VALORES CULTURALES Y

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE
SALUD
Dagoberto Pramo Morales
Universidad del Norte
Barranquilla, Colombia
II Convencin Anual y Simposio Internacional
Red Iberoamericana de Mercadotecnia de Salud, RIMS
Cali, 2 de Septiembre, 2004
VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Pramo Morales, Cali, 2004
CONTENIDO
1. Valores Culturales.
Cultura

2. Comportamiento del Consumidor
Simbolismos del Consumo
Situacin de Consumo

3. Producto de Salud
Marketing
Marketing como expresin cultural
CULTURA... es ...
La programacin
colectiva de la mente que
se transmite de
generacin en
generacin y permite
distinguir un grupo
humano de otro
NIVELES
FUNCIONES
Premios
Castigos
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CULTURA... es ...
ELEMENTOS
CARACTERSTICAS
Aprendida
Socialmente compartida
Subjetiva
Transmitida
Acumulativa
Perdurable
Cambiante
Dinmica
Idealizada
Integradora
Solucionadora de problemas
Facilitadora de Comunicacin
Prescriptiva
Lenguaje y comunicacin no
verbal
Interacciones sociales
Instituciones sociales
Organizacin social y educacin
Estructuras polticas y de poder
Artes grficas y plsticas
Folclor y literatura
Msica, teatro, danza
Sistema de valores y de creencias
Cultura material
Roles sociales
Manejo del espacio (proxmica)
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Espaa Alemania
Holanda
Blgica
Inglaterra Francia
Estados
Unidos Italia
Pasado Futuro Presente
Espaa Alemania
Holanda
Blgica
Inglaterra Francia
Estados
Unidos Italia
Pasado Futuro Presente
CULTURA... es ...
Percepcin del tiempo
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Simbolismos de Consumo
Significado de los productos
2. Situacin de consumo
Cultura de consumo
Consumo secular y consumo profano
Consumo de emulacin
Simbolismos de consumo
Rituales de consumo
Las posesiones y el consumo
El materialismo y el consumo
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Producto
Tipos de productos
Significado cultural de los productos
expresados simblicamente
Son medios que comunican status social
Son medios de auto-expresin
Son medios que sirven para compartir
experiencias
Son hedonistas
Son experimentales (evocadores)
SIMBOLISMOS DE CONSUMO
Cultura de consumo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Este trmino es utilizado para definir un particular sistema
interconectado de imgenes, textos, y objetos producidos
comercialmente que ciertos grupos usan, a travs de la construccin de
superpuestas e incluso conflictivas prcticas, identidades y significados,
para darle sentido colectivo a sus ambientes y para orientar la
experiencia y la vida de sus miembros (Kozinets, 2001).
PRINCIPIOS BASICOS
(Tolimson, 1990; Taschner, 1997)
Estilizacin del consumo
Simbolizacin del consumo
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Cultura de consumo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERISTICAS (Slater, 1998)
Es la misma cultura del consumidor
Corresponde a las sociedades de mercado (capitalista)
Asimila la libertad con la opcin y la vida privada
Atiende los deseos y las necesidades del consumidor
Es un medio de negociacin de la identidad y el status
Reconocimiento al papel de la cultura
ELEMENTOS PARA CONSTRUCCION (Schouten, McAlexander,1995)
Fantasas
Contacto visual
Olores
Formas y ritmos
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Consumo sagrado
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PROMUEVE
Belleza
Preservacin de la naturaleza
Cooperacin
CONSUMIDORES
Atrado por las imgenes
naturales
Atrados por los lazos familiares
A favor de los productos
alimenticios hechos con
ingredientes naturales
Les gustan modas con estilos
simples
Respetan la naturaleza
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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Consumo secular
PROMUEVE
La tecnologa
La conquista de la naturaleza
La competencia
CONSUMIDORES
Atrados por los productos que
mejoran el control sobre la vida
del individuo
Consumo de emulacin
CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Contrario a la teora neoclsica del consumo
Las preferencias son determinadas socialmente en
relacin con la posicin que tiene el individuo en la
jerarqua social en la que l se desenvuelve
Los individuos imitan los patrones de consumo de otros
individuos ubicados en los puntos ms altos de una
jerarqua de acuerdo con unas normas aceptadas y
practicadas socialmente propias del entorno en el que
ellos viven (Lincoln, 2001)
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Rituales de consumo
CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tipo de actividad expresiva y simblica construida de mltiples
conductas que ocurren en una secuencia episdica y fija y que tienden
a ser repetidas a travs del tiempo
FUENTES
La biologa humana
Propsitos y emociones
individuales
Aprendizaje de grupo
Valores culturales
Creencias cosmognicas
COMPONENTES
Artefactos rituales
Script (guin) ritual
Roles de ejecucin ritual
Audiencia ritual
(Levy, 1981)
(Belk, 1979)
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Las posesiones y el consumo
CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
JERARQUIA DE CATEGORIAS (Belk, 1988, McClelland)
Mi, mi libre voluntad; mi cuerpo, mi conciencia; mis pertenencias; mis
amigos; lo extrao, el universo fisico
CATEGORIZACION (Belk, 1988, Prelinger)
Partes del cuerpo (la piel, los rganos genitales), procesos psicolgicos (la
conciencia), caractersticas y atributos de identificacin personal (edad,
ocupacin), posesiones y producciones (reloj, la transpiracin, artculos de
tocador, ideas abstractas (la moral social, la ley), otras personas (la gente de
su pueblo, los padres), objetos del ambiente fsico (el mugre en las manos,
los muebles de una sala), ambiente fsico distante (el saln adyacente, la
luna)
IMPACTO (Belk y Austin, 1986)
Prdida de las posesiones, la inversin de uno mismo en los objetos,
funciones de la extensin de uno mismo
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El materialismo y el consumo
CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una programacin mental y un sistema cultural que
contribuye a la estructuracin de una cultura de
consumo (Richins y Dawson, 1992)
Un sistema de valores incrustado en cada sociedad de
manera diferente (Mannion and Brannick, 1995)
Rasgo? Actitud? Valor?
La adquisicin como lo principal
La adquisicin como bsqueda de la felicidad
Las posesiones definidas como el xito
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Consumidor Individual
Ritual de posesin
Ritual de
Intercambio
Mundo Culturalmente Constituido
Bienes de Consumo
Sistemas Publicitarios Sistema de Modas
Ritual de arreglo
personal
Ritual de despojo
Transferencia de significados (McCracken, 1986)
MODELOS CULTURALES
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Cultura
Regional
Imagen de
Marca
Congruencia
de
Imagen
Auto-
Concepto
Comportamiento
del
Consumidor
Simblico-cultural (Pramo, 1999; Rojas y Ramrez, 2001)
MODELOS CULTURALES
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Es el proceso de planeacin y ejecucin
del concepto, del precio, de la promocin
y de la distribucin de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan
los objetivos
tanto individuales como organizacionales
(AMA, Board, 1985)
MARKETING... es ...

MARKETING... es ...
Modelo de las 4 Ps
1. ORIGENES
Enormes mercados masivos demandando grandes cantidades de bienes de
consumo empacados.
Un sistema de distribucin altamente competitivo y,
Unos medios de comunicacin bastante comercializados
1. Elementos: Planeacin de producto, precio, definicin de marcas, canales
de distribucin, venta personal, publicidad, promociones de venta,
empaque, exhibicin, servicio, manejo fsico, bsqueda y anlisis de hechos
de mercado
2. Mezcla de bienes y servicios, mezcla de distribucin, mezcla de
comunicaciones
2. NATURALEZA
1. Lista de ingredientes
2. Capacidad de respuesta
3. Algunos defectos
3. ALGUNAS CONSECUENCIAS
1. Superficialidad del marketing
2. Responsabilidad organizacional
3. Desprecio por el simbolismo del producto
4. Formacin de profesionales
MARKETING... es ...
El proceso social que permite detectar potenciales
consumidores para transformarlos en clientes (Pramo, 2001)
POSTULADOS
Dos componentes del sistema: entorno - respuestas (Zeithaml and Zeithaml, 1984)
El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio (Hernndez y
Rodrguez, 2001)
Soberana del consumidor (Lambin, 1995)
El consumo condiciona la compra (Belk, 1988)
Los deseos dinamizan la demanda (Wilensky, 1986)
Libertad y voluntad de decisin del consumidor (Lambin, 1995)
Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas (Lambin, 1995)
La materia prima es la informacin (Zaltman, 1997)
La segmentacin de mercados es obligatoria (Vavra, 1994)
El servicio es conexo al marketing (Borden, 1964)
Objetivo final: Construir relaciones permanentes con los clientes (Gronroos, 1991)
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SEGMENTACION SIMBOLICA
VINCULO
DESCRIPTORES
ATRIBUTOS
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ETNOGRAFIA Y CONSUMIDOR
Especial atencin al proceso de recoleccin de
informacin de la accin humana en escenarios
naturales en los cuales el consumidor expresa sus ms
profundos y enraizados patrones socioculturales.
Involucrar la amplia y experimental participacin del
investigador en un especfico contexto cultural,
particularmente a travs de la observacin participante.
Producir interpretaciones de las conductas humanas que
sus participantes encuentran crebles y aceptables
Incorporar mltiples fuentes de informacin en la
bsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre
el fenmeno en estudio ms que persiguiendo supuestas
convergencia de resultados (Arnould and Wallendorf, 1994).
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VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Valores culturales
(terminales)
Objetivos especficos
de consumo
(instrumentales)
Atributos de producto
Valores culturales
(terminales)
Objetivos especficos
de consumo
(instrumentales)
Atributos de producto
Assael, 1999
Son relativamente pocos en nmero
sirven como gua para un comportamiento cultural apropiado,
son duraderos y difciles de cambiar
no estn unidos a objetos o situaciones especiales y,
son muy aceptados por los miembros de una sociedad
(Loudon y Della Bitta, 1996)
Los valores...
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VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO
Autorrealizacin
Alimentos Naturales Entusiasmo
Sentido de logro
Sentido de pertenencia
Menos propensos a comprar
alimentos naturales
Seguridad
Dignidad
Cuidado del cuerpo
Ser respetado
Cirugas estticas
Diversin
Prcticas deportivas (salud)
VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO
Materialismo Spas, Gimnasios personales
Individualismo/Colectivismo
Cuidados preventivos
Consumo de frutas y verduras
Eterna juventud Consumo de vitaminas
Igualdad Medicina obligatoria
Libertad Mdicos particulares
Religin Anticonceptivos
Tradicionalismo
Farmaceutas
Teguas
Modelo de una cultura organizacional orientada al mercado
Cultura de la
Globalizacin
Cultura del
Sector
Cultura
Nacional
CLIENTE
Orientacin a la
competencia
Coordinacin
interfuncional
Rentabilidad
Largo plazo
LIDERAZGO
Management
PROCESOS
Estrategias
Sistemas
Estructuras
EFECTIVIDAD
Desempeo
Supervivencia
IMPLICACIONES
Pramo, 1998
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CLIENTE
Orientacin a la
competencia
Coordinacin
interfuncional
Rentabilidad
Largo plazo
Cultura de la
Globalizacin
Cultura del
Sector
Cultura
Nacional
LIDERAZGO
Management
PROCESO
S Estrategias
Sistemas
Estructuras
EFECTIVIDAD
DDesempeo
Supervivencia
Largo Plazo Largo Plazo
Potenciales
Consumidores
Intercambio
Pretransaccional
Expectativas
Expectativas
CLIENTE
Orientacin a la
competencia
Coordinacin
interfuncional
Rentabilidad
Largo plazo
Cultura de la
Globalizacin
Cultura del
Sector
Cultura
Nacional
LIDERAZGO
Management
PROCESO
S Estrategias
Sistemas
Estructuras
EFECTIVIDAD
DDesempeo
Supervivencia
Largo Plazo Largo Plazo
Unidad
de Compra
Intercambio
Transaccional
Satisfactores
Utilidades
CLIENTE
Orientacin a la
competencia
Coordinacin
interfuncional
Rentabilidad
Largo plazo
Cultura de la
Globalizacin
Cultura del
Sector
Cultura
Nacional
LIDERAZGO
Management
PROCESO
S Estrategias
Sistemas
Estructuras
EFECTIVIDAD
DDesempeo
Supervivencia
Largo Plazo Largo Plazo
Clientes
Intercambio
Postransaccional
Satisfaccin
Lealtad
Sistema de
Informacin de
Mercados
Estrategia y
Marketing
Mix
Servicio de
Postventa
CULTURA
Marketing y organizacin
IMPLICACIONES
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BASES ESTRATGICAS A TENER EN CUENTA
1. Un aprendizaje de valores, smbolos,
creencias, usos, costumbres
2. Un sistema de interaccin social realizado
entre los individuos y las vas utilizadas
3. Un mecanismo de interiorizacin de la cultura
a la personalidad del individuo
4. Un proceso de socializacin en el individuo
que hace presencia a lo largo de su vida
IMPLICACIONES
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ETNOMARKETING
CONSUMIDOR
COMPRADOR
CLIENTE
Contemplar
Conocer
COMPRENDER Categorizar
Cuantificar
Caracterizar
Concordar
Coordinar
Competir
Comunicar
Colocar
Consultar
Clasificar
Complacer
Cultivar
Consolidar
CONQUISTAR
CONSERVAR
CONSUMIDOR
COMPRADOR
CLIENTE
Contemplar
Conocer
COMPRENDER Categorizar
Cuantificar
Caracterizar
Concordar
Coordinar
Competir
Comunicar
Colocar
Consultar
Clasificar
Complacer
Cultivar
Consolidar
CONQUISTAR
CONSERVAR
CONSUMIDOR
COMPRADOR
CLIENTE
Contemplar
Conocer
COMPRENDER Categorizar
Cuantificar
Caracterizar
Concordar
Coordinar
Competir
Comunicar
Colocar
Consultar
Clasificar
Complacer
Cultivar
Consolidar
CONQUISTAR
CONSERVAR
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Dagoberto Pramo Morales
dparamo@uninorte.edu.co
Y...
MUCHAS GRACIAS !!!
LO INFALTABLE...