COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO
Composto mercadolgico
Conceitos e decises de produtos
Conceitos e decises de servios
Desenvolvimento de novos produtos
Ciclo de vida de produtos


Contedo da Seo
Composto Mercadolgico
ou Mix de Marketing
So as variveis mercadolgicas que a
organizao pode controlar, para influenciar a
demanda.

Tais variveis so chamadas de 4 Ps (produto,
preo, praa e promoo).

Todas elas devem ser integradas com a estratgia
de posicionamento pretendido e segmentos alvo
(mercado alvo).
Composto Mercadolgico
Produto: aquilo que a organizao oferta ao
mercado-alvo, para satisfazer
necessidades/desejos.
Preo: quantia de dinheiro que o mercado-alvo
paga para obter o produto.
Praa: atividades relacionadas a tornar o produto
disponvel no mercado-alvo.
Promoo: atividades relacionadas
comunicao do produto ou da organizao ao
mercado-alvo.
Composto Mercadolgico
Praa

Distribuio,
armazenagem,
estoque,
PDV etc.
Promoo
Propaganda,
promoo de vendas,
relaes pblicas,
venda pessoal,
marketing direto etc.
Produto

Atributos, marca,
embalagem, servios
agregados, garantia
etc.
Preo

Preo bsico,
descontos, condies
e formas de
pagamento.
Segmento
Posicionamento
O Que um Produto?
Um Produto algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e
para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Incluem:
Bens fsicos
Experincias
Servios
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizaes
Idias
Misto de todas essas entidades
Diferenciao de Produto
Forma
Caracte-
rsticas
Desem-
penho
Qualidade
Confor-
midade
Durabi-
lidade
Confia-
bilidade
Facilidade
de reparo
Estilo Design
Diferenciao de Produto
Forma: tamanho, formato ou estrutura fsica.
Caractersticas: caractersticas que complementam a
funo bsica do produto.
Desempenho: qualidade do desempenho o nvel
no qual as caractersticas bsicas do produto
operam.
Conformidade: qualidade de conformidade significa
que todas as unidades produzidas so idnticas e
atendem s especificaes prometidas.
Durabilidade: mensurao da vida operacional
esperada do produto sob condies naturais e/ou de
stress.

Diferenciao de Produto
Confiabilidade: mensurao da probabilidade de um
produto no deixar de funcionar ou apresentar mau
funcionamento em determinado perodo.
Facilidade de reparo: mensurao da facilidade de
consertar um produto que funcione mal ou deixe de
funcionar.
Estilo: como o comprador v e sente o produto.
Design a fora da integrao: o conjunto de
caractersticas que afetam a aparncia e o
funcionamento do produto em termos de exigncias
do cliente.

Entrega
Diferenciao de Servios
Pedido
Manuteno
e reparo
Treinamento
ao cliente
Instalao
Orientao
ao cliente
S
e
r
v
i

o
s

d
i
v
e
r
s
o
s

Diferenciao do servio
Facilidade de pedido.
Entrega: velocidade, preciso e cuidado com o processo de
entrega.
Instalao: trabalho feito para tornar o produto operacional.
Treinamento do cliente: instruo para uso adequado e
eficiente do produto.
Orientao ao cliente: dados, sistemas de informaes e
servios de consultoria que a empresa oferece aos
compradores.
Manuteno e reparo: manuteno dos produtos em bom
estado de funcionamento.
Servios diversos: outras maneiras de agregar valor para os
clientes.
Continuao de Diferenciao
Diferenciao de pessoal; competncia, cortesia,
credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e
comunicao.
Diferenciao de canal
Diferenciao de imagem
Identidade versus imagem: intenes da empresa versus percepo
dos clientes.
Smbolos: logotipos, objetos, pessoas, cores.
Mdia impressa e eletrnica: transmitir a personalidade da empresa
ou da marca.
Atmosfera: espao fsico no qual a empresa produz ou entrega seus
produtos.
Eventos: patrocnio.
Posicionamento
Posicionamento o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar
um lugar destacado na mente dos clientes-
alvo.
Ou seja, voc posiciona o produto na mente
do cliente potencial.

Ciclo de Vida dos Produtos
CVP
Tempo
Introduo
Lucros
Vendas
Crescimento Maturidade Declnio
Vendas e
lucros ($)

Perdas - investimentos ($)
Estgio do
desenvol-
vimento do
produto
Ciclo de Vida dos Produtos
CVP
Nem todos os produtos seguem o ciclo da figura
anterior.
Uns so lanados e morrem Rapidamente.
Outros entram no declnio e voltam para o
crescimento.
Estgio de Introduo
Perodo de baixo crescimento de vendas, j que o produto est sendo introduzido no
mercado.
Lucro baixo ou h prejuzo por conta das despesas de lanamento.

Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
Marketing
Produto
Preo
Baixas vendas
Alto custo por cliente
Negativos ou baixos
Criar conscincia do produto e induzir a
experimentao
Oferecer uma verso bsica
Geralmente alto
Distribuio Desenvolver distribuio seletiva
Propaganda
Construir conscientizao de produto entre
adotantes imediatos e distribuidores
Estgio de Crescimento
Perodo de rpida aceitao pelo mercado
Crescimento dos lucros
Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Preo
Vendas se expandindo rapidamente
Custo mdio por cliente
Lucros crescentes
Maximizar a participao de mercado
Oferecer novas caractersticas ao
produto, atendimento e garantia
Preo para penetrar no mercado
Distribuio Desenvolver distribuio intensiva
Propaganda
Conscientizao do produto e interesse
no mercado de massa
Estgio de Maturidade
Perodo de reduo no crescimento das vendas porque o produto j conseguiu a
aceitao da maioria dos compradores potenciais.
Lucro se estabiliza ou declina devido a maiores investimentos de marketing
destinados a defender o produto da concorrncia.
Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Preo
Pico das vendas
Baixo custo por cliente
Altos lucros, ento lucros mais baixos
Maximizar os lucros enquanto defende a
participao de mercado
Diversificar marcas e modelos
Preo equivalente ao da concorrncia
Distribuio Distribuio mais intensiva
Propaganda
Reforar as diferenas de marcas e
benefcios
Estgio de Maturidade
Modificar o mercado
Converter no usurios em usurios.
Entrar em novos segmentos.
Conquistar consumidores do concorrente.
Uso mais freqente.
Maior uso por ocasio.
Novos usos (receitas em embalagens).

Estgio de Maturidade
Modificar o produto
Melhoria da qualidade
Melhorias de caractersticas
Melhoria de estilo

Modificar os outros elementos
do mix de marketing
Baixar preo
Lanar campanha publicitria
desenvolver distribuidores.

Estgio de Declnio
Vendas e lucro diminuem

Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Preo
Vendas em declnio
Baixo custo por cliente
Lucros declinantes
Reduzir gastos e tirar o mximo da
marca
Eliminar modelos fracos
Reduzir preo
Distribuio
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda
no lucrativos
Propaganda
Reduzir ao nvel necessrio para reter
clientes fiis e convictos
Quatro Estratgias de
Marketing de Introduo
Estratgia de
skimming
rpido
Estratgia de
penetrao
rpida
Estratgia de
penetrao
lenta
Estratgia de
skimming
lento
Preo
Baixo
Alto
Promoo
Alta Baixa
Nveis de Produto
Bsico
Ncleo
Ampliado
Produto Ncleo:
Refere-se ao que o comprador est realmente
comprando, ou seja, o benefcio do produto.
Produto Bsico:
Inclui os atributos do produto (qualidade,
caractersticas, design, marca, embalagem).
Produto Ampliado:
Inclui os servios adicionais (ps-venda,
garantias, SAC etc.).
Nveis de Produto
Exemplo:
A Bosch oferta ao mercado furadeiras.
O produto furadeira possui os
seguintes nveis:
Ncleo: o furo (benefcio que o
comprador busca)
Bsico: Furadeira de Impacto 1/2"
GSB 16RE - Bosch , potncia 600W,
mandril 1/2, peso: 1,8kg
Ampliado:garantia de 1 ano
Nveis de Produto
Atividade
1. Discuta os 3 nveis dos seguintes produtos:
Copiadora Xerox
Chocolate Kopenhagen
Relgio Rolex

2. Discuta quais so os concorrentes quando se
analisa o produto ncleo.
Classificaes de produto
Durabilidade e tangibilidade
Bens no-durveis so bens tangveis normalmente
consumidos ou usados uma ou poucas vezes cerveja,
sabo.
Bens durveis so bens tangveis normalmente usados
durante um perodo de tempo geladeiras, ferramentas
e vesturios.
Servios so produtos intangveis, inseparveis,
variveis e perecveis corte de cabelo, servios de
reparo.


Bens de especialidade
Bens no-procurados
Bens de compra comparados
Compra com menos
freqncia
> Obtm informaes sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
Adequao e qualidade
Preo e estilo
Bens de convenincia


Esforos extras de compra
> Caractersticas nicas
> Identificao com a marca
> Poucos locais de compra
Inovaes
> Produtos que o
consumidor no pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas
Compra com freqncia e
imediatamente
> Preo baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
Bsicos
Bens de impulso
Bens de emergncia
Classificao de Bens de Consumo
Classificao de Produtos
Organizaes
Clientes podem comprar uma palestra da
Faculdade essencialmente por causa da
organizao Faculdade, e no por causa do
tema da palestra ou por causa do palestrante.
Pessoas
Clientes podem comprar uma palestra da
Faculdade essencialmente por causa do
palestrante, e no por causa do tema da
palestra ou da marca da Faculdade.
Classificao de Produtos
Idias
Clientes podem comprar uma palestra da
Faculdade essencialmente por causa da idia
(tema), e no por causa do palestrante ou da
marca da Faculdade.
Lugares
Cidades e pases competem entre si para atrair
turistas, negcios e investimentos
governamentais e privados.



Decises de Produtos
Atributos de produtos

Estabelecimento de marca

Embalagem

Rotulagem

Servios agregados

Atributos de Produtos
Qualidade (mudana do conceito de reduo de defeito
para aumento de satisfao e valor).
Caractersticas (produto pode ser oferecido com
caractersticas variveis, exemplo: carros com motorizao
1.0, 1.4 e 2.0, com itens de srie e acessrios).
Estilo e design: estilo significa a aparncia de um
produto, enquanto que o design contribui tanto para a
utilidade do produto quanto para sua aparncia.
Estabelecimento de Marca
Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou
desenho, ou uma combinao destes elementos,
que identifica o fabricante ou vendedor do
produto.
Identifica o produto;
Sinaliza qualidade e benefcios;
D proteo legal para certas caractersticas do
produto;
Ajuda a segmentar mercados.
Patrimnio de marca (brand equity):
conscientizao de marca, aceitabilidade de marca,
preferncia de marca e fidelidade marca. Um patrimnio
elevado de marca proporciona vantagens competitivas para
a empresa.
Valor Patrimonial
Marcas variam quanto ao poder e valor que
possuem no mercado.
O que sustenta o valor de uma marca o valor
do cliente do longo do tempo.

Marcas Mais Valiosas
Mundo e Brasil - 2006
Pos Marca
Valor
Milhes
US$
1 Coca-Cola 65.234
2 Microsoft 58.079
3 IBM 57.091
4 GE 51.569
5 Nokia 33.696
6 Toyota 32.070
7 Intel 30.954
8 Mc Donalds 29.398
9 Disney 29.210
10 Mercedes Benz 23.568
Pos Marca
Valor
Milhes
US$
1 Bradesco 3.710
2 Ita 3.688
3 Banco do Brasil 2.042
4 Natura 1.917
5 Skol 1.508
6 Brahma 1.310
7 Petrobras 1.012
8 Unibanco 979
9 Real 834
10 Antarctica 757
Bons Nomes de Marca:
Sugerir os
benefcios
do produto
Inconfundvel

No ter significa-
dos negativos
em outros pases/
lnguas

Sugerir as
qualidades
do produto
Fcil de pronunciar,
reconhecer
e lembrar
Estabelecimento de Marca
Principais decises de marca
Escolha do nome da marca
depende do produto, de seus benefcios, do
mercado-alvo e das estratgias de marketing.

Patrocnio de marca
Marca do fabricante (sandlias Havaianas)
Marca prpria (achocolatado Carrefour)
Marca licenciada (Pierre Cardin para Vila Romana)
Marca combinada (Renault Clio Boticrio)

Extenso de linha
Multimarcas
Extenso de marca
Novas marcas
N
o
m
e

d
e

m
a
r
c
a

Existente Novo
Categoria de produtos
Existente
Novo
Quatro Estratgias de Marca
Extenso de Linha
Ocorrem quando uma empresa lana itens adicionais em
dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca,
com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou
tamanhos de embalagens.
Extenso de Marca
Uso de uma marca de sucesso para lanar produtos
novos ou modificados em uma nova categoria.
Multimarcas
A empresa lana marcas adicionais na mesma categoria.





Novas Marcas
Novo nome de marca em uma nova categoria.





Embalagem
Atividade de projetar e produzir o
recipiente ou envoltrio de um
produto.
A funo primordial era conter e
proteger o produto.
Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa dever:
Estabelecer o conceito de embalagem,
Desenvolver elementos especficos da
embalagem,
Fazer com que os elementos funcionem
em conjunto para dar sustentao
posio do produto e estratgia de
marketing.
Embalagem
Exemplo
Embalagem TETRAPAK de leite:
Cada material tem uma funo
especfica:
1. Papel: garante estrutura
embalagem;
2. Polietileno: protege contra umidade
externa, oferece aderncia entre as
camadas e impede o contato do alimento
com o alumnio;
3. Alumnio: evita a entrada de ar e luz,
perda de aroma e contaminaes.

Rotulagem
Informaes impressas que
aparecem sobre ou dentro da
embalagem.
Desempenha diversas funes:
Identifica o produto ou a marca
Informa vrias coisas sobre o
produto
Promove o produto com sua
apresentao grfica atraente.
Servio
de Assistncia ao Produto
Importante item de diferenciao do produto.
Refere-se ao nvel ampliado do produto.
Internet auxilia no oferecimento de servios.


Decises de Produto
e Responsabilidade Social
Lei de defesa do consumidor
ISO 14000
ISO 26000
Decises de linha de Produtos
Linha de produtos um grupo de produtos que esto
intimamente relacionados porque funcionam de maneira
semelhante, vendidos ao mesmo segmento ou
compartilham mesmo esquema de distribuio ou faixa de
preo.

Deciso mais importante: extenso de linha (o nmero de
itens que comporta a linha)
Ampliao: mercado abaixo, acima ou ambos.
Complementao: adicionar mais itens dentro da faixa
atual da linha.
Decises de linha de Produtos
Linha de Automveis
Classe CLS
Classe A Smart
Razes para
Complementao da Linha
Aumentar lucros.
Satisfazer revendedores.
Usar excesso da capacidade de produo.
Assumir liderana como empresa de linha
completa.
Preencher lacunas de mercado para aumentar
barreiras entrada.

Decises de um Mix de Produtos
Abrangncia -
nmero de linhas
diferentes
Extenso - nmero
total de itens
dentro das linhas
Profundidade -
nmero de verses
de cada produto
Mix de Produto -
todas as linhas de
produto oferecidas
Deciso
do Mix de Produtos
Abrangncia Extenso
Profundidade Consistncia
Mostarda e catchup
Sabores de temperos
Linha Limpeza Casa
Alimento, higiene pessoal
e limpeza casa
Desenvolvimento
de Novos Produtos
Empresas podem obter novos produtos de 2
maneiras:
Aquisio (de patente, de uma licena ou de uma outra
empresa)
Desenvolvimento de novos produtos
Produtos originais
Melhorias
modificaes nos produtos e novas marcas por meio
de esforos prprios de pesquisa e desenvolvimento
(P&D).
Inovaes Radicais
Apenas Modificaes
Por Que Novos
Produtos Fracassam?
Tamanho de mercado superestimado.
Projeto do produto real no bem executado.
Problemas de posicionamento de mercado.
Preo, comunicao e distribuio incoerentes.
Alto custo de desenvolvimento, fazendo com que
concorrentes reajam agressivamente.


O Sucesso de Novos Produtos
Depende de:
Desenvolvimento de um produto exclusivo superior
Qualidade superior
Novas caractersticas
Maior valor de uso

Conceito do produto bem definido
Avaliao do mercado alvo
Requisitos e benefcios do produto
Conhecimento da concorrncia

Processo de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Gerao de
idias
Desenvolvimento
e teste do conceito
Desenvolvimento
da estratgia
de marketing
Seleo
de idias
Anlise
do negcio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercializao
Algumas indstrias podem precisar de 6 a 8mil idias para
cada novo produto comercial de sucesso.
Fontes de idias:
New Product Development
Process






Gerao de Idias
Clientes Concorrentes
Distribuidores
Fornecedores
Fontes
internas
Novos Usos
para o Produto
Seleo de Idias
O produto til para o consumidor e a sociedade?
bom para a empresa?
Est coerente com os objetivos e estratgia da empresa?
Tem-se pessoal e recursos para sua produo?
Oferece mais valor ao cliente do que o produto
concorrente?
mais fcil de anunciar e distribuir?

2. Teste de conceito testa os novos
produtos com grupos de consumidores-alvo
3. Escolha do produto que tem o maior
apelo entre os consumidores-alvo
Desenvolvimento e Teste do
Conceito
A imagem do produto
a maneira como os
consumidores perce-
bem um produto real
ou potencial
A imagem do produto
a maneira como os
consumidores perce-
bem um produto real
ou potencial
1. Desenvolver uma idia atraente em um
conceito de produto


A terceira parte descreve:
Metas de vendas e lucros a longo prazo
Estratgia de mix de marketing a longo prazo


A segunda parte descreve:
Preo previsto para o primeiro ano
Distribuio para o primeiro ano
Oramento para o primeiro ano

A primeira parte descreve:
Mercado-alvo
Posicionamento planejado para o produto
Metas de vendas e lucros
Participao de mercado

Desenvolvimento da
Estratgia de Marketing
Em caso negativo, o
conceito eliminado
Anlise do negcio
Reviso das projees de vendas, custos e lucros de um novo
produto para determinar se satisfazem os objetivos da
empresa
Anlise do Negcio e
Desenvolvimento do Produto
Em caso positivo, o produto passa
para a etapa de desenvolvimento
Teste de Mercado
Propaganda
Embalagem
Nveis de oramento

Posicionamento

Distribuio
Preo
Marca
Elementos que
podem ser
testados pela
empresa
No teste de mercado, o produto e o programa de marketing
so apresentados em cenrios de mercado mais realistas.

Produto
Teste de Mercado

Mercados-
teste padro
Campanha
completa de
marketing em um
pequeno nmero
de cidades
representativas


Mercados-teste
controlado
Lojas
selecionadas que
concordam em
expor o novo
produto mediante
o pagamento de
uma taxa
Mercados-
teste
simulados
Testa os novos
produtos em
ambientes de
compras
simulados
Comercializao
Quando
Onde
Para quem
Produto
Preo
Praa
Promoo
Bibliografia
Bsica:
Kotler, P.; Armstrong, G. Princpios de Marketing.
So Paulo: Prentice Hall. 2003.

Complementar:
Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing:
criando valor para o cliente. So Paulo, Saraiva,
2000.
Urdan, F. T.; Urdan, A. T. Gesto do composto de
Marketing. So Paulo: Atlas. 2006.