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2011 1

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes fsicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).
PRODUCTO
PRODUCTO BSICO: Producto
genrico (hotel)
PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, bao)
BENEFICIO BSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos
que el producto debera incorporar
(suites, internet, SPA)
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacenaje y otras cosas que la gente valora Levitt.
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
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FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad bsica (seguridad)
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempean una funcin parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una lnea comparten una o varias formas
del producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de
productos que se utilizan para identificar origen y caractersticas del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o lnea de productos por su tamao, precio y otras caractersticas
(Seguro de Vida BISA)
JERARQUA DE PRODUCTOS
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BIENES DE
CONSUMO
BIENES
INDUSTRIALES
DURADEROS
NO DURADEROS
SERVICIOS
POR SU DURACIN
Y TANGIBILIDAD
POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA
COMPRA
ESPECIALIDAD
NO BUSCADOS
Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mnimo
esfuerzo
Se adquieren en un proceso de
seleccin, basndose en calidad,
precio y estilo
Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen caractersticas nicas.
No se desean adquirir, exigen un
esfuerzo en publicidad y ventas.
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rpidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
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CLASIFICACIN DE LOS BIENES
INDUSTRIALES

MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES
BIENES DE
CAPITAL
SUMINISTROS
Y SERVICIOS
POR SU INCORPORACIN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO
Materias Primas

Productos
manufacturados
Productos agrcolas
Productos naturales
Componentes materiales
Conjuntos incorporables
Instalaciones
Accesorios de equipamiento
Suministros Operativos
Productos de mantenimiento y reparaciones
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CARACTERSTICAS
COMERCIALES DEL PRODUCTO
CALIDAD
ENVASE
MARCA
Nombre, trmino, smbolo, seal que identifica y
diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un perodo determinado.
SIGNIFICADOS
-Atributos
-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor
Contenedor o
envoltura del
producto
Envase primario
Envase secundario
Embalaje
.Autoservicio
.Influencia sobre el consumidor
.Imagen de la empresa y de la
marca
.Oportunidad de innovacin
Conjunto de caractersticas de un
producto que guardan relacin con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes
Calidad de Ajuste: Si los
pblicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad de Resultado: Si
proporciona mayor valor.
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DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
1. PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.
3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las lneas ya
existentes. (tamaos,
sabores, etc).
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como ms
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).
5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categoras de productos nuevos
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PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

1. Generacin de
ideas
Merece la pena
considerar la
idea?
si
2. Tamizado de
ideas
Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?
si
3. Desarrollo y test
del concepto
Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intencin de
probarlo?
4. Desarrollode la
estrategia de
marketing
Se puede llevar a
cabo una
estrategia
especfica de
marketing a un
costo asumible?
5. Anlisis del
negocio
Permitir este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?
si si
si
6. Desarrollo del
producto
Se ha
desarrollado un
producto tcnica
y comercialmente
bueno?
si
7. Test de
marketing
Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si
8.
Comercializacin
Las ventas del
producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si
Se debera
reelaborar el
producto?
si Servira modificar
el producto o el
programa de
marketing?
si
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FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigacin de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.
3. No se disea bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna
un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.
1. Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.
3. Limitaciones sociales o polticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).
4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.
5. Escasez de capital para investigacin y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo ms cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.
OTROS
FACTORES
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PROCESO DE INNOVACIN -
ADOPCIN
Adopcin
Decisin de convertirse en un usuario
habitual de un producto determinado.
1. CONCIENCIA
El consumidor es
conciente de la
innovacin pero le
falta informacin
sobre la misma.
FASES DEL PROCESO DE ADOPCIN
2. INTERS
El consumidor
siente inters
por buscar
informacin
sobre la
innovacin.
3. EVALUACIN
El consumidor
considera si
merece la pena o
no probar el
producto nuevo.
4. PRUEBA
El consumidor
prueba el
producto para
estimar su
valor.
5. ADOPCIN
El consumidor
decide hacer uso
de la innovacin
de forma regular.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO





INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS


BAJAS

CRECEN RAPIDAMENTE

MXIMO DE VENTAS

EN DESCENSO

COSTO


ALTO POR CLIENTE

MEDIO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

CLIENTES


INNOVADORES

ADOPTADORES INICIALES

MAYORA MEDIA

REZAGADOS

BENEFICIOS


NEGATIVOS

CRECIENTES

ALTOS


EN DESCENSO

COMPETENCIA


POCA

EN CRECIMIENTO
ESTABLE CON TENDENCIA A
SUBIR

EN DISMINUCIN
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DECISIONES RELATIVAS A LA
POLTICA DE MARCAS
Marca
Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo un
diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Significados
de marca
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
emocionales)
3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey len,
palacio austero)
6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de ms de 40 aos)
Definen
la esencia
de marca
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Gracias por su atencin.


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