Comportamiento Del Consumidor 1

COMPORTAMIENTO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Comprensin del entorno y
Comprensin del entorno y
decisiones de marketing
decisiones de marketing
Fernando Grosso - 2004

Qu entendemos por
Qu entendemos por
comportamiento de consumidor!
comportamiento de consumidor!
Actitud interna o externa del individuo
o grupo de individuos dirigida a la
Satisfaccin de sus necesidades
mediante bienes servicios!

E estudio de comportamiento
E estudio de comportamiento
de consumidor permite comprender"""
de consumidor permite comprender"""
Qu compran?
Qu compran?
Por qu lo compran?
Por qu lo compran?
Cundo lo compran?
Cundo lo compran?
Dnde lo compran?
Dnde lo compran?
Con qu frecuencia lo compran?

Con qu frecuencia lo compran?
Con qu frecuencia lo usan?

Con qu frecuencia lo usan?
"l comportamiento del consumidor se indaga
operativamente a partir de distintas t#cnicas

Qu pretendemos o#rar!
Qu pretendemos o#rar!
Comprensin del fenmeno social del

Comprensin del fenmeno social del
consumo
consumo
Desarrollo de habilidades para la

Desarrollo de habilidades para la
identificacin de segmentos del
identificacin de segmentos del
mercado y los distintos patrones de
mercado y los distintos patrones de
influencia sobre las decisiones de
influencia sobre las decisiones de
compra.
compra.
ctitud proacti!a sobre el anlisis del

ctitud proacti!a sobre el anlisis del
mercado
mercado

Trataremos de darnos
Trataremos de darnos
respuestas a $ pre#untas%
respuestas a $ pre#untas%
$%or &u# estudiar el comportamiento del $%or &u# estudiar el comportamiento del
consumidor' consumidor'
$(mo investigar el comportamiento del $(mo investigar el comportamiento del

consumidor' consumidor'
$)u# factores individuales determinan el acto de $)u# factores individuales determinan el acto de
consumo' consumo'
$(mo influen los factores ambientales en el $(mo influen los factores ambientales en el
acto de consumo' acto de consumo'
$(mo se producen las decisiones de compra' $(mo se producen las decisiones de compra'
$)u# estudios de relevancia sobre el $)u# estudios de relevancia sobre el

comportamiento del consumidor pueden servir comportamiento del consumidor pueden servir
de referencia' de referencia'

Los distintos actores de proceso de
Los distintos actores de proceso de
compra%
compra%
"niciador
"niciador
"nfluenciador
"nfluenciador
Decisor
Decisor
Comprador
Comprador
#suario
#suario
Cliente
Cliente

In&uencias discipinares en e
In&uencias discipinares en e
estudio de consumidor
estudio de consumidor
%S*(+,+G*A- "studio del individuo

%S*(+,+G*A- "studio del individuo
S+(*+,+G*A- "studio del grupo

S+(*+,+G*A- "studio del grupo
%S*(+,+G*A S+(*A,- Forma &ue un

%S*(+,+G*A S+(*A,- Forma &ue un
individuo se interrelaciona dentro de
individuo se interrelaciona dentro de
un grupo
un grupo
A./0+%+,+G*A- *nfluencia de la
A./0+%+,+G*A- *nfluencia de la
sociedad sobre el individuo
sociedad sobre el individuo

Dos #randes corrientes
Dos #randes corrientes
doctrinarias
doctrinarias
%+S*/*1*S2+
"3%"0*".(*A,*S2+

POSITI'ISMO
POSITI'ISMO
"ndi!iduos racionales
"ndi!iduos racionales
$oman decisiones despus de ponderar

$oman decisiones despus de ponderar
alternati!as
alternati!as
%l comportamiento puede ser identificado

%l comportamiento puede ser identificado
e influenciado por estrategias de
e influenciado por estrategias de
&arketing
&arketing
Parte de una perspecti!a administrati!a

Parte de una perspecti!a administrati!a
%l ob'eti!o de la in!estigacin es predecir

%l ob'eti!o de la in!estigacin es predecir

E(PERIENCIALISMO
E(PERIENCIALISMO
(e basa en el anlisis de la conducta

(e basa en el anlisis de la conducta
)os indi!iduos no se comportan

)os indi!iduos no se comportan
racionalmente
racionalmente
*equiere de la comprensin del indi!iduo

*equiere de la comprensin del indi!iduo
frente al consumo
frente al consumo
)a in!estigacin tiene fines especulati!os

)a in!estigacin tiene fines especulati!os

Teor)as de Comportamiento
Teor)as de Comportamiento
de Consumidor
de Consumidor
"(+.+2*(A
"(+.+2*(A
+ ma,imi-ar el beneficio.
+ ma,imi-ar el beneficio.
se compra lo ms rentable
se compra lo ms rentable
%S*(+A.A,*S*S
%S*(+A.A,*S*S
+ lo que compra la
+ lo que compra la
gente es por /eros0 o /thanatos0
gente es por /eros0 o /thanatos0
A%0".4*5A6"
A%0".4*5A6"
+ se aprende y se
+ se aprende y se
modifica la conducta por repeticin
modifica la conducta por repeticin
S+(*+-%S*(+,+G*(A
S+(*+-%S*(+,+G*(A
+ la gente act1a
+ la gente act1a
por referencia de grupos de referencia
por referencia de grupos de referencia

Las decisiones comerciaes se#*n as
Teor)as de Comportamiento de Consumidor
PRODUCTO
PRODUCTO
$eor2a %conmica
$eor2a %conmica
+ resistente.
+ resistente.
duradero. producti!o
duradero. producti!o
$eor2a del prendi-a'e

+ fcil generador
+ fcil generador
de sensaciones agradables
de sensaciones agradables
$eor2a del Psicoanlisis

+ (atisfacer
+ (atisfacer
necesidades inconcientes
necesidades inconcientes
$eor2a (ociolgica
$eor2a (ociolgica
+ Producir aceptacin
+ Producir aceptacin
de personas importantes para nosotros
de personas importantes para nosotros

PRECIO
PRECIO
$eor2a %conmica
$eor2a %conmica
+ barato. me'or que la
+ barato. me'or que la
competencia
competencia

+ no e!ita la
+ no e!ita la
compra por repeticin o impulso
compra por repeticin o impulso

+ alto y3o
+ alto y3o
adecuado a las necesidades que
adecuado a las necesidades que
satisfacen
satisfacen
$eor2a (ociolgica
$eor2a (ociolgica
+ alto. sinnimo de
+ alto. sinnimo de
distincin
distincin

PLA+A
PLA+A
$eor2a %conmica
$eor2a %conmica
+ lugares de acceso fcil
+ lugares de acceso fcil

+ sitios agradables
+ sitios agradables
que in!itan a comprar por impulso
que in!itan a comprar por impulso

+ ambientado a
+ ambientado a
necesidades y estado e!oluti!o del
necesidades y estado e!oluti!o del
comprador
comprador
$eor2a (ociolgica
$eor2a (ociolgica
+ donde pueda encontrar
+ donde pueda encontrar
y ser !isto por referentes
y ser !isto por referentes

PROMOCION
PROMOCION
$eor2a %conmica
$eor2a %conmica
+ tipo 456. can'es
+ tipo 456. can'es

+ fcil de recordar
+ fcil de recordar

+ sugerir.
+ sugerir.
e!ocar. despertar el inconsciente
e!ocar. despertar el inconsciente
$eor2a (ociolgica
$eor2a (ociolgica
+ destacar la
+ destacar la
aceptacin que logra
aceptacin que logra

Modeo Inte#rado
Modeo Inte#rado
%roceso
de (ompra
(+.S72*4+0
Determinantes
Indi,iduaes
Determinantes
Am-ientaes

.ACTORES INDI'IDUALES
.ACTORES INDI'IDUALES
Personalidad y utoconcepto
Personalidad y utoconcepto
&oti!acin y participacin
&oti!acin y participacin
Percepcin 7procesamiento de la
Percepcin 7procesamiento de la
informacin8
informacin8
prendi-a'e y &emoria
prendi-a'e y &emoria
ctitudes
ctitudes

.ACTORES AM/IENTALES
.ACTORES AM/IENTALES
(ultura
(ultura
Subculturas
Subculturas
(lase Social
(lase Social
Grupos de pertenencia
Grupos de pertenencia
Familia
Familia
+tros ancla8es 9l:deres de opinin;

+tros ancla8es 9l:deres de opinin;
grupos de influencia<
grupos de influencia<

EL PROCESO DE COMPRA
EL PROCESO DE COMPRA
*%C9:9C"&"%:$9 D%) P*9;)%&

*%C9:9C"&"%:$9 D%) P*9;)%&
;#(Q#%D < %=)#C"9: D%

;#(Q#%D < %=)#C"9: D%
":>9*&C"9:
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P*9C%(9( D% C9&P*
P*9C%(9( D% C9&P*
C9&P9*$&"%:$9 D%(P#%( D%
C9&P9*$&"%:$9 D%(P#%( D%
) C9&P*
) C9&P*

Comportamiento de Consumidor 0
Comportamiento de Consumidor 0
Estrate#ia Comercia
Estrate#ia Comercia
nlisis de la estructura del mercado

nlisis de la estructura del mercado
7segmentacin8
7segmentacin8
(eleccin de &ercados &eta

(eleccin de &ercados &eta
Determinacin de la %strategia de
Determinacin de la %strategia de
Cobertura
Cobertura
Definicin del concepto de

Definicin del concepto de
posicionamiento
posicionamiento
'uste de la me-cla comercial

'uste de la me-cla comercial

Se#mentaci1n de Mercado%
Se#mentaci1n de Mercado%
'ia-iidad de a co-ertura
'ia-iidad de a co-ertura
(er identificable y mensurable

(er identificable y mensurable
(er accesible
(er accesible
(er "mportante
(er "mportante
$ener capacidad de respuesta

$ener capacidad de respuesta

CRITERIOS DE SE2MENTACION
CRITERIOS DE SE2MENTACION
>actores demogrficos
>actores demogrficos
>actores socio?psicogrficos
>actores socio?psicogrficos
>actores utilitarios 7por el uso8

>actores utilitarios 7por el uso8
>actores suprafuncionales de la
>actores suprafuncionales de la
demanda
demanda
>actores simblicos?!inculares
>actores simblicos?!inculares

So-re a caracteri3aci1n de
So-re a caracteri3aci1n de
4Estio de 'ida5
4Estio de 'ida5
A(/*1*4A4"S
A(/*1*4A4"S
*./"0"S"S
*./"0"S"S
+%*.*+."S
+%*.*+."S
4"2+G0AF*A
4"2+G0AF*A

A#o m6s so-re e 4estio de ,ida5%
Acti,idades
Acti,idades
$raba'o
$raba'o
Pasatiempos
Pasatiempos
%!entos sociales
%!entos sociales
=acaciones
=acaciones
Di!ersiones
Di!ersiones
&embres2as
&embres2as
Comunitarias
Comunitarias
Compras
Compras
Deportes
Deportes

Intereses
Intereses
>amiliares
>amiliares
@ogareAo
@ogareAo
%mpleo
%mpleo
Comunidad
Comunidad
*ecreacin
*ecreacin
&oda
&oda
Comida
Comida
&edios de Comunicacin
&edios de Comunicacin
)ogros
)ogros

Opiniones
Opiniones
Propias
Propias
Cuestiones sociales
Cuestiones sociales
Pol2ticas
Pol2ticas
de :egocios
de :egocios
%conmicas
%conmicas
%ducacin
%ducacin
Productos
Productos
>uturo
>uturo
Cultura
Cultura

Demo#ra&)a
Demo#ra&)a
%dad
%dad
%scolaridad
%scolaridad
"ngresos
"ngresos
9cupacin
9cupacin
$amaAo de la >amilia
$amaAo de la >amilia
@abitacin
@abitacin
Beograf2a
Beograf2a
$amaAo de la ciudad
$amaAo de la ciudad
%tapa en el ciclo de !ida

%tapa en el ciclo de !ida

La cuesti1n de as necesidades
La cuesti1n de as necesidades
Carencia
Carencia
Deseo
Deseo
$emores
$emores
Cerarqu2a
Cerarqu2a
"mpulsos
"mpulsos
&!iles
&!iles
&oti!aciones
&oti!aciones

Decisiones de Posicionamiento
Decisiones de Posicionamiento
;asado en las caracter2sticas del

;asado en las caracter2sticas del
producto
producto
;asado en los beneficios

;asado en los beneficios
;asado en el uso
;asado en el uso
;asado en el usuario
;asado en el usuario
;asado en la competencia
;asado en la competencia

La in,esti#aci1n comportamenta
La in,esti#aci1n comportamenta
tiende a ser cada ,e3 m6s"""
tiende a ser cada ,e3 m6s"""
%5P)9*$9*"
%5P)9*$9*"
%5P%*"&%:$)
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%(P%C#)$"=
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;(D %: ":>9*&C"9:
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C#)"$$"=
C#)"$$"=
;(D %: 9P":"9: D% %5P%*$9(

;(D %: 9P":"9: D% %5P%*$9(

FIN

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COMPORTAMIENTO DEL

Con qu frecuencia lo compran?

Con qu frecuencia lo usan?

Comprensin del fenmeno social del

Desarrollo de habilidades para la

ctitud proacti!a sobre el anlisis del

$(mo investigar el comportamiento del $(mo investigar el comportamiento del

$)u# estudios de relevancia sobre el $)u# estudios de relevancia sobre el

%S*(+,+G*A- "studio del individuo

S+(*+,+G*A- "studio del grupo

%S*(+,+G*A S+(*A,- Forma &ue un

$oman decisiones despus de ponderar

%l comportamiento puede ser identificado

Parte de una perspecti!a administrati!a

%l ob'eti!o de la in!estigacin es predecir

(e basa en el anlisis de la conducta

)os indi!iduos no se comportan

*equiere de la comprensin del indi!iduo

)a in!estigacin tiene fines especulati!os

$eor2a del prendi-a'e

$eor2a del Psicoanlisis

$eor2a del prendi-a'e

$eor2a del Psicoanlisis

$eor2a del prendi-a'e

$eor2a del Psicoanlisis

$eor2a del prendi-a'e

$eor2a del Psicoanlisis

+tros ancla8es 9l:deres de opinin;

*%C9:9C"&"%:$9 D%) P*9;)%&

;#(Q#%D < %=)#C"9: D%

nlisis de la estructura del mercado

(eleccin de &ercados &eta

Definicin del concepto de

'uste de la me-cla comercial

(er identificable y mensurable

$ener capacidad de respuesta

>actores utilitarios 7por el uso8

%tapa en el ciclo de !ida

;asado en las caracter2sticas del

;asado en los beneficios

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