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EAD0743 - Avaliao de um local de varejo

EAD0743 - Marketing de Servio e de Varejo



Marketing de relacionamento aplicado ao
ambiente de prestao de servios do
Subway
Letcia - Pedro - Ricardo - Thiago - Vivan
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Sobre o Subway
A rede nasce em 1965 sob o comando de Fred DeLuca

Rede originria de Connecticut Estados Unidos

Em 1974, j possua 16 restaurantes prprios

Atualmente conta com mais de 41.000 instalaes, sendo a maior
rede de fast-food do mundo
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Presena Mundial
Presena em 106 pases, em todos os continentes, mantendo um
altssimo nvel de padronizao de atendimento, cardpio e processos
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Pergunta de Pesquisa
Como o ambiente fsico de prestao de servios das lojas da rede
de fast-food Subway influencia na criao de relacionamentos de
longo prazo com seus clientes?
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Em nossa anlise do Subway, usamos as 36 Dimenses do
Ambiente de Lovelock...
Dimenses do ambiente Elementos de projeto
Instalaes exteriores
Estilo arquitetnico
Tamanho da loja
Cor
Sinalizao exterior
Gramados e jardins
Entradas
Visibilidade
Lojas vizinhas
Estacionamento e acessibilidade
Interior Geral
Assoalhos e carpetes
Esquema de cor
Iluminao
Aromas (fragrncias)
Odores (fumaa de cigarro, por exemplo)
Sons e msica
Textura e cor das paredes
Teto
Temperatura
Limpeza
Largura dos corredores
Mobilirio
Disposio da loja
Disposio e apresentao de mercadorias
Localizao do caixa
Agrupamento de mercadorias
Localizao dos departamentos
Fluxo de trfego
Filas de espera
Disposio de mesas
Expositores internos
Psteres, placas e cartes
Decorao das paredes
Visibilidade de preos
Exposio dos produtos
Lixeiras
Dimenses sociais
Uniforme dos funcionrios
Privacidade
Autosservio
Marketing de Servios Pessoas,
Tecnologia e Estratgia, de
Lovelock et al, 7 edio
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Alm disso foram levadas em considerao questes sobre o
relacionamento com clientes...
O fundamento da verdadeira fidelidade est na satisfao do cliente
Lovelock (2006, pg. 308)
Por definio, clientes de relacionamento no compram servios
comuns. Clientes de servio que se limitam a comprar com base no preo
mais baixo (...) no so (...) bons clientes-alvo para o marketing de
relacionamento. (LOVELOCK, 2006, pg.302)
Marketing de Relacionamentos
Marketing de relacionamento o marketing baseado em
interaes dentro da rede de relacionamentos (GUMMESSON,
2005, pg.23)

Estabelecer relaes de longo prazo na qual tanto vendedor quanto
comprador ganham
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Metodologia - Estudo de Caso
Ainda, o Estudo de Caso tem nfase em eventos que esto ocorrendo no presente,
e procura responder questes que demonstrem a razo, causa e resultado da
situao que est ocorrendo, bem como ela se apresenta (YIN, 2005)
O mtodo escolhido nos permite uma imerso mais profunda na questo
estudada, pois possui o objetivo de realizar um estudo detalhado do ambiente ou
sujeito da pesquisa. O Estudo de Caso nada mais do que um mtodo de natureza
emprica de investigao, estudando o acontecimento ou situao onde ele ocorre
na prtica (GODOY,1995).

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Comeamos pela avaliao do ambiente externo das lojas...
Estilo Arquitetnico
Estilo arquitetnico mundialemente padronizado
Interior visvel
Visual Clean
Criao de uma identidade
Fcil Identificao
Problemas: Filas lotao visveis de fora
Tamanho da Loja
Mdio/Pequeno
Potencial falta de espao
Alta circulao interna
Cor e Sinalizao Exterior
Cores padronizadas/reconhecidas
Letreiro chamativo
Imagem sofisticada/saudvel/
sustentvel
Menos destaque em relao
concorrncia (Mc Donalds)
Entrada
Direta para o balco/fila
Mesas livres/rotativas
Com ou sem estacionamento
Estacionamento e Acessibilidade
Estacionamento Incomum
Portas amplas
Raramente h desnvel na loja
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...e seguindo por seu interior.
Assoalhos e Carpetes
Piso Frio
Cores creme ou caf
Fcil limpeza
Visual Clean
Potencialmente escorregadio se molhado
Esquema de Cor
Creme e verde escuro
Wallpaper do metr de Nova York
Padro Mundial
Quadros com matrias primas/ingredientes
Mobilirio tambm clean
Iluminao
Bastante iluminao
Estmulo a consumo rpido
Estadias curtas
Padro de Fast-foods
Aromas e Odores
No h aroma caracterstico
Cheiro dos ingredientes
Cheiro de frescor
Po, carnes e vegetais predominam
Ambiente em geral bastante limpo e
higienizado
Sons e Msica
Msica ambiente em volume baixo
Msicas pop/rock
Sons de pedidos, conversas
Sons relacionados ao preparo e
compra dos sanduches
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...e seguindo por seu interior. (2)
Textura e cor das paredes e teto
Cores bsicas
Papel de parede padro
Uso de madeira
Teto claro e funcional (iluminao)

Temperatura
Ar condicionado ou aquecedor
Temperatura padro: 21C 23C
Limpeza
Padres rgidos de higiene
Problemas em horrios de pico
Manuseio e estocagem de ingredientes crtico
Mobilirio
Mveis Simples
Conforto mnimo
Mesas pequenas
Mobilirio de atendimento funcional
Atendimento rpido e refeio rpida
Largura dos corredores
Lojas pequenas
Alto giro
Filas organizadas
Passagens livres
Distncia entre mesas boa
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Em seguida, analisamos a disposio da loja...
Disposio e apresentao e Armazenagem de mercadorias

Alimentos visveis
Balco interativo com vitrine
Estoques ocultos mas de fcil acesso
Reposies rpidas
Espao bem utilizado, priorizando variedade e
visibilidade


Localizao do caixa
Ao final da fila de montagem
Otimizao do processo
As vezes se torna o gargalo do sistema
Caixa prximo dos atendentes essencial
por causa das variadas alternativas de
personalizao
Fluxo de trfego
Balco ao fundo da loja
Fila em Z
Fluxo balco>mesas

Disposio das mesas
Mesas bem separadas
No mximo, 4 lugares juntos
Sofs acochoados nas paredes
Mesas e cadeiras no so fixas
Bom espaamento

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...e seus expositores internos.
Postres, placas e cartes
Grandes e abundantes placas
Opes, ingredientes, promoes, etc.
Cartazes e banners promocionais
Instrues de pedido
Identidade visual clean, jovem de fcil
compreenso e leitura
Decorao de paredes
Wallpaper
Quadros com alimentos
Eventual material promocional
Visibilidade de preos
Preos bem visveis
Transparncia
Combos
Fcil compreenso
Exposio dos produtos
Exposio total
Ordem de exposio lgica e
funcional
Pes>carnes>queijos>vegetais>tem
peros
Departamentalizao clara
Lixeiras
Lixeiras Obrigado
Grandes e visveis
Estmulo ao uso pelo consumidor
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E, por fim, olhamos para as dimenses sociais da rede.
Uniforme dos funcionrios
Cores preta ou creme
Layout padronizado
100% de uniformizao
Bons
Luvas plsticas

Privacidade
Ambiente pouco privativo
Mesas simples
No h divisrias
Vitrines externas e internas do
viso da rua e dos funcionrios
Autoservio
Atendimento sempre feito por
um terceiro
Alta possibilidade de escolhas e
flexibilizao
Bebidas, s vezes, dependem de
autoservio
Possveis problemas de
comunicao
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Concluses
Por se tratar de um fast-food, o Subway apresenta uma relao de pouco contato com
seus clientes, em um ambiente projetado para interaes rpidas e eficientes

Um ambiente da prestao de servios com pouca privacidade, pouco espao,
poucos fatores que oferecem conforto ao cliente

A satisfao ocorre para um grupo de clientes muito especfico, que so os clientes
que a franquia tenta fidelizar. Estes seriam cliente que tm pouco tempo para comer
e procuram uma refeio saudvel

As caractersticas da prestao do servio, como a objetividade na comunicao com
os atendentes cria uma imagem de praticidade na mente dos consumidores. Para
alguns deles, aqueles que a empresa busca fidelizar, esse o principal fator de
diferenciao do Subway.
Para ser bem-sucedida em nossa sociedade saturada de comunicao, uma
empresa tem de criar uma posio na mente do cliente potencial - Lovelock
(2006), citando Al Ries e Jack Trout
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Obrigado!