Necessidades ok Desejos ok Percepo ok Aprendizagem ok Motivao Atitudes Personalidade
FATORES DE NATUREZA PSICOLGICA O QUE MOTIVAO?
Refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam;
Ocorre quando uma necessidade despertada e o consumidor deseja satisfaz-la;
Necessidade ativada estado de tenso impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade;
O estado final desejado = objetivo do consumidor MOTIVAO MOTIVAO A magnitude da tenso determina a urgncia que o consumidor sente para reduzi-la;
Esse grau de excitao chamado de impulso (fora que coloca o organismo em movimento);
Os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que uma manifestao de uma necessidade;
A rota especfica para a reduo do impulso cultural e individualmente determinada;
Uma vez que a meta alcanada, a tenso reduzida e a motivao retrocede (naquele momento);
Motivao definida em termos de fora (influencia sobre o consumidor) e direo (modo especfico como o consumidor tenta reduzir a tenso motivadora); MOTIVAO Fora motivacional = grau que a pessoa est disposta a despender energia para alcanar uma meta e no outra;
Para explicar a motivao existe duas teorias: 1) Teoria do Impulso: concentra-se nas necessidades biolgicas que produzem estados desagradveis de agitao (ex.: seu estmago ronca durante uma aula pela manh). Somos motivados a reduzir a tenso causada por essa agitao; - No marketing a tenso se refere ao estado desagradvel que existe se as necessidades de consumo de uma pessoa no so satisfeitas (ex.: ficar deprimida por no comprar o carro zero que deseja); MOTIVAO - A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta explicar algumas facetas do comportamento humano que vo contra as previses;
2) Teoria da Expectativa - explica a motivao por fatores cognitivos em vez de biolgicos; - o comportamento amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejveis (incentivos positivos) ao invs de ter uma origem interna; - escolhemos um produto e no outro porque esperamos que tal escolha tenha mais conseqncias positivas; MOTIVAO O motivo tem direo e fora;
Motivo a condio interna que leva o indivduo a um comportamento orientado para um objetivo;
O incentivo uma condio ou significao externa que pode ser de natureza negativa e positiva;
A motivao e o comportamento motivado so freqentemente acompanhados de emoo, sentimento de alegria, ansiedade, insegurana ou medo.
MOTIVAO A partir de um estmulo, que pode ser um anncio publicitrio ou um produto, caracterstico das emoes gerar sentimentos;
A emoo implica em sentimentos subjetivos, que so carregados de uma valorao positiva ou negativa.
MOTIVAO O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma necessidade diferente da outra pessoa;
Necessidade pode ser biognica (sustentao da vida- alimento, gua, ar, etc.) e psicognica (adquirida na cultura- status, poder, etc.);
Conflitos motivacionais: nem todo comportamento motivado pelo desejo de alcanar uma meta;
Na deciso de uma compra pode existir mais que uma fonte de motivao; MOTIVAO Conflitos motivacionais na compra:
1) aproximao aproximao (pessoa escolhe entre duas alternativas desejveis ex.: sanduche e sorvete); 2) aproximao evitao ( quando produtos ou servios tem conseqncias negativas- ex.: sorvete e pesar o corpo na balana); 3) evitao-evitao ( entre a cruz e a espada- alternativas indesejveis- ex.: gastar mais dinheiro com o carro velho ou comprar um novo); MOTIVAO A motivao de um consumidor para alcanar um objetivo influencia seu desejo de despender o esforo necessrio para obter os produtos ou servios que acredita serem um instrumento para satisfao daquele objetivo.
O envolvimento definido como a relevncia do objeto (produto, marca, anncio ou situao de compra) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes.
O envolvimento uma construo social; MOTIVAO Envolvimento = motivao para processar informao;
Ligao entre necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, esse consumidor ser motivado a prestar ateno nas informaes sobre o produto.
Quando um conhecimento relevante ativado na memria, um estado de motivao criado e ciona o comportamento;
MOTIVAO medida que o envolvimento com o produto aumenta, o consumidor dedica mais ateno aos anncios relacionados ao produto, exerce mais esforo cognitivo para entend-los e concentra a teno nas informaes que os anncios do produto apresentam.
Envolvimento vai da inrcia (decises tomadas pelo hbito, sem motivao para considerar alternativas) at paixo (produtos de grande significado para o indivduo) MOTIVAO O marketing, atravs da publicidade, estimula e orienta a preferncia ou o desejo do consumidor na direo de um determinado produto ou marca.
O QUE SATISFAO? A motivao dirigida para satisfao de um desejo primrio universal. A tendncia inata. Todo mundo do Plo Norte ao Plo Sul, com sede, deseja beber. Mas a direo que esta motivao torna aprendida.
SATISFAO Satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto;
Desempenho X Expectativa;
Atendimento de um estado psicolgico com algo necessrio e desejado.
Chocolate d quatro vezes mais prazer do que beijo!
A INSATISFAO QUE MOVE O MUNDO! O MERCADO GLOBALIZADO POSSUI CERCA DE 6.600.000.000 PESSOAS
A AMRICA DO SUL TEM 371.000.000 DE PESSOAS. 6.600.000.000 pessoas com desejos e necessidades e com motivao para satisfaz-los. FREIOS So definidos como foras contrrias s motivaes.
O consumidor no ousa, ento, utilizar roupas com cores ou estilos que muito se diferenciam daquelas usadas convencionalmente;
Ou ento apresenta certa timidez para exibir determinados livros que l ou marca dos produtos que compram. FREIOS Os freios classificam-se em:
Inibies (que pensaro os outros ao ver-me usando isto?)
Medos (vinculados a pensamentos internos, tais como o risco fsico ou financeiro)
FREIOS - INIBIES Foras que fazem com que o consumidor domine uma motivao com relao compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortvel perante seus pares.
O que os outros iro pensar...
FREIOS - MEDO Esto relacionados aos padres internos de segurana que fazem com que o consumidor no queira correr riscos (fsicos ou financeiros) Ex. Tomar determinado medicamento no receitado pelo mdico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de dinheiro num s produto.
FREIOS A funo dos profissionais de marketing diante dos freios de tentar reduzi-los, proporcionando maior segurana e oferecendo garantia aos consumidores. Os freios no podem ser eliminados, somente reduzidos. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que msica vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumnio ou vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor;
Uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo;
Como as atitudes so formadas? Quais os contedos de uma atitude? Como podemos medir atitudes? ATITUDES Implica em uma posio ou manifestao (positiva ou negativa) em relao a determinado bem, servio ou idia.
So predisposies aprendidas experincias vividas;
Podem ser utilizadas para prever comportamentos
ATITUDES As atitudes vo gerar as preferncias por determinadas marcas;
Essas preferncias esto baseadas em avaliaes de qualidade e em desejabilidade;
Os sentimentos gerados por um anncio tm a capacidade de afetar as atitudes em relao marca ATITUDES A teoria funcional das atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psiclogo Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social;
Atitudes exercem alguma funo para a pessoa So determinadas pelos motivos da pessoa Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude em relao a algum objeto por razes muito diferentes Como uma atitude mantida diante da tentativa de mud-la? ATITUDES Funes da atitude segundo Katz:
Utilitria= recompensa e punio (produtos que oferecem dor ou prazer); Expressiva de valor = atitude expressiva de valor do consumidor- identidade social; Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaas externas ou de sentimentos (defende o ego); Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura ou significado.Situao de ambigidade;
Uma atitude pode ter mais de uma dessas funes ATITUDES Exemplo: O caf que voc bebe diz algo sobre o tipo de pessoa que voc . Ele pode revelar seu gosto raro e individualizado qual funo foi usada?
Funo de expressiva de valor ATITUDES A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC (Affetc, Behavior e Cognition) para compreender as atitudes
Afeto = modo como um consumidor se sente em relao a um objeto de atitude; Comportamento = intenes da pessoa para fazer algo sobre um objeto de atitude Cognio= crenas de um consumidor sobre o objeto de atitude; COMPONENTES DA ATITUDE COMPONENTES DA ATITUDE Os psiclogos identificam trs dimenses da atitude:
Conhecimento Sentimento Ao
Cognitivo Afetivo Conotativo COGNITIVO Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenas;
Crenas so expectativas quanto ao que alguma coisa .
As declaraes de crena ligam um produto a um atributo ou benefcio
Crena de marca um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade especfica da marca. CRENA DE MARCA Crenas descritivas: Ligam um produto a uma qualidade (positiva ou negativa).
Crenas avaliativas: Ligam um produto a apreciaes, preferncias e percepes
Crenas normativas: Invocam juzos ticos e morais em relao a empresas produtoras AFETIVO So sentimentos /emoes relacionados a um produto. S se fiel a quem se ama Segundo Solomon (2002), as dimenses emocionais nos comerciais so: a. Prazer b. Provocao c. Intimidao
Os sentimentos diante de um anncio podem ser: a. Otimistas- divertido, prazeroso, brincalho; b. Carinhosos- afetuoso, contemplativo e esperanoso; c. Negativos crtico, desafiador e ofendido;
DIMENSES EMOCIONAIS CONOTATIVO a ao do consumidor dirigida a um produto HIERARQUIA DAS ATITUDES Refere-se a seqncia na ocorrncia dos trs componentes. Cognio Afetivo Conotativo Afetivo Conotativo Afetivo Conotativo Cognio Cognio Seqncia de Aprendizado Seqncia da Emoo Seqncia de Baixo envolvimento FUNES DAS ATITUDES Funo instrumental ajustativa (motivo utilitrio);
Funo ego-defensiva (proteo);
Funo de expresso de valores;
Funo de conhecimento. FUNO INSTRUMENTAL AJUSTATIVA A atitude formada em funo da recompensa que poder ser obtida e da forma que poder reduzir uma insatisfao. FUNO EGO-DEFENSIVA Gera uma atitude de proteo (em especial da auto- imagem) FUNO DE EXPRESSO DE VALORES Implica em atitudes de reforo (em especial relacionadas ao auto conceito) dos valores prprios do consumidor Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude. Esse grau de comprometimento est associado ao nvel de envolvimento com o objeto de atitude.
Nvel de condescendncia: o mais baixo de envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita punies de outros. superficial, provvel mudar de atitude quando no h monitoramento das outras pessoas;
Nvel de identificao: conformidade com uma outra pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendncia dos consumidores de imitar o comportamento de modelo desejvel. NVEIS DE COMPROMETIMENTO Nvel de internalizao: alto nvel de envolvimento. Atitudes difceis de mudar porque so importantes para o indivduo.
Ex.: coca-cola muda para nova cola; Isso no funcionou pois existe a fidelidade a Cola
NVEIS DE COMPROMETIMENTO Teoria da Autopercepo Pessoas usam a percepo do seu prprio comportamento para determinar quais so suas atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as atitudes de outros observando o que fazem.
Comprar um produto como hbito resulta em uma atitude positiva em relao a ele depois do fato.
TEORIAS SOBRE ATITUDE Teoria do Julgamento Social As pessoas assimilam novas informaes sobre os objetos de atitude a luz do que j conhecem e sentem; As pessoas diferem em termos da informao que acharo aceitvel ou inaceitvel;
O consumidor aceita menos idias que so removidas da sua posio e tende a opor-se at mesmo a posies levemente divergentes.
Menos leais as marcas; Sujeitos as mudanas; TEORIAS SOBRE ATITUDE Teoria do Equilbrio Coerncia/ equilbrio entre as prprias percepes, a percepo do objeto de atitude e a percepo de outra pessoa ou objeto;
Percepes positivas ou Negativas; Percepes equilibradas geram atitudes estveis; Nas propagandas o uso de celebridades para endossar os produtos.
TEORIAS SOBRE ATITUDE TER UMA ATITUDE FAVORVEL EM RELAO A UM PRODUTO NO BASTA PARA COMPR-LO. PRECISO LEMBRAR-SE DELE NA HORA DA COMPRA USO/CONSUMO DO PRODUTO Diz respeito as aes e experincias que ocorrem quando o consumidor utiliza diretamente o produto.
Freqncia de consumo Quantidade de consumo Propsito do consumo EXPERINCIAS DE CONSUMO Reforo positivo Reforo negativo Punies
As empresas buscam gerar o mximo de reforo para que ocorra a repetio da compra.
REFORO POSITIVO Quando o consumidor recebe estmulos/ resultados positivos decorrentes do consumo de determinado produto resulta em sensaes de prazer.
REFORO NEGATIVO Quando o consumo do produto permite evitar resultados negativos resulta em alvio.
So produtos que exigem menos esforo por parte dos consumidores. PUNIO Quando o consumo de determinados produtos traz resultados negativos ou no satisfaz as expectativas dos consumidores.
COMPORTAMENTO DE RECLAMAO Fatores que influenciam o fato do consumidor reclamar ou no:
Tipo de produto ou servio
Custo do produto e sua importncia social TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO No fazer nada ou tratar diretamente com a loja:
Esquecer o incidente Reclamar com o Gerente Cobrar responsabilidade Fonte: Mowen&Minor, p.231 TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO Deixar de comprar na loja
Informar grupos primrios sobre a experincia
Convencer grupos primrios a no comprar na loja
TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO Manifestar-se publicamente diante de terceiros
Procurar o PROCOM Escrever para veculos de comunicao local Promover aes judiciais
TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO Boicotar a empresa
Criar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou servio
ATITUDES E DESTINAO FINAL DO PRODUTO Manuteno Adoo de novos usos
Descarte Lixo Doao Troca Venda
Guarda para futuro uso O QUE ISTO? 1 MILHO DE COPOS PLSTICOS Jogados no lixo a cada 6 horas em vos comerciais nos Estados Unidos O QUE ISSO? 60 MIL SACOLAS PLSTICAS DESCARTADAS A CADA 5 SEGUNDOS NOS EUA. Que alguns amigos se esqueam do meu aniversrio, eu compreendo (as vezes eu tambm me esqueo do deles). Mas que o meu banco e a entidade que emite o meu carto de crdito se lembrem sempre, assusta-me
Jos Mario da Silva www morel.webblog.com.pt HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH? V=P9Z9N0I8DFO
Quais os fatores psicolgicos que essa propaganda utiliza? Necessidades; Desejos; Percepo, Aprendizagem, Motivao , Atitudes e Personalidade