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DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN

Y ECNOMA
FACULTAD DE INGENIERA
Marketing II
Posicionamiento
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PROGRAMA
Tema 4: POSCIONAMIENTO
1. Concepto y dimensiones del posicionamiento
2. El proceso de posicionamiento: etapas
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CONCEPTO
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Es la forma en la que los consumidores del mercado
objetivo
atributos
producto
definen el producto en funcin de sus
determinantes, es el lugar que ocupa el
en la mente de los consumidores en relacin
a los productos competidores.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Persigue crear una preferencia de los consumidores
hacia el producto de forma que el esfuerzo de
marketing realizado por la empresa tenga un mayor
impacto en trminos de cuota de mercado.
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POSICIONAMIENTO FSICO Y
POCICIONAMIENTO PERCEPTUAL
POSICIONAMIENTO
PERCEPTUAL
POSICIONAMIENTO
FSICO
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Imagen que un producto tiene
en la mente de sus
consumidores basada en sus
caractersticas fsicas
(intrnsecas y extrnsecas), en
sus atributos simblicos y en la
forma en que estos se han
comunicado.

Basado en las caractersticas
tcnicas de los productos antes que
en los datos de mercado.
til para el diseo de marketing
estratgico de los bienes y
servicios industriales.
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LA PERCEPCIN
Caractersticas de la Percepcin:
SELECTIVIDAD
ORGANIZACIN
PERCEPCIN SOCIAL Y PERCEPCIN INTERPERSONAL
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PERCEPCIN INTERPERSONAL
Impresin de la gente
Lnea de mirada
Expresin facial
Lenguaje del cuerpo

PERCEPCIN SOCIAL
La personalidad
La motivacin
El aprendizaje
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COMPARATIVA DEL
ANLISIS FSICO Y PERCEPTUAL

POSICIONAMIENTO FSICO

POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL
- ORIENTACIN TCNICA - ORIENTACIN AL CONSUMIDOR
- CARACTERSTICAS FSICAS - ATRIBUTOS PERCEPTUALES
- MEDIDAS OBJETIVAS - MEDIDAS PERCEPTUALES
- DATOS DISPONIBLES - INVESTIGACIN DE MERCADOS
- PROPIEDADES FSICAS DE LAS
MARCAS
- POSICIONES E INTENSIDADES
PERCEPTUALES
- NMERO DE DIMENSIONES GRANDE - NMERO DE DIMENSIONES LIMITADO
- REPRESENTA EL IMPACTO DE LAS
ESPECIFI- CACIONES DEL PRODUCTO
Y EL PRECIO
- REPRESENTA EL IMPACTO DE
ESPECIFICACIO- NES DE PRODUCTO,
PRECIO Y COMUNICACIN
- IMPLICACIONES DIRECTAS EN I + D. - IMPLICACIONES EN EL I + D QUE
NECESITAN SER INTERPRETADAS.
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CLASIFICACIN DE DIMENSIONES

DIMENSIONES BASADAS EN ATRIBUTOS
FSICOS SIMPLES

DIMENSIONES BASADAS EN ATRIBUTOS
FSICOS COMPLEJOS

DIMENSIONES BASADAS EN ATRIBUTOS
ESENCIALMENTE ABSTRACTOS
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IDENTIFICAR EL CONJUNTO RELEVANTE DE PRODUCTOS COMPETITIVOS
IDENTIFICAR EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS DETERMINANTES QUE DEFINE EL ESPACIO DE
PRODUCTOS EN EL QUE LA OFERTA ACTUAL EST LOCALIZADA.
RECOGER INFORMACIN DE UNA MUESTRA DE CONSUMIDORES REALES Y POTENCIALES
SOBRE LAS PERCEPCIONES DE LOS PRODUCTOS EN LOS ATRIBUTOS
DETERMINANTES.
ANALIZAR LA INTENSIDAD DE LA POSICIN ACTUAL EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES.
DETERMINAR LA POSICIN ACTUAL DE LOS PRODUCTOS EN EL ESPACIO (MAPA
PERCEPTUAL).
IDENTIFICAR LA COMBINACIN DE LOS ATRIBUTOS DETERMINANTES PREFERIDA POR LOS
CONSUMIDORES.
EXAMINAR EL AJUSTE ENTRE PREFERENCIAS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y POSICIN
ACTUAL DEL PRODUCTO.
SELECCIONAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO.
ETAPAS DEL PROCESO
DE POSICIONAMIENTO
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SELECCIONAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO.
DETERMINAR LA POSICIN ACTUAL DE LOS PRODUCTOS EN EL ESPACIO (MAPA PERCEPTUAL).

IDENTIFICAR LA COMBINACIN DE LOS ATRIBUTOS DETERMINANTES PREFERIDA POR LOS
CONSUMIDORES.

EXAMINAR EL AJUSTE ENTRE PREFERENCIAS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y POSICIN
ACTUAL DELPRODUCTO.
ANALIZAR LA INTENSIDAD DE LA POSICIN ACTUAL EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
RECOGER INFORMACIN DE UNA MUESTRA DE CONSUMIDORES REALES Y POTENCIALES
SOBRE LAS PERCEPCIONES DE LOS PRODUCTOS EN LOS ATRIBUTOS DETERMINANTES.
IDENTIFICAR EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS DETERMINANTES QUE DEFINE EL ESPACIO DE
PRODUCTOS EN EL QUE LA OFERTA ACTUAL EST LOCALIZADA.
IDENTIFICAR EL CONJUNTO RELEVANTE DE PRODUCTOS COMPETITIVOS
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MAPAS PERCEPTUALES
Es un esquema formado por ejes y posiciones que
representa de manera sencilla la imagen de los productos.
En un mapa perceptual (positioning map) se puede:

Identificar
Entender
las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio
la estructura competitiva del mercado desde la
perspectiva del consumidor

Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca.


Determinar la posibilidad de xito fracaso
Identificar las diferencias entre segmentos de mercado
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n
a
s
c
r
e
m
o
s
o
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Michoacana

Mayor nmero de canales de venta
Holanda
M
Bing
e Nestl
M
o
Haagen
s

C
r Siberia
Baskin
e

m
o

s
Nutrisa
Santa Clara
o

Menor nmero de canales de venta
MAPAS PERCEPTUALES
(ejemplo mercado de los helados)
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ALTERNATIVAS ESTRATGICAS DE
POSICIONAMIENTO
Para competir a travs del posicionamiento, hay 3
alternativas estratgicas.

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor


Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar reposicionar a la competencia.
Para no perder posicionamiento hay que evitar 4 errores.

Subposicionamiento
Sobreposicionamiento
Posicionamiento confuso
Posicionamiento dudoso.
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TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Por Atributo
Por Beneficio
Posicionamiento Por uso aplicacin
Por Competidor
Por Calidad Precio
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SELECCIONAR LA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Monosegmento
multisegmento
de stand by
imitativo
anticipativo
adaptativo
defensivo
de parada
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