CONSTRUCIA CULTURAL A IMAGINII

ORGANIZAIEI. SIMBOLURI TRANSFERATE

LA NIVELUL PUBLICITII
ORGANIZAIONALE


Comunicarea n instituii i organizaii, Alex
Mucchielli
EXISTENA UNUI CADRU DE REFERIN I COERENA
DISPOZITIVULUI GLOBAL DE COMUNICARE INTERN

Toate aciunile manageriale i comunicarea intern
trebuie s se desfoare ntr-un anumit cadru de
referin.

1. COERENA OBIECTIVELOR I INSTITUIREA
RELAIEI DE NCREDERE: EFECTUL DE LOIALITATE

"Efectul loialitii, F. Reichheldt.
Efectul loialitii= rezultat al diverselor forme de
comunicare intern prin care se construiete
"ataamentul" personalului fa de organizaie.

2 ntreprinderi care sunt date drept exemplu pentru
"efectul de loialitate" bine aplicat i dezvoltat:
A. A.G.Edwards=firm de brokeraj;
B. Chikc-Fil-A= lan de restaurante fast-food.

1.1 CONSTRUIREA CADRULUI DE REFERIN AL
COMUNICRII INTERNE I AL PARTICIPRII

A. n loc s caute oameni experi n vnzri ("Superman sau
Wonder Woman ai vnzrilor"), firma a fost mai interesat
s gseasc oameni care mprtesc <<"filosofia"
meseriei de broker>>. Rolul atent stabilit al unui broker este
"s acioneze ca reprezentant al clientului".
Aadar, prin elementele dispozitivului de comunicare intern,
filosofia a fost dezvoltat precum urmeaz:
cu noii angajai, nc de la recrutare;
cu angatii deja existeni, la evaluri sau prin intermediul
seminariilor pe care patronul le-a susinut personal;
Patronul face cunoscut filosofia ntreprinderii pretutindeni,
spunnd c are nevoie de oameni de caracter care s
mprteasc valorile firmei i s se integreze uor n cultura
organizaiei, dar i oameni cu care s formeze o colaborare
de lung durat ( o cstorie lung i fericit).


B. Filosofia lanului de restaurante fast-food i a patronului este
s fac s coincide interesele personalului cu interesul
general al firmei, dar ambele trebuie s dea prioritate
clientului.
Prin elementele dispozitivului de comunicare intern, filosofia
a fost dezvoltat precum urmeaz:
Patronul, ca i n cazul A, face cunoscut filosofia pretutindeni
Este instaurat un parteneriat financiar cu acionarii, firma
ajutndu-i s porneasc afacerea, asigurndu-le un venit
minim i oferindu-le 50% din profitul localului respectiv.
Este specificat n buletinele interne de informare ale firmei, n
rapoartele finale ale seminariilor i la ntlnirile cu angajaii
faptul c patronul firmei Chikc-Fil-A este un cretin att de
convins, nct unitile sale sunt nchise duminica.

Aceste dou organizaii resusesc s-i afirme nc de la nceput
o filosofie= un ansamblu de norme, valori i reguli ce definesc o
nclinaie special spre meserie, spre conduitele profesionale i
spre afaceri.
Aceast filosofie= cadru de referin pentru politica general
privind comunicarea.
Contextul de referin este unul normativ, format din principii
etice, morale i din reguli de comportament.
Exist un ghid strategic pentru elaborarea aciunilor de
comunicare.
Fiecare filosofie este un referenial normativ al ntreprinderii,
care fixeaz orientrile strategiilor i aciunilor.
Cadrul de referin( contextul cunoscut tuturor i mprtit de
toi) st la baza semnificaiilor pe care le capt diversele
conduite ale angajailor. Aadar el devine un sistem de referin
al sensului cu care este nvestit comunicarea.

1.2 CONSTRUIREA IDENTITII NTREPRINDERII I A
RELAIEI DE ACCEPTARE

1.2.1 Identitatea ntreprinderii

ntreprinderile menionate (A.G.Edwards i Chikc-Fil-A) i-au
creat un context normativ de referin care definete viziunea lor
asupra profesiunilor i asupra locului pe care l ocup angajaii n
cadrul acestei viziuni. Angajaii sunt obligai s ia o anumit poziie
fa de firm.
Firma= entitate personificat i are o identitate moral( i afirm
principiile de viaa la fel ca un om).

1.2.2. PROPUNEREA RELAIEI

Angajaii sunt forai s ia atitudine fa de aceste principii,
iar cei care aleg s continue colaborarea nseamn c sunt
de acord cu ele i vor cere i celorlali s se conformeze
acelorai norme. Sociologii descriu acest fenomen drept
proces de control social, care ndeamn la conformare.

1.2.3. O COMUNICARE INTERN REPETITIV CARE CERE
POZIIONAREA FA DE VALORI

Toate formele de prezentare i dezvoltare ale filosofiilor
acestor organizaii dezvluie acelai mesaj implicit: angajaii
sunt forai s accepte filosofia ntreprinderii.

1.3. VALORIZAREA RELAIEI CU NTREPRINDEREA

O originalitate valorizant
Aceste filosofii sunt evideniate i contientizate prin:
repetarea filosofiilor prin intermediul a numeroase
aciuni de comunicare intern;
originalitatea lor n domeniul de afaceri
respective(brokerajul i restaurantele fast-food);
repetarea nencetat, practic zilnic, a proceselor de
comunicare ce construiesc aceast originalitate
valorizant.

A. Cu ce se difereniaz A.G. Edwards de alte firme de brokeraj:

Nu fixeaz obiective bugetare arbitrare;
Face angajri ntr-un ritm constant;
Nu ofer prime pentru a atrage personal, n ciuda practicilor
curente;
Salariile funciilor de conducere sunt mai mici ca la alte firme
din domeniu;
Este aplicat un sistem de renumerare cu un singur nivel,
pentru a fi redus presiunea pus asupra celor care nu au
reuit s ating o cifr de afaceri consistent.
Prin aceste diferenieri este creat valoarea muncii n firm,
valoarea acceptrii identitii sale i aceea de termen de
referin.

1.4. CREAREA RELAIEI DE NCREDERE

Relaie diferit -> Relaie de ncredere
Odat cu acceptarea valorilor firmei, va fi construit o relaie
deosebit ntre aceasta i angajai; iar relaiile obinuite din
cadrul altor firme devin negative.
A.G.Edwards consider conduita ca la alii o lips de
loialitate.
O diferen care favorizeaz personalul:
A.G.Edwards menine efectivul format;
Refuz atragerea brokerilor de la concuren;
Firma ncurajeaz directorii capabili s nfiineze noi agenii;
Firma ofer consiliere i cursuri de formare pentru noii
angajai;
A.G.Edwards a obinut distincia pentru cea mai bun formare
continu a brokerilor.




B. Firma Chikc-Fil-A(lanul de restaurante) are de asemenea o
concepie foarte personal i diferit, n cazul acesta, asupra
restaurantelor sale i dezvolt relaii de ncredere cu
angajaii, folosindu-se de <<regula de aur: poart-te cu
oamenii cum i-ar plcea s se poarte i ei cu tine>>.

Comunicarea unei organizaii cu personalul este rezultatul
unui ansamblu de aciuni de management(politica de resurse
umane). Managementul i comunicarea intern ajung s se
confunde; n final, comunicarea intern devine un instrument
al managementului.
2. CONCLUZIE

2.1. ntr-o organizaie totul este comunicare
<<Ceea ce se comunic ntr-o organizaie nu este
numai ceea ce se spune i ceea ce se ntmpl n
aciunile de comunicare intern, ci i ceea ce se face n
organizaie>>.
comunicarea generalizat.
2.2. Angajamentul fa de organizaie nseamn
acceptarea identitii
Comunicarea contribuie la formarea identitii fiecrui
angajat, anume planuri, idei i valori. Aciunile
organizaiei i formele de comunicare generalizat
indic felul cum sunt concepute identitatea organizaiei
i identitatea personalului.

BIBLIOGRAFIE
Alex Mucchielli, Comunicarea n instituii i
organizaii, Iai, Polirom, 2008, cap. 5, pp. 153-164.

PROIECT REALIZAT DE
Neacu Diana-Ecaterina, an II, grupa a III-a, secia
Comunicare i Relaii Publice