RESPONSABLES:

- Delgado Colunche, Joselito

-
CASO N 6

LA GUERRA DE LAS MAYONESAS: Un caso de ataque al
lder
Mayonesas Mavesa es un producto que se encuentra en el mercado de
Mayonesas de Venezuela, la misma que compite con tres marcas mas como son
la Torre de Oro (Producto Nacional) y Kraft y Hellmanns (Producto
Internacional) quienes se disputan el mercado venezolano.
El presente caso est enmarcado en determinar las estrategias, marketing y
posicionamiento de Mayonesa Mavesa en el Mercado Venezolano que tiene
como principal rival a Mayonesa Kraft quien lidera el Mercado y representa la
imagen de la Mayonesa ideal en la mente del consumidor venezolano.

Ambiente General
Componente econmico
A principios de la dcada de los 80, debido a los cambios generados en la
estructura econmica y social del pas (deterioro del salario real,
contraccin de la demanda e intensificacin de la competencia), se inicia
cierto nfasis en el mercadeo como orientacin para la empresa.

Componente social:
1.Como producto para untar
2. Como aderezo a las comidas
ANLISIS AMBIENTAL
Componente Poltico:

En el ao 1985 el precio mximo de venta al pblico (p.v.p.), para los
productos de consumo masivo, lo fijaba el Ministerio de Fomento con base en
la estructura de costos de cada sector industrial. Sin embargo, el p.v.p. no
necesariamente es el precio real pues el fabricante puede fijar un precio
inferior (oferta) y sealarlo en la etiqueta del producto.

Componente legal:
Las represalias de Kraft, tanto en el terreno publicitario como en el plano
legal, no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus
anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa.

Componente tecnolgico:
Las caractersticas organolpticas de la mayonesa Mavesa (color amarillento,
mayor espesor y sabor ms fuerte que el de Kraft) no se acercaban a la imagen
de la mayonesa ideal ms blanca, menos espesa y de sabor ms suave
existente en la mente del consumidor. En una investigacin de mercado,
realizaba en 2001, se construy un perfil comparativo de marcas de mayonesa
(Cuadro 3). En dicho perfil, Mavesa result ser la que hace ms ofertas y se
consigue en todas partes, mientras que Kraft se perfilaba como la ms
conocida y la ms sabrosa.

Componente tico:
Los primeros ataques publicitarios tuvieron lugar a principios de 2002, cuando
Mavesa lanza dos campaas en la televisin: una de tipo comparativo, atacando
fuertemente al lder; y otra para incitar al consumidor a probar una mayonesa
renovada, de mejor calidad y ms cercana a la imagen ideal en la mente del
consumidor venezolano.
Componente Internacional:
La Torre del Oro y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft
y Hellmanns son marcas de empresas multinacionales; las cuales les
suministran tanto la asistencia tecnolgica y la transferencia de estndares
internacionales para la elaboracin del producto, como esa reminiscencia de lo
importado es mejor que parece tener tanto peso en el consumidor venezolano.

AMBIENTE OPERATIVO

Componente clientes

El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por cuatro marcas:
Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmanns. La Torre del Oro y Mavesa
pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft y Hellmanns son marcas
de empresas multinacionales.
Componente competencia
Principales barreras
La existencia de pocas empresas compitiendo en el mercado de mayonesas se
explica por la presencia de importantes barreras a la entrada, entre las cuales
destacan la tecnologa requerida para fabricar el producto, el acceso a las
materias primas (principalmente aceite y huevos) y el control de los canales de
distribucin.

Potencialidades, debilidades, estrategias y cuotas de mercado de los
competidores
Kraft
Potencialidades:
Marca, introducida al mercado venezolano en 1960.
Marca lder, hasta el punto que representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente
del consumidor.
Pertenece a una compaa multinacional del mismo nombre que tiene operaciones
importantes en Mxico y Panam.

Debilidades:
La mayonesa Kraft ha enfrentado obstculos para incrementar su participacin en el
mercado va precios, al no procesar su propio aceite, el cual representa el 80 por ciento
de los insumos de la mayonesa, y tener que reportar beneficios en dlares a su casa
matriz.
Cuota de mercado:
60% en el Mercado Familiar
LA TORRE DE ORO
Potencialidades
Empresa nacional a la que pertenece esta marca, produce y comercializa adems de
mayonesa, aceites y vinagres.
La mayonesa representa aproximadamente un 30 por ciento de la produccin de la
empresa.
Se orienta principalmente hacia el mercado industrial; por ello, el grueso de la
produccin se envasa en presentaciones grandes, destinadas a fbricas y
restaurantes.

Estrategias:
La empresa tiene ventajas competitivas en la elaboracin de su mayonesa, al estar
integrada verticalmente hacia atrs en la refinacin de aceites y poseer sus propias
granjas para la obtencin de huevos.

Cuota de mercado:
70% en el mercado industrial.
20% en el mercado familiar.

MAVESA
Potencialidades:
La mayonesa Mavesa fue lanzada en septiembre de 1969, cuando la gerencia
identific que era un mercado atractivo en el cual la empresa tena como ventajas
competitivas la refinacin de su propio aceite y la posibilidad de compartir los
canales de distribucin utilizados por los dems productos.
El canal de distribucin para la mayonesa es similar al de los restantes productos
que comercializa Mavesa, tomando en cuenta que son productos de consumo
inmediato que se expenden directamente en cadenas de supermercados,
supermercados independientes y mediante mayoristas, en abastos y bodegas.

Debilidades:
Contribucin menor en porcentaje de ventas (-3%)
Aporte a utilidades es negativo (-4%)


CUADRO N 1
Desempeo Promedio de las principales marcas de Mavesa

Margarina
Tipo
Suave
Mayonesa
Mavesa
Aceite
Vatel
Jabn
Las
Llaves
Contribucin a las ventas (%)
Contribucin a las utilidades
(%)
Participacin en el mercado
(%)
20
35
75
3
-4
15
35
24
30
20
8
67
Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000
Prdida de Participacin en el mercado.
Duracin del producto (6 meses).
Baja rotacin.
Se daaba estanteras.
No llegaba en perfecto estado al consumidor.
Caractersticas organolpticas inapropiadas.

Cuota de mercado:
30% de mercado industrial.
15% mercado familiar.

HELLMANNS
Potencialidades
Es la marca de ms reciente introduccin.
Fue lanzada en 1997 y posicionada como una mayonesa premium con un precio
igual al del lder.
Basndose en la excelente imagen que posee en el exterior. Hellmanns pertenece a
una compaa multinacional del mismo nombre que comercializa mayonesa
exitosamente en distintos pases.

Debilidades
Pero no parece haber descifrado la preferencia real del consumidor venezolano
pues desde su lanzamiento se ha mantenido, en promedio, con un 4 por ciento de
participacin en el mercado.

Ambiente Interno
Aspecto Organizativo
Mayonesa Mavesa contaba con la siguiente organizacin
GERENCIA GENERAL
JOAQUIN BERMUDEZ
GERENTE DE
MERCADEOS
ARIEL LAMAS
GERENTE DE
MARCA
ESTELIN
NOGUERA
GERENTE DE
PRODUCCION
ROMELIO
RADA
GERENTE DE
FINANZAS
JAIME SALAS
A pesar de todos los esfuerzos realizados en el rea promocional , hasta el ao
2002, la mayonesa Mavesa no haba logrado aumentar su participacin de
mercadeo ms all del 18 por ciento, alcanzado en 1998 (Ver Cuadro N 2). Este
lugar lo perdi debido a problemas de calidad derivados de la mudanza de su
planta a Valencia y a la alta permanencia del producto en el canal de
distribucin. La fuerza de ventas colocaba grandes volmenes de mayonesa en
las cadenas y supermercados independientes; sin embargo, debido a la
duracin del producto (seis meses) y a su baja rotacin, la mayonesa se daaba
en las estanteras o no llegaba en perfecto estado al consumidor final.
Aspectos Financieros
Estn relacionados con la posicin establecida por el Gerente de Finanzas
Jaime Salas quien indic Qu hay con las finanzas?, porque djenme decirles
que este es un proyecto demasiado riesgoso, nuestro negocio no es la
mayonesa y eso lo sabemos todos. Despus de tantos aos en el mercado
jams ha sido rentable, por ejemplo, el ao pasado la mayonesa dej casi
medio milln en prdidas (Ver Tablas 6 y 7, Anexo 1). Record furioso Jaime
Salas: yo era partidario de eliminar el producto y he acatado la decisin de
mantenerlo... pero eso de desviar fondos de otros productos para apoyar una
avanzada de mayonesa Mavesa es una locura, porque en realidad ese dinero
podra invertirse en proyectos menos riesgosos y mucho ms rentables.

TABLA 6
INDUSTRIAS MAVESA
ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00
EN MILES DE B.S.
Ventas Brutas Bs 1.419.391
Menos: Descuentos 149.522
Ventas netas 1.269.869
Promociones 53.948
Ventas Netas desp. Promocin 1.215.921
Costos Variables
Materia Prima 596.543
Empaque 229.663
Devoluciones 7.413
Total Costos Variables 833.619
Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad
382.302
Publicidad 50.376
Contribucin Neta 331.926
Costos Fijos 134.064
Utilidad Neta antes Impuesto 197.862
Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 7
MAYONESA MAVESA
ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00
EN MILES DE B.S.

Ventas Brutas (en ton.)
2.214
Ventas Brutas
Bs 42.582
Menos: Descuentos 3.194 (7,5%)
Ventas Netas 39.288
Promociones
3.939 (10%)
Ventas Netas desp. Promocin 35.449
Costos Variables 24.815 (70%)
Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad

10.635
Publicidad
9.093
Contribucin Neta
1.542
Costos Fijos
2.102
Utilidad Neta antes Impuesto
(-560) (-1.3%)
Fuente: Industrias Mavesa
DEFINICION DEL PROBLEMA

Problema principal 1
Cmo elevar las ventas para mejorar la rentabilidad del negocio?

Hechos:

CUADRO N 1
Desempeo Promedio de las principales marcas de Mavesa

Margarina
Tipo Suave
Mayonesa
Mavesa
Aceite
Vatel
Jabn
Las Llaves
Contribucin a las ventas (%)
Contribucin a las utilidades (%)
Participacin en el mercado (%)
20
35
75
3
-4
15
35
24
30
20
8
67
Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000
TABLA 7
MAYONESA MAVESA
ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00
EN MILES DE B.S.
Ventas Brutas (en ton.)
2.214
Ventas Brutas
Bs 42.582
Menos: Descuentos 3.194 (7,5%)
Ventas Netas 39.288
Promociones
3.939 (10%)
Ventas Netas desp. Promocin 35.449
Costos Variables 24.815 (70%)
Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad

10.635
Publicidad
9.093
Contribucin Neta
1.542
Costos Fijos
2.102
Utilidad Neta antes Impuesto
(-560) (-1.3%)
Fuente: Industrias Mavesa
OPINIONES:
Tal como puede observarse las ventas son mnimas y no contribuyen a generar
utilidades en la empresa, as como ste producto, es negativo comparado con los
tres productos que produce Industrias Mavesa.

SUPUESTOS:
La marca no ha sido posicionada en los sectores D y E.
La publicidad no es acertada.
Los cambios efectuados en el producto no convence al consumidor.

HECHO:
Kraft est mejor posicionada que Mavesa, ya que la primera es la marca lder que
representa la imagen de la Mayonesa ideal en la mesa del consumidor,
principalmente en espesor, sabor y color.

OPINIONES:
Mavesa en cambio a pesar de los esfuerzos y los cambios efectuados en las
caractersticas organolpticas no convence aun al consumidor.


SUPUESTOS:
Las ventas no se incrementan.
La publicidad no convence.

Problema principal 2
Cmo mejorar el Marketing de Mayonesa Mavesa?

HECHO:
El gerente de mercadeo y de marca se valen en la publicidad y de las promociones
para tratar de incrementar las ventas, olvidndose de las diferentes herramientas
que provee el marketing.

OPINIONES:
Decimos esto ya que el marketing es un proceso social y de gestin mediante
el cual los diferentes grupos e individuos obtiene lo que necesita y desean a
travs de la creacin el intercambio de unos productos y valores con otros.
Adems el Marketing implica: necesidades, deseos, demandas, ofertas de
Marketing (Productos, Servicios y Experiencia) Valor y Satisfaccin, intercambio,
transaccin y relaciones, y mercados.


SUPUESTOS:
Desde su lanzamiento, se intent comercializar a la mayonesa Mavesa de manera
semejante a la margarina Mavesa, por ser este el producto alrededor del cual giraba
todas las estrategias de ventas y mercadeo de la compaa, dada su elevada
contribucin porcentual a las ventas. La margarina Mavesa (producto lder en su
categora) se vende en grandes volmenes, cuenta con una elevada rotacin y tiene
adems una duracin, en promedio, mayor que la mayonesa. Ninguna de estas
condiciones ocurran con la mayonesa Mavesa, lo cual se ocasion serios problemas a
la marca.
A pesar de todos los esfuerzos realizados en el rea promocional , hasta el ao 2002, la
mayonesa Mavesa no haba logrado aumentar su participacin de mercadeo ms all
del 18 por ciento, alcanzado en 1998.
LINEAS ALTERNATIVAS DE ACCIN
Descripcin Alternativa 1
Mejorar la publicidad orientada a los sectores D y E.

Potencialidades
- Estos sectores son mayoritarios en el consumo de la mayonesa.
-A los mismos que no ha llegado una campaa agresiva.

Debilidades
- La campaa publicitaria esta mayormente direccionada a los sectores A y B.
Descripcin Alternativa 2
Continuar con las ofertas de los precios.

Potencialidades
Mantener la cuota de mercado.

Debilidades
No se incrementan las ventas aun con precios bajos.

Descripcin Alternativa 3
Aplicacin de la estrategia producto mercados de Igor Ansoff.
Aplicacin del proceso de planeamiento estratgico en cuanto a posicionamiento.
Establecer dentro del proceso de planeamiento el posicionamiento.
Establecer estrategias de crecimiento de Aaker

Potencialidades
Estrategia producto mercado de Igor Ansoff.
Penetracin del mercado: indica elevar las rentas mediante una mayor
explotacin del mercado actual y con los mismos productos para lograr:
Mejorar el esfuerzo del mercado: comunicaciones, precio, distribucin, atencin y
servicio.
Aprovechar la debilidad de la competencia, as como aumentando la frecuencia,
cantidad de uso.
Desarrollo del mercado: esfuerzo para llevarlo los productos actuales a nuevos
mercados que se logra con mediante la implicacin de nuevos usos, nuevos
mercados geogrficos o nuevos canales de distribucin.

2. Aplicacin del proceso de planeamiento estratgico en cuanto a
posicionamiento.
a. Posicionamiento por atributos.

3. Establecer dentro del proceso de planeamiento el posicionamiento.

4. Establecer estrategias de crecimiento de Aaker
- Estrategias de penetracin:
- Incrementar participacin de mercado.
- Desarrollar la demanda global
- Aumentar la frecuencia del uso
- Aumentar la cantidad utilizada
- Encontrar nuevos usos
Estrategias de crecimiento extensivo
- Incrementar la participacin de mercado
- Desarrollar la demanda global
- Desarrollo del mercado
- Expansin territorial
- Nuevos segmentos compradores
- Nuevos canales de distribucin

Estrategia de crecimiento integrado
- Integracin hacia atrs: controlar los suministros
- Integracin hacia adelante: controlar los suministros de distribucin
- Integracin horizontal: control de la competencia.

Estrategia competitiva de Kotler
Estrategia de liderazgo: Desarrollo de la demanda genrica, defender
participacin de mercado, ganar ms participacin de mercado.
Estrategia de retador: Ataque frontal, por los flancos, ataque a los chicos de
mercado.

Estrategia de marketing:
Estimulacin de la demanda primaria.
Estimulacin de demanda selectiva.
ALTERNATIVA ELEGIDA
La alternativa elegida es la nmero 3.


Justificacin:
Se justifica porque contiene la temtica de Marketing Estratgico. Cuya
aplicacin para ste caso conseguir el objetivo de revertir los resultados
econmicos financieros de Mayonesa Mavesa.

Cuando y donde debe implementarse?
Debe implementarse de inmediato por los ejecutivos de Mayonesa Mavesa.

Cmo se evala el xito o fracaso?
Se evala mediante indicadores de gestin.
CONCLUSIONES

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan
importante como la nuestra. En ocasiones hasta ms importante. S,
como ya hemos dicho, para posiocionarse en la mente del consumidor, es
necesario saber cmo est nuestra competencia, tambin debemos saber
cual ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. David Aaker
propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse.
Asimismo para revertir resultados y la situacin general de la empresa se
deber aplicar el Marketing Estratgico.