ESTRATEGIA DE

PRECIO

Semana 2: Precio y Valor
Percibido
VALOR PRECIO COSTO
Fabricante
Comprador
El precio es de inters tanto para el comprador como para el
fabricante.
Sin embargo:
El comprador lo relaciona con el valor que recibe.
El fabricante lo relaciona con los costos en que incurre.
2 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Un ejemplo de valor
Como consumidores siempre buscaremos la
alternativa que mejor satisfaga nuestras necesidades.
Si quisieran tomar un caf, cunto estaran
dispuestos a pagar?

3 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Un ejemplo de valor
4
Valor Percibido
La opinin que tiene el cliente sobre el valor que un
producto o servicio tiene para l. Puede tener muy poca o
ninguna relacin con el precio del producto y depende
bsicamente de la capacidad del bien por satisfacer las
necesidades o requerimientos del cliente

Business Dictionary
5 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Cmo se forma el Valor Percibido?
6 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Ejemplo 1
Cunto pagaran por?
Jugo de Manzana presentacin 1 litro
7 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Ejemplo 1
1. Presentacin: 1 litro.
2. Marca: Huanchuy.
3. Botella: Vidrio.
4. Ingredientes: 1.7 Kilos de manzana prensada por
litro de jugo. Pasteurizado. Sin azcar, sin colorantes,
sin preservantes, sin agua.
5. Venta: Solamente en autoservicios.

8 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Ejemplo 1
Precio de Venta
S/.8.99

9 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Ejemplo 2
10 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Ejemplo 2
$80 $65 $55
Coleccin Federer Coleccin Nadal Coleccin Resto
11 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Por cul de estas corbatas pagara ms?
Producto: 100% Seda.
Hecha a Mano en Bolivia.
Punto de Vta: Metro de
Chorrillos
Marca: Corbata Bonita
Producto: 100% Seda.
Hecha a Mano en Italia.
Punto de Vta: Andrews
Ties Jockey Plaza
Marca: Hugo Boss
12 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Elementos del Valor Percibido
Precio
actual
Beneficios
percibidos
Sacrificio
monetario
percibido
Valor
percibido
Nombre del
Establecimiento
Marca
Calidad
13
Estimacin Econmica del Valor


Valor Positivo
De Diferenciacin
Valor de
referencia
Valor Negativo
De Diferenciacin
El Valor de Diferenciacin (positivo o negativo) es
el valor que aporta el producto sobre el bien de
referencia.
El Valor de Referencia es el costo de los
productos de la competencia que el cliente
considera como la mejor alternativa al producto.
14 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Estimacin Econmica del Valor
Estimar
Valor de
Diferenciacin
Estudio de la
Economa del
Cliente
Cuantificacin
De la
Propuesta
De valor
15 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
El Valor Percibido marca el Precio Mximo
Precio mnimo f(costos + Mg.)
Precio mximo f(valor percibido)
Demanda
Fabricante
Rango
en el
puede
ubicarse
el precio
16 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
El Valor Percibido marca el Precio Mximo
COSTO
UTILIDAD
MINIMA
RANGO DE
PRECIO
Precio Mximo
Precio Mximo
El precio de venta se va a fijar
siempre por encima de la
utilidad mnima esperada por la
empresa, pudiendo llegar hasta
donde el valor percibido del bien
lo permita.
Dependiendo de la estrategia
comercial, la empresa puede
optar por fijar un precio agresivo
que maximice el volumen o por
inclinarse hacia un precio que
maximice la utilidad por cliente
sacrificando volumen.
17 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Ejemplo
S/.1.00
S/.0.30
S/.2.50
S/.1.30
S/.1.00
S/.0.30
S/.10.00
S/.1.30
18 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Componentes del Valor Percibido
Estudios del tema
indican que son tres los
componentes que
intervienen en la
formacin del valor
percibido.
EMOCIONAL
SOCIAL
FUNCIONAL
VALOR
PERCIBIDO
19 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Componente Funcional Valor Percibido
Se refiere a la utilidad
econmica que
obtendr el comprador,
derivada de los
atributos del producto o
servicio.
20 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Componente Funcional Valor Percibido
21 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Componente Emocional Valor Percibido
Se refiere al valor asociado a los
sentimientos o estados afectivos
que generan los productos y
servicios.
22 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Componente Social Valor Percibido
Se refiere al valor
generado a partir de la
imagen social que se
transmite al usar un
producto o servicio.
Prestigio de la marca
23 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Componente Social Valor Percibido
24 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Percepcin de Precio Valor segn tipo de
comprador
Tipo de comprador Definicin de
comprador
Percepcin de
precio
Cliente
Comprador con el que
la empresa tiene
relacin mutuamente
beneficiosa
Relacin precio
valor excelente.
El precio es muy
aceptable.
El precio no es
criticado.
El precio es bueno
25 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Percepcin de Precio Valor segn tipo de
comprador
Tipo de comprador Definicin de
comprador
Percepcin de
precio
Consumidor
Un comprador regular
o peridico de los
productos de la
empresa.
Relacin precio
valor aceptable.
El precio es
aceptable.
El precio es
competitivo. Precio
similar al de los
competidores.
26 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Percepcin de Precio Valor segn tipo de
comprador
Tipo de comprador Definicin de
comprador
Percepcin de
precio
Futuro
Potencial comprador
de los productos de la
empresa.
Relacin precio
valor desfavorable
El precio es
demasiado alto.
El precio del
competidor es menor.
El precio es
demasiado bajo.
27 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Relacin entre el Valor Percibido y el
Posicionamiento
Recordemos que la Estrategia de Posicionamiento
apoya la formacin del Valor Percibido.
Las Estrategias de Posicionamiento:
Por Clase de Usuario
Por Beneficios
Por Atributos
Cuando la Estrategia de Posicionamiento es
efectiva el Consumidor puede percibir el Valor.
28 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2
Para la prxima sesin
Tarea 1B: Casos similares a Huanchuy
La tarea se realiza en forma individual.
Elaborar dos ejemplos con dos productos similares al
ejemplo de Huanchuy
Utilizar power point (en archivo y en impreso)

La tarea se entrega en la siguiente sesin
29 ESTRATEGIA DE PRECIO - Semana 2