sur, centro, costa, valle, montaa),
tamao de la comuna, pueblo o ciudad, densidad, clima.
Demogrficas:
Edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida, ingresos,
ocupacin, educacin, religin raza, nacionalidad.
Psicogrficas:
Clase social (a,b,c1,c2,c3,d,e),
estilo de vida (conservadora, mundana, intelectual),
personalidad (compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa).
Conductuales:

Ocasionalidad (ocasional, regular),
beneficios esperados (calidad, servicio, economa),
condicin del usuario (no usuario, potencial,
usuario, ex-usuario),
clasificacin de uso (ligero, medio, intensivo),
estado de lealtad (ninguna, media, slida, absoluta),
etapa de disposicin (no consciente, consciente, informado,
interesado, deseos, pretende comprar),
actitud hacia el producto (Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil).
Mercado de Consumo (2)
Mercado Industrial
Demogrficas: Industria, tamao de la empresa, localizacin.
Operacionales: tecnologa, condicin de usuario (intensivos,
medios, ligeros, no usuarios), capacidad de los
clientes (grandes o pequeos volmenes).
Planteamiento de la Compra: Funcin de compra (centralizacin,
formalidad), Estructura de poder (funcin dominante),
Relaciones existentes (Clientes actuales, ms
interesantes), Polticas de compras (arriendos, servicios,
sistemas, licitaciones), Criterios de compra (calidad,
servicio, precio).
Situacionales: Urgencia, Aplicacin especifica, Tamao de la orden
Personales: Similitud comprador-vendedor, Actitud hacia el riesgo,
lealtad.Requisitos para Segmentar
Segmentacin en base al
Valor Vitalicio del Cliente
Valor o Rentabilidad Vitalicia
Valor actual neto de cada cliente,
calculado a partir de su comportamiento conocido

Valor Potencial
Valor de acuerdo a sus caractersticas individuales
(otros criterios de segmentacin)

Valor Vitalicio del Cliente
VVC =
(1+d)
-t
n
.t=1
t
Utilidades de las ventas + otros beneficios
(referencias, colaboracin, etc.).
. t Periodo, d tasa de descuento,
n Horizonte de vida del cliente
Determinar Segmentos de
Mercado
Etapa de anlisis,
evaluacin de los hallazgos de la etapa anterior,
determinacin de cada segmento,
analizar homogeneidad de cada uno,
y requisitos de segmentacin.
Segmentos de Mercado
Criterios Relevantes

Edad
Nios
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos mayores

Sexo
Masculino
Femenino

Sexo
Masculino Femenino
Edad

Nios

Adolescentes

Adultos jvenes

Adultos mayores
Requisitos para Segmentar
Medibilidad:
Grado en que se puede cuantificar el segmento.

Substanciabilidad:
Tamao y rentabilidad suficiente.

Accesibilidad:
Grado para acceder eficazmente al segmento.

Accionabilidad:
Capacidad de la empresa para llegar al segmento.
Caractersticas de Cada Segmento
Descripcion de cada Segmento.

Necesidades,
deseos,
Capacidad de compra
comportamiento de compra y uso
comportamiento general
dnde se informa?,
como se recrea?
etc.

Sexo
Masculino Femenino
Edad

Nios

Adolescentes

Adultos jvenes

Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS

Sexo
Masculino Femenino
Edad

Nios

Adolescentes

Adultos jvenes

Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS
Este segmento, tiene las siguientes necesidades,
deseos, poder de compra, en el comportamiento de
compra es el iniciador, usa nuestro producto...,
lee solo revistas de monitos. y ve x horas de TV,
principalmente los siguientes programas. Etc.
Evaluar Atractivo de Cada Segmento
Tamao y Crecimiento del mercado
en unidades y $.

Atractivo estructural del segmento
Cinco fuerzas. Foda

Objetivos y recursos de la empresa
Coincidencia con los objetivos, visin, filosofa
y misin.
Capacidad de la empresa para competir
en dicho segmento


Sexo
Masculino Femenino
Edad

Nios

Adolescentes

Adultos jvenes

Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS
Son aproximadamente 3.000.000.-, se espera un crecimiento anual del x %,
tienen un consumo promedio de 25 ($ 10.000) al ao, lo que da un mercado
potencial de $ 300.000.000. La competencia actual esta dada por..., pero es a
lo ms capaz de surtir a ms de un 30 % de la demanda Dadas las barreras
de entrada, especialmente la alta inversin inicial, no se espera el ingreso de
nuevos competidores directos. No existen buenos productos sustitutos, en
este segmento. El competir es absolutamente acorde con los objetivos, visin
misin y filosofas de la empresa, adems se cuenta con los recursos,
materiales, humanos, de conocimiento etc.. necesarios para competir.

Seleccin del Mercado Meta
Decidir
competir en uno o varios segmentos
los que sern el mercado meta o target..
Seleccin del Mercado Meta
Atractivo del Segmento
Capacidad de la Empresa


Sexo
Masculino Femenino
Edad

Nios

Adolescentes

Adultos jvenes

Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS
Estrategia Indiferenciada
Un solo Mix Mercado
Estrategia indiferenciada:

- Se lleva a acabo en mercados donde no se han podido identificar diferentes
segmentos o en los que no se considera rentable establecer un programa de
marketing diferenciado.

- Se atiende todos los segmentos con el mismo marketing mix. Esto lleva a
disear y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una
gran diversidad de necesidades y preferencias.
El marketing indiferenciado se beneficia de ventajas en los costes pero tiene el
inconveniente de que es difcil satisfacer adecuadamente a todos los
consumidores que forman parte del mercado.
Ejemplo:

Estrategia Diferenciada
Mix 1
Mix 2
Mix 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Estrategia diferenciada:

Con esta estrategia la empresa se dirige a la totalidad del mercado pero trata de atender a los
diferentes segmentos a partir de una combinacin especfica de los instrumentos del marketing.
La estrategia de marketing diferenciado implica :

- Que la empresa dispone de una amplia gama de producto que se comercializan con estrategias
adaptadas a cada segmento
- que aumenten los costos ya que no pueden aprovechar al mximo las economas de escala
- que la empresa debe disponer de recursos elevados
- que la empresa debe asegurarse de que todos los segmentos sern rentables
- que sus propios productos no competirn entre s.
Podemos distinguir diferentes grados de estrategias diferenciales:

- Ejemplos: Autos (productos con precios y canales de distribucin diferentes que se comunican
por medios y mensajes especficos = manera costosa pero muy intensa de aplicar una estrategia
diferenciada. Grupo Volkswagen posee audi para alta gama, volkswagen para segmentos medios.
- Ejemplos: tarjetas VISA Basic, plata, oro, platino = mismo producto bsico con precios o tarifas
adaptadas a sus caractersticas
Estrategia Concentrada
Mix 2
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Estrategia concentrada:

La empresa establece como pblico objetivo un segmento o un nmero reducido
de segmentos y renuncia a la totalidad del mercado.

Es frecuente en empresas de reducidas dimensiones. Plantea el inconveniente de
la dependencia de un segmento pequeo del mercado.
Ejemplos:

-Coca Cola Light (Apunta a segmentos de personas que no buscan
bebidas azucaradas)
-Productos gourmet
Estrategia Individualizada
Mix 1 Cliente 1
Mix 2
Mix 3
Mix n
Cliente 2
Cliente 3
Cliente n
... ...
El Modelo 1x1 es el modelo de marketing individualizado o personalizado, desarrollado por Martha Rogers y
Don Peppers.

En lo principal indican cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada
o personalizada:

Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que formarn con el
tiempo la base de datos de clientes.
Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior informacin, que permita segmentar a los clientes y
prospectos.
Interactuar, iniciar un dilogo (ofertas encuestas etc.)con los integrantes de la lista, de manera de incrementar
el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en trminos individuales, especialmente en cuanto a sus
necesidades, deseos y comportamiento
Personalizar, iniciar un dilogo personalizado, ofertas personalizadas, a medida con las necesidades, deseos
y comportamiento con cada uno de nuestros clientes.

Ejemplo: Promociones individualizadas de acuerdo a comportamiento de compra (cupones descuento Lider,
you win de Ripley, Publicidad de google)

Publicidad individualizada
de acuerdo a tipo de mails
enviados

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