Cuadernillo Investigacin de Mercados Cualitativa. 1 2 ndice Concepto y Funcin 4 Naturaleza e importancia de los datos secundarios 5 Diferencias entre la investigacin cuantitativa y cualitativa 6 Diferencias entre la investigacin Exploratoria y Concluyente 7 Investigacin Exploratoria 8 Investigacin Documental 10 Investigacin Descriptiva y Causal 11 Investigacin Predictiva 12 Ejemplo Investigacin Documental Qu son las redes sociales? 13 Lineamientos de Metodologa Cualitativa 17 Soportes para la obtencin de Informacin 18 Diferencia entre la encuesta para Sondeo y para Investigacin Cuantitativa 19 Cmo se hace una Encuesta? 20 Ejemplo de Encuesta para sondeo Facebook 22 Cmo se arma una Sesin de Grupo? 27 Ejemplo de Gua de Tpicos para Facebook 30 Qu se entrega al cliente despus de una Sesin de Grupo? 36 Ejemplo de Transcript sesin Facebook 36 Tcnicas Proyectivas 43 Mitos sobre las Sesiones de Grupo 44 3 Concepto de entrevista 47 Diferencia entre Entrevista a Profundidad y Enfocada 49 Concepto de escala 51 Escala de Comparacin Pareada 52 Escala Jerrquica 53 Escala de Suma Constante 54 Escala de Likert 55 Escala de Diferencial Semntico 56 Qu es el Mistery Shopper? 57 Ejemplo de Mistery Shopper 59 Etapas de Desarrollo de Nuevos Productos 60 Conceptos y Procedimientos para la Generacin de Ideas 61 Desarrollo del Concepto 65 Estudios Aplicados a la Prueba de Conceptos 66 Tcnicas de Anlisis Comercial Pruebas de Mercado y Mercado de Prueba Simulado 67 Qu es la investigacin de mercado?
Es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia.(Carl McDaniel y Roger Gates).
Funciones:
Es parte del proceso de retroalimentacin de Inteligencia de Mercadotecnia, proporciona datos sobre la eficacia de la mezcla de mercadotecnia y es una herramienta para explorar todas las oportunidades del mercado. 4 Naturaleza de los datos secundarios:
Datos secundarios: Los datos que se han recopilado previamente. Datos primarios: Los nuevos datos recopilados para ayudar a resolver el problema que se est investigando.
Importancia de los datos secundarios:
1.- Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el proceso de investigacin exploratoria. 2.- Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una solucin al problema. 3.- Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercado acerca de problemas y/o dificultades potenciales. 4.- Los datos secundarios pueden proporcionar una informacin bsica y crear la credibilidad para el reporte de investigacin. 5 Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado, preferencia por muestra representativa. Tamao de la muestra Pequeo Grande representativo Cantidad de informacin Considerable Vara de acuerdo al cuestionario. Requerimientos para la administracin Entrevistador con capacidades especiales Investigador con menos capacidades especiales Tipo de anlisis Subjetivo, interpretativo Estadstico, recapitulacin Hardware Equipo de sonido y video, fotografas, guas de tpicos Cuestionarios, computadoras, impresiones. Grado de duplicacin Bajo Elevado Capacitacin del investigador Psicologa, sociologa, psicologa social, conducta del consumidor, marketing, Inv. de mercados. Estadsticas, modelos de decisin, sistemas de apoyo de decisiones, programacin de computadoras, marketing e Investigacin de Mercados. Tipo de investigacin Exploratoria Concluyente 6 EXPLORATORIA CONCLUYENTE OBJETIVOS Promueve puntos de vista y entendimiento Probar hiptesis especficas y examina relaciones CARACTERSTICAS La informacin requerida se define de manera general. El proceso de investigacin es flexible y poco estructurado. Muestras pequeas. El anlisis es cualitativo. La informacin requerida es claramente definida. El proceso de investigacin es formal y estructurado. Usa muestras grandes. El anlisis de la informacin es cuantitativo. RESULTADOS Tentativos Concluyentes PRODUCTO Por lo general sirve de base para realizar investigacin concluyente. Los resultados se utilizan para la toma de decisiones de Mercadotecnia. 7 Investigacin Exploratoria: Es aquella que se efecta sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visin aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento.
a) Dirigidos a la formulacin ms precisa de un problema de investigacin , dado que se carece de informacin suficiente y de conocimiento previos del objeto de estudio , resulta lgico que la formulacin inicial del problema sea imprecisa. En este caso la exploracin permitir obtener nuevo datos y elementos que pueden conducir a formular con mayor precisin las preguntas de investigacin.
8 b) Conducentes al planteamiento de una hiptesis: cuando se desconoce al objeto de estudio resulta difcil formular hiptesis acerca del mismo. La funcin de la investigacin exploratoria es descubrir las bases y recabar informacin que permita como resultado del estudio , la formulacin de una hiptesis. Las investigaciones exploratorias son tiles por cuanto sirve para familiarizar al investigador con un objeto que hasta el momento le era totalmente desconocido, sirve como base para la posterior realizacin de una investigacin descriptiva, puede crear en otros investigadores el inters por el estudio de un nuevo tema o problema y puede ayudar a precisar un problema o a concluir con la formulacin de una hiptesis. 9 La investigacin documental depende fundamentalmente de la informacin que se recoge o consulta en documentos, entendindose este trmino, en sentido amplio, como todo material de ndole permanente, es decir, al que se puede acudir como fuente o referencia en cualquier momento o lugar, sin que se altere su naturaleza o sentido, para que aporte informacin o rinda cuentas de una realidad o acontecimiento. Las fuentes documentales pueden ser, entre otras: documento escritos, como libros, peridicos, revistas, actas notariales, tratados, encuestas y conferencias escritas; documentos flmicos, como pelculas, diapositivas, flmicas; documentos grabado, como discos y cintas incluso documentos electrnicos como pginas web. 10 Investigacin descriptiva:
Contesta Quin?, Qu?, Dnde?, Cundo?, Cunto? y
Con qu frecuencia?
Investigacin Causal:
Por qu? 11 Investigacin predictiva. (Probabilstico)
Consiste en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida de inters para el investigador.
Pronstico de ventas. Proyeccin de la produccin. Incremento disminucin de grupos de edad. Probabilidad de xito de un nuevo producto.
Se puede utilizar el sistema estadstico de regresin lineal. 12
Que son las redes sociales?
Las Redes sociales son un sistema de intercambio de informacin dinmico entre personas o grupos. Son fragmentos de la sociedad agrupados por un inters o motivaciones en particular y que convergen en un lugar fsico o virtual de manera frecuente. Hay redes de distintos tipos y tamaos, las ms antiguas fueron las de bsqueda de pareja y amigos, seguidas de las redes para re encontrar viejos compaeros de escuela. Actualmente las redes sociales han encontrado en internet un medio de difusin muy poderoso ya que pueden llegar a cualquier rincn del planeta a diferencia de las redes OFF LINE que abarcaban slo una poblacin en concreto. . Investigacin documental 13 En las redes sociales se rompen los estereotipos de la vida real, el feo deja de serlo, el tmido puede convertirse en el rey de la fiesta y as en cualquier caso ya que en las redes en internet una persona puede ser annima hasta que decida dejar de serlo al dar a la comunidad sus datos completos o fidedignos Bsicamente el funcionamiento comienza cuando una vez montado el soporte tcnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento de esa red social puede ser exponencial. Y he aqu que se transforma en un interesante negocio. Un buen ejemplo de esto es Facebook.com, una red social enfocada a estudiantes(originalmente), muy similar a myspace.com, y con ms de 300 millones de usuarios registrados y donde ha habido una importante inversin publicitaria de empresas de todos los tamaos. 14 Se corra el rumor que esta red social podra ser adquirida por yahoo.com en un valor de nada menos que mil millones de dlares para poder con esto recuperar parte del mercado que Google ha ganado con sus inversiones recientes. Otro ejemplo muy importante es mysapce.com esta red social tiene ms de cien millones de usuarios, pertenece a News Corp (la compra fue de aprox $580 millones de dlares) posicionndose como la mayor en su tipo hasta que lleg Facebook e incluye temticas tan diversas como bsqueda de personas desaparecidas, encuentro de amigo, parejas, aficiones, etc. 15 Conforme se fueron convirtiendo en gran negocio, surgieron tambin grandes intereses y por lo tanto cierto peligro, al menos en su filosofa de funcionamiento libre ya que la empresa Friendster.com logr que la Oficina de Patentes de los Estados Unidos le acepte una patente sobre redes sociales la cul cubre: todo sistema, mtodo y aparato para conectar usuarios en sistemas computarizados en lnea basndose en sus relaciones en redes sociales. Que debe tener una Red social en Internet Bsicamente son 3 cosas lo que las redes sociales en internet deben tener, aunque hay algunas que tienen muchas ms funciones: Interaccin entre usuarios mediante la publicacin de contenidos Perfiles visibles Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentacin y otras maneras de conexin social en lnea.
16 LINEAMIENTOS DE METODOLOGA CUALITATIVA
Identificar un problema u oportunidad comercial o establecer los requisitos de informacin. Ideas preliminares sobre factores de motivacin, emocionales, de actitudes y personalidad que incluyen en las conductas en el mercado. Etapa de elaborar teoras y modelos para explicar las conductas en el mercado o las relaciones entre dos o ms variables de marketing. Estudia actitudes sentimientos, preferencias, convicciones y percepciones. Eficacia preliminar de sus estrategias en las conductas de marketing. Se interesan en la creacin de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento de la imagen de un producto o servicio actual. 17 SOPORTES PARA OBTENCIN DE INFORMACIN
1.- Encuesta para sondeo 2.- Gua de tpicos 3.- Entrevista 4.- Observacin 18 Diferencia de la encuesta en sondeo VS cuantitativa Sondeo -No tiene muestra representativa. -Estudia actitudes sentimientos, preferencias, convicciones y percepciones. -De 3 a 5 preguntas que busquen profundidad. -Datos primarios y medibles.
Cuantitativa -Si tiene muestra representativa. -Sirve para tomar decisiones. -Estudio enfocado a lo estadstico. -Diferentes tipos de preguntas. -Datos primarios y medibles.
19 Cmo se hace una encuesta?
1. Define tu objetivo. Qu es lo que quieres investigar y lo que deseas descubrir.
2. Define el tipo de encuesta que mejor te convenga. Puede ser personal, telefnica, postal u online. Todas tienen ventajas y desventajas en trminos de costo, tiempo, flexibilidad geogrfica, tasa de respuesta y confiabilidad.
3. Define quin. Los encuestados deben reflejar a tu consumidor meta.
4. Define dnde y cundo. Establece un calendario y define los lugares de trabajo. Recuerda que no es igual aplicar una encuesta lunes en la maana que sbado por la tarde. Las respuestas sern muy diferentes.
20 5. Elabora tu cuestionario. No des por hecho nada y cuida la tendencia de tu redaccin.
6.Realiza la encuesta.
7. Captura y contabiliza las respuestas.
8. Grafica las respuestas para cada pregunta. Interpreta tus grficas para comprender el porqu de esas respuestas.
9. Elabora tus conclusiones. Desarrolla propuestas o planes de accin a partir de tus conclusiones.
21 1.- En Facebook, despus de checar tus notificaciones. Qu es lo primero que haces? Fre- cuencia % Dejar mensajes 2 3.28% Nada 3 4.92% Aplicaciones de tests 3 4.92% Ver lo que hace mi novio 3 4.92% Pongo lo que hago 1 1.64% Fotografas 14 22.95% Jugar 8 13.11% Ver lo que hicieron mis amigos 9 14.75% Comentarios 7 11.48% Ver lo que hace la gente en general (Chisme y ligue) 11 18.03% 61 100% 22 2.- A qu hora entras? En la noche (despus de las 19:00 hrs.) 35 57.37% En la tarde (De la 13:00 hras a las 19:00 hrs.) 8 13.11% En la maana (De las 7:00 a.m. a las 13:00 hrs.) 12 19.67% No tengo horario 6 9.83% 61 99.98% 23 3.- Cuntas horas pasas en Facebook? Menos de 1 hora 6 9.83% De 1 a 3 hrs. 35 57.37% Ms de 3 horas 19 31.14% Tres horas a la semana 1 1.63% 61 99.97% 24 4.- Quin est en tu casa, mientras ests en Facebook? Familia 33 54.09% Escuela 1 1.63% Amigos 7 11.47% Nadie 17 27.86% Novio/a 3 4.91% 61 99.96% 25 5.- Completa la frase. Prefiero estar en Facebook que. Leer 4 6.55% Aburrirse 14 22.95% Ver tele 6 9.83% Dormir o descansar 3 4.91% no enterarme de lo que pasa en el Facebook 2 3.27% Hablar por telfono 5 8.19% Comiendo 1 1.63% Tomar clase y hacer cosas de la escuela 5 8.19% Messenger u otros 5 8.19% Trabajar 1 1.63% Jugar Play 1 1.63% Estar sola 1 1.63% Mail 3 4.91% Hacer ejercicio 2 3.27% Convivir con mi familia 7 11.47% En un blog 1 1.63% 61 99.88% 26 Cmo se arma un Grupo de Enfoque?
FASE 1:
1. Define tu objetivo. Identifica estos temas con toda claridad y a detalle.
2. Define el perfil de los participantes. Deben reflejar a tu consumidor meta.
3.- Seleccin y reclutamiento de los participantes, tamao del grupo de enfoque, incentivos para los grupos de enfoque, nmero de sesiones y sede de los grupos de enfoque.
27 FASE 2: Efectuar las discusiones del grupo.
4.- Seleccin del moderador del grupo de enfoque.
5.- Preparacin de la gua del moderador.
6.- Inicio de la sesin del grupo y cierre.
Fase 3: Analizar y reportar los resultados.
7.- Recapitulacin: Oportunidad de incluir opiniones de expertos de mercadotecnia, junto con las del moderador, comentarios con el cliente y perfeccin de la sesin de grupo. 28 8.- Anlisis de contenido: Transcribir las respuestas y clasificarlas por categoras.
9.- Entrega de resultados: Debe de comunicar ideas e informacin til, debe ser clara y precisa, adems debe tener una secuencia lgica de resultados.
10.- Formato del informe: Estilo narrativo con frases completas apoyadas con citas de las conversaciones del grupo. 29 GUA DE TPICOS
1.-Saludo y Presentacin:
(Comenzaremos con un saludo amigable y una dinmica que nos ayudar a identificar la esencia de la personalidad de cada uno de los invitados) -Hola, buenos das; el da de hoy estamos aqu para platicar sobre Facebook. Pero antes de continuar, vamos a presentarnos. Frente a ustedes tienen un plumn y una hoja de papel, en esa hoja escribirn su nombre e inmediatamente despus, voltearemos esta hoja boca abajo. Hagmoslo juntos. Ahora, la dinmica ser: Decir una caracterstica propia y la escribiremos junto a su nombre. Empezaremos por m, para poner el ejemplo: Mi nombre es Diana y soy diferente. ( Y todos nos presentamos) Ahora colocaremos nuestra hoja a la vista de todos para que podamos recordar los nombres ms fcilmente.
Materiales: Papel para gafete, micas y plumones 30 3.-Necesidades del segmento
Explicar brevemente la actividad: Se entregaran unas hojas volteadas, y solamente se les dar siete segundos para completar las frases. Posteriormente se compartirn las respuestas y se podrn hacer preguntas.
Mi papa significa____________________ Cuando estoy con mi mama , me siento___________________ Mis amigos son como__________________________ Le hago ms caso a mis amigos que a____________________ Cuando hay comentarios negativos en mi Facebook, me siento:___________________ Cuando hay comentarios positivos en mi Facebook, me siento____________________
Materiales: Hojas impresas. 31 4.- Pasatiempos:
Preguntar a todos, por su nombre, Cules son sus pasatiempos?. Es importante mantener un ambiente amable y de comodidad, para que no parezca una entrevista, si no una pltica en la que todos participan. Tener en cuenta que los invitados contesten: Con quin? Cuando? Dnde? y Para qu?
Materiales: Hacer en cartulina tarjetas de 20 x 10 con las preguntas: Con quin?, Cundo?, Dnde? y Para qu?.
5.-Presentacin: Daremos una leve introduccin al tema, platicando un poco sobre la Historia y crecimiento de Facebook, as como su importancia e influencia en la juventud.
Materiales: Presentacin en can
32 En sus inicios solo exista una red social , creada en Estados Unidos, para los alumnos de una universidad. En el 2004 se hacen populares paginas para encontrar amigos, como Friendsfinder.com. Facebook tiene mas de 300 millones de usuarios registrados a nivel mundial, y la cifra aumenta diariamente, gracias al inters de las personas de interrelacionarse entre ellos. Existen otras redes sociales como Myspace, Hi5, Twitter, pero sin duda alguna Facebook es la ms importante hoy en da. Estudios han demostrado que la mayora de los usuarios son mujeres, y que existe una relacin estrecha entre la cantidad de amigos que se tiene en Facebook vs la cantidad de tiempo que invertimos en esta red. A su vez , se han encontrado estudios sobre su relevancia e influencia en la sociedad. 33 6.- Actividades en Facebook:
Mensajes Fotografas Test Juegos Volverte Fan Comentarios
En parejas:
1.- Acomodar jerrquicamente de acuerdo al tiempo que invierten en esa actividad 2.- Crear asociacin de ideas, colocar al lado de las actividades las caractersticas mencionadas en las tarjetas. Comunicacin, pertenencia, reconocimiento, vanidad, exhibicin, autoconocimiento, aoranza, nostalgia, evasin, soledad, identificacin, asociacin, baja autoestima e inseguridad. Preguntar sobre soledad, baja autoestima, inseguridad, evasin y exhibicin.
Materiales: tarjetas de cartulina, con las palabras escritas. 34 7.-Conclusiones y cierre:
En esta seccin, daremos entrada a los invitados para que den una conclusin personal. Y cerraremos, dando a los invitados, una visin practica sobre las aplicaciones positivas de Facebook, y terminar con la frase: La tecnologa nos acerca a los ms lejanos y nos aleja de los mas cercanos 35 Al terminar la Sesin de Grupo se deber entregar al cliente:
Un CD con la sesin de grupo grabada Transcript de la sesin de grupo. Conclusiones
Ejemplo Transcript
Saludo y Presentacin:
Yssica es sencilla Karla es amistosa Ivonne es divertida Estefana es alegra. 36 Necesidades del segmento:
1.-Mi pap significa: Amor Lo mejor Responsabilidad Compromiso
2.- Cuando estoy con mi mam, me siento: Feliz Alegre Feliz Bien
3.- Mis amigos son como: Hermanos Increbles El sol Mi tesoro 37 4.- Le hago ms caso a mis amigos que a: Mis paps Mi familia Mi novio Mi mam
5.- Cuando hay comentarios negativos en mi Facebook, me siento: Equis Indiferente Triste Risuea
6.- Cuando hay comentarios positivos en mi Facebook, me siento: Llena Feliz No contest Siento chistoso. 38 Pasatiempos:
Yssica: Le gusta ir a comer con diferentes personas, a diferentes lugares con la finalidad de platicar y conocer cosas nuevas.
Estefana: Le gusta ir a bailar con amigos, a lugares padres con la finalidad de quitarse el estrs.
Ivonne: Le gusta ir a tomar caf con amigas, cuando se requiera para comentar cosas importantes, puede ser en el Starbucks o California con la finalidad de chismear.
Karla: Le gusta ir a hacer ejercicio, va con una amiga, los martes y jueves a un gimnasio en Bellavista, con la finalidad de quitarse el estrs y ponerse en forma. 39 Ysica Ivonne Karla Estefana 1 Comentarios Comentarios Comentarios Comentarios 2 Fotografas Fotografas Fan Fotografas 3 Fan Juegos Fotografas Fan 4 Test Test Mensajes Test 5 Mensajes Mensajes Test Mensajes 6 Juegos Fan Juegos Juegos Actividades en Facebook: 40 Ysica e Ivonne Karla y Estefana Fan Baja autoestima Inseguridad Asociacin Fan Autoconocimiento Identificacin Mensajes Comunicacin Mensajes Aoranza Test Soledad Juegos Evasin Juegos Nostalgia Test Baja autoestima Reconocimiento Fotografas Exhibicionista Vanidad Identificacin Fotografas Vanidad Exhibicin Nostalgia Comentarios Pertenencia Comentarios Pertenencia Comunicacin Asociacin Asociacin de palabras: 41 Historia breve:
Yssica: Es una chica de 21 aos que es feliz, porque sus paps le regalaron una computadora nueva para meterse a Facebook. Ivonne: Por medio del Facebook conoci un chico y se emocion mucho. Estefana: As que intercambiaron sus telfonos y se hicieron muy buenos amigos. Karla: La confianza creci, as que decidieron conocerse.
Conclusiones de las participantes:
Ivonne: Lo malo del Facebook es que nos ponemos a espiar a los ex novios y esto nos hace dao. Yssica: El Facebook nos ayuda a encontrar personas que no podamos localizar. Estefana: Compartes con amigos que estn lejos. Genera adiccin ya que en ocasiones desea irse de los lugares en donde se encuentra para irse a su casa para meterse en Facebook. Karla: Considera que es muy entretenido y adictivo. 42 Tcnicas proyectivas: Constituyen una familia de mtodos de recoleccin de datos cualitativos en los que se pide a los sujetos que se proyecten en determinadas situaciones de compra y luego se les formulan preguntas al respecto. a) Pruebas de asociacin de palabras. b) Pruebas de completar oraciones. c) Pruebas de imgenes: Empaques, envases, etiquetas. d) Pruebas de caricaturas y globos de dilogos: Personajes de caricatura ficticios o existentes. e) Entrevistas de cambio de papeles : Asume el papel de alguien ms, colocndolo en una situacin especfica y predeterminada, y a continuacin se les solicita que expliquen cmo actuaran en su lugar.
43 Mitos sobre las Sesiones de Grupo
Mito #1: Los focus groups deben tener entre 7 u 8 participantes, para lograr que cada uno de ellos disponga del tiempo adecuado para expresar sus ideas.
Mentira: El nmero ideal de participantes en una sesin de focus group depende del tipo de gente que participa, del tema de la sesin y del estilo del moderador.
Mito # 2: Los grupos deben ser demogrficamente homogneos.
Realidad: Las limitaciones de tiempo y de presupuesto pueden hacer imposible realizar una sesin de grupo para cada segmento de mercado. Adicionalmente, un poco de diversidad en el grupo puede ser benfica. Lo importante es que los participantes se sientan cmodos platicando mutuamente sobre el tema de la sesin.
44 Mito #3: En un Focus Group se deben usar principalmente tcnicas proyectivas (tales como dibujos, fotografas, juegos de rol, etc.) ya que permiten sacar a flote informacin que es difcil expresar a los participantes, ya sea por vergenza o por falta de introspeccin.
Realidad: Los mtodos proyectivos son excelentes herramientas pero no deben reemplazar a las preguntas directas. En muchos estudios, las preguntas directas, sin juicios, sobre los sentimientos de los participantes pueden poner al descubierto de forma exitosa las emociones y opiniones ocultas de los participantes.
Mito #4: La gua de tpicos y los materiales usados en una serie de Focus Groups deben mantenerse intactos a lo largo de las sesiones para asegurar la consistencia de los resultados.
Mentira: Las investigaciones cualitativas deben ser dinmicas. Las nuevas ideas que surgen a lo largo del proyecto pueden alterar la gua de tpicos durante el estudio. Los cambios implican que ha ocurrido un aprendizaje. El propsito de un estudio cualitativo es ayudar al cliente a moverse hacia ideas que funcionan, no para cuantificar que una idea no funciona. . 45 Mito #5: Los estudios cualitativos siempre deben ser siempre seguidos por estudios cuantitativos para probar las hiptesis.
Mentira: En ocasiones, debido a restricciones de tiempo y presupuesto, los estudios cualitativos son suficientes para una investigacin de mercado. En trminos de calidad de la informacin, si existe consistencia en los hallazgos de un estudio cualitativo y congruencia con la realidad, no es necesario hacer una investigacin cuantitativa.
Mito #6: Los Focus Groups son una tcnica bastante cuestionable debido a que se rene de forma deliberada a un grupo de personas para discutir sobre un tema especfico fuera de su entorno o contexto cotidianos.
Realidad: Los Focus Groups son una de las varias tcnicas disponibles para realizar estudios cualitativos. Existen otras tcnicas cualitativas como las entrevistas a profundidad o los estudios etnogrficos. Al momento de seleccionar la herramienta de investigacin cualitativa, se deben considerar las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Los Focus Groups ofrecen las ventajas de ser relativamente rpidos, poco costosos y de permitir la observacin por parte de varias personas. Por otro lado, tambin tienen las desventajas de ser sesiones cortas y de realizarse fuera del contexto de vida cotidiano de los consumidores. No obstante, con una buena planificacin del proyecto, una buena gua de tpicos y una buena moderacin es posible hacer frente a las limitaciones inherentes a las sesiones de Focus Group. 46 CONCEPTO DE ENTREVISTA
La entrevista es un intercambio verbal que nos ayuda a reunir datos para un encuentro, donde una persona se dirige a otra y cuenta su historia.
Da su versin de los hechos y responde a preguntas relacionadas con un problema en especfico.
Es el punto medio entre una conversacin espontanea y una entrevista formal.
Existe de antemano un objetivo preestablecido, a travs de un acuerdo mutuo, por eso la entrevista es capaz de acercarse a la conducta social y a las relaciones que se establecen en las mismas. Por eso es importante sondear y profundizar sobre los temas a investigar. 47 No es tan importante lo que se dice, sino como lo dice.
La funcin del entrevistador es encontrar la significacin del entrevistado.
Es importante lograr tanto informacin, como emocin.
La investigacin cualitativa es textual, contextual y situacional. 48 Entrevista a profundidad Entrevista Enfocada Es holstica en cuanto que la investigacin est regida por la vida, experiencia, ideas, valores y estructura simblica del entrevistado aqu y ahora. Se requieren de varias entrevistas cara a cara. Es un mapa dinmico de la configuracin vivencial y cognitiva de un individuo. (Historia de vida, aprendizaje y situacional). Preguntas planteadas de forma estandarizada, es ms estructurada y cuenta con un foco de inters predeterminado hacia el que se orienta la conversacin. Se selecciona la persona a entrevistar, se busca dar respuesta a cuestiones muy concretas. No hay cuestionarios, pero si hay cuestionamiento. Es redundante en el tema de inters. 49 Encuestas de experiencia:
Opiniones e ideas reunidas informalmente de personas que se consideran conocedoras de los temas que rodean al problema de investigacin. Por ejemplo: Conocimiento o experiencias en redes sociales.
Entrevistas de protocolo: Se sita a una persona en una situacin especfica de toma de decisiones y se le pide que describa los procesos y actividades que considera al tomar la decisin. Un ejemplo de esto es la compra en lnea de Mercado Libre.
50 Estas escalas dan la posibilidad de comparar directamente con los objetos que se desean estudiar, detectando pequeas diferencias entre los mismos. A travs de la ejecucin de esta escala se obtendrn comparaciones entre los diversos aspectos que se consideren importantes y que afecten en el comportamiento de compra del consumidor. Qu es una escala de comparacin? 51 Pantene Sedal Palmolive No. De veces preferido Pantene o 1 1 2 Sedal o 0 1 1 Palmolive o 0 0 0 Comparacin Pareada 52 Lugar Pantene 1 Sedal 3 Palmolive 4 Pert 2 Head and Shoulders 5 Escala Jerrquica 53 Ingresos Menos de $3,000 De 3,000 a 5,000 De 5,001 a 7,000 De 7,001 a 9,000 Ms de 9,001 x Escala de Suma Constante 54 Escala de Likert Liverpool vende mercanca de alta calidad 1 Liverpool tiene deficiente servicio en tienda 2 Me gusta comprar en Liverpool 1 Liverpool no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de productos 3 Las polticas de crdito en Liverpool son terribles 1 No me gusta la publicidad de Liverpool 2 Mide el grado de acuerdo que tiene una persona. 55 1 2 3 Suave (aroma) x Fuerte Caro x Barato Aguado x Consistente Cantidad adecuada x Poco Diferencial semntico 56 En qu consiste la tcnica Mystery Shopper?
La tcnica mystery shopper, tambin llamada compra simulada, consiste en representar el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre la empresa y su cliente.
En un entorno cada vez ms competitivo, las empresas deben ajustar el servicio que prestan a las expectativas de su pblico objetivo y, ms an, deben sorprenderlos, es decir, sobrepasar dichas expectativas brindando un servicio realmente excelente.
Los estudios de satisfaccin de clientes ayudan a controlar el servicio brindado y a detectar puntos de insatisfaccin que requieren pronta solucin. 57 Sin embargo, es indispensable realizar un control de la calidad de servicio desde el punto de vista de expertos, dado que se garantiza:
Detectar puntos negros antes que haya producido insatisfaccin en los clientes ya que, una vez que se ha producido el mal efecto de imagen, es difcil la vuelta atrs. Los clientes pueden no quejarse o no sealar como malo un servicio que no es brindado a total satisfaccin porque tienen aun poca cultura en el tema. Eso no quiere decir que en el futuro no se registren insatisfacciones. En este sentido, es una medicin de calidad de servicio objetiva, en la que se cronometran tiempos, se vigilan procedimientos, etc., controlando el cumplimiento de las normas prefijadas por el establecimiento. Es la nica forma de buscar excelencia dado que los clientes slo exigen lo que conocen o lo que consideran lgico, sin sorpresas de ningn tipo.
58 Proceso
1.-Tres segundos para que te atiendan
2.- El cajero debe: Hacer contacto visual Sonrer Hacer pregunta o comentario
3. Orden. Preguntar: Tamao Ingredientes Adicionales Nombre del cliente
4.- Un barista checa la orden y prepara.
5.- El cajero debe:
Ofrecer otra cosa Dar las gracias Despedida
6.- No deben pasar ms de tres minutos para entregar la orden.
7.- La persona que entrega el caf, debe: Hacer contacto visual Sonrer Hacer pregunta o comentario Dar las gracias
Mystery Shopper
1.-Se cumpli a la perfeccin, sin embargo no haba fila.
2. S S No, fueron simpticos cuando yo hice la conversacin
3. S No No lo peguntaron, yo lo ped deslactosado No lo preguntaron y no est en los vasos
4. Si
5.- No No S, deseo que me fuera bien
6.- Fue en dos minutos
7. S S No S
59
Investigacin para las etapas de desarrollo de nuevos productos
1. Generacin de Ideas 2. Desarrollo y Prueba de conceptos 3. Anlisis Comercial 4. Comercializacin 60 Generacin de ideas Concepto: Su objetivo es dar ideas completamente nuevas para productos, nuevos usos o atributos de los productos actuales. Se requiere: Flexibilidad y CREATIVIDAD en los procesos de investigacin. Procedimientos Matriz de Repertorio: tcnica que nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes y diferencias entre productos, as como sus necesidades. Su PROPSITO es identificar los atributos que sern ms importantes para los consumidores en su evaluacin de nuevos productos. Identificar un atributo nuevo.
61 Desarrollo y prueba de concepto:
Los principales objetivos son:
Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a los puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del producto.
Dar una direccin al desarrollo futuro del proyecto Seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo adicional.
Obtener una investigacin inicial de las perspectivas potenciales de comercializacin del producto 62 Los consumidores entienden el concepto? El concepto tiene una falla importante? El producto satisface las necesidades de un segmento? Qu conceptos alternativos se preferiran? 63 64 Cmo formar el concepto?
Frases o prrafos cortos. Descripciones verbales Dibujos o prototipo fsico Anuncios preliminares
Un concepto es un conjunto de promesas Nunca debe ser objetivo El concepto debe presentar el producto como algo real que las personas estn comprando Es una herramienta muy delicada Debe ser corto y simple Debe reflejar el plan de marketing final
65 Estudios aplicados a pruebas de concepto
Sesiones de grupo. Pruebas de uso del consumidor Pruebas a ciegas Pruebas de mnadas Los conceptos por lo general tienen que pasar a travs de una prueba de mejoramiento. Pasan por 4 o 5 versiones diferentes antes de desarrollar el que saldr a la venta. 66 Tcnicas de Anlisis Comercial
Pruebas de mercado: Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada cuyo objetivo es predecir las consecuencias en VENTAS Y UTILIDADES, ya sea en trminos absolutos, de una o ms acciones de marketing propuestas.
Mercados de Prueba Simulados:
Es una prueba de laboratorio, donde se puede observar las elecciones de un probable consumidor con respecto a una marca determinada.