Mas que el producto

Aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o

aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo
proposito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia
Vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del
marketing de percepciones y por tanto resalta la marca
frente al producto.

Es una de las marcas donde su valor representa mas del
70% del valor de la empresa
Es el valor aadido de que se dota a productos y
servicios. Este valor se refleja en como piensan, sienten
y actan los consumidores respecto a la marca, o en los
precios, la participacin de mercado y la rentabilidad
que genera la marca para la empresa.
Brand
Equity
Lealtad de
Marca
Reconocimiento
de la Marca
Calidad
Percibida
Asociaciones de
la Marca
Estas son dos de la principales razones por las que la
Lealtad de la Marca debe ser considerada un activo:

Para una empresa el valor de la marca es en gran
medida creado por la lealtad que genere en los
consumidores.
Incentiva y justifica la creacion de Programas de
Lealtad que ayduan a mejorar el Brand Equity. (Ej:
Millas de vuelo).
Un mercado puede ser dividido en los siguientes
grupos:
No consumidores: Compran marcas de la
competencia o no compran productos de esta
categora.
Price-Switchers: Sensibles al precio.
Leales Pasivos: Compran por hbito ms que por
razn.
Fence Sisters: Indiferentes entre dos o mas marcas.
Leales.
Basados en los segmentos se pueden establecer
objetivos:

Incrementar el nmero de consumidores que no son
Price-Switchers
Aumentar los lazos y disposicin a pagar ms de las
Fence Sisters y los Leales con la Marca.
No cometer el ERROR de subinvertir en los Pasivos
Leales y los Leales.
Un enfoque es aumentar la lealtad de las Fence
Sisters y Leales a travs de su relacin con la marca.
Brand. Percepcin de Calidad y una identidad clara de
marca pueden contribuir a este objetivo.

Sin embargo, hay una fuerte tendencia hacia crear
Lealtad de manera mas directa, a travs de los
programas de lealtad (American Airlines 1993), Social
Media (Blogs, Twitter, Facebook y ms), Club de
consumidores y Database Marketing.
Es la capacidad que tiene una marca para ser reconocida por consumidores
potenciales y es correctamente asociado con sus productos.
(semejanza/familiaridad)
Niveles de recordacin:
Superior de
la mente
Recordacin de marca
Reconocimiento de la marca.
Desconocimiento de marca.
Los niveles de recordacin pueden pasar de marcas
desconocidas a marcas que se consideran como las
nicas en la categora de producto.
Hay 3 niveles:
Reconocimiento de Marca( Brand recognition) el
menor nivel se basa en un estudio de recordacin
de marca de una categora de producto , con
ayuda ; y se le pregunta que identifiquen aquellas
marcas que han escuchado.
Recordacin de Marca( Brand Recall) El cual se
le pregunta a la persona que mencione las
marcas en una categora de producto, sin ayuda,
tiene una posicin de marca ms slida.
Top of Mind: Es mencionar las primeras marcas
que se les viene a la cabeza(en que orden). Este
nivel es el ms alto, ms importante, es de una
marca dominante (lder); fortalece las ventajas, la
disposicin y actitud de compra.
Brand
Awareness
(conocimiento de
marca)
Amarrado a otras asociaciones
con el cual puede estar relacionado
Familiaridad
(afinidad)
Seal de importancia y
Compromiso (presencia)
inversin
Marca a ser considerada
Set de consideracin
Para alcanzar reconocimiento y recordacin hay que
hacer 2 cosas: tener identidad de nombre de marca y
relacionarlo a la categora de producto.
Ser diferente, memorable, nico.
Incluya un slogan o jingle (cancin).
Exposicin de un smbolo.
Publicidad.
Auspiciadores de Eventos.
Extensiones de Marca.
Otros elementos, usas muecos, mascotas, etc.
La calidad es el conjunto de caractersticas que
satisfacen las necesidades del consumidor.
Tipos de Calidad.
Calidad Objetiva:
Es una caracterstica palpable de un producto, ligada a su fabricacin,
como aspectos tcnicos de control del fabricante.
Calidad Percibida:
Se refiere a cmo el consumidor considera la calidad
de dicho objeto o servicio. sta es la que provoca
la decisin de compra.


Calidad
Percibida
Razn de Compra al consumidor.
Posicin de Diferenciacin contra otros
productos o servicios.
Precio Premium (precio justo por el producto)
Inters del Canal de Distribucin por
nuestros productos de calidad.
Extensiones de Marca (generacin de
otros productos familiares).
Dimensiones de Calidad de Producto:

Performance (desempeo): Qu tan bien funciona la lavadora de
ropa
Caractersticas: La lavadora no ocupa tanto espacio.
Especificaciones: Condiciones de uso del producto.
Confianza: El producto es de fiar, es conocida la marca.
Durabilidad: El sistema de servicio es eficiente, conveniente
(garanta).
Presentacin: El empaque o embalaje son originales.
Dimensiones de Calidad de Servicio:

Tangible: Los equipos e instalaciones fsicas y presencia del
personal se relacionan a calidad.
Competencia : El personal tcnico esta capacitado ,tiene los
conocimientos , habilidades y capacidades necesarias.
Transmiten tranquilidad y confianza al cliente.
Respuesta de servicio(iniciativa): El personal est siempre
dispuesto a solucionar los problemas de los clientes, tienen una
actitud positiva.
Empata: El personal atiende de forma cordial y en forma
personalizada a los clientes.
Son un conjunto de percepciones (imgenes,
smbolos, canciones, personajes) que tienen
los consumidores asociadas con la marca.
Para la empresa generar asociaciones de
marca es importante, por ejemplo contratar a
cierto personaje famoso para una lnea de
ropa deportiva, si para el consumidor es
rpida la asociacin de personaje con la
marca o producto, entonces querr decir que
existe una asociacin fuerte entre la marca y
este personaje.


El valor de una marca se refleja en las asociaciones que tiene para los
consumidores, representa la base para la toma de decisiones y para crear
lealtad de marca.
Asociaciones
de Marca
Posicin de diferenciacin
Razn de compra
Crea sentimientos y actitudes positivas
Base para extensiones de marca
Segn su forma.
o Marca Denominativa
Slo la componen letras.

o Marca Figurativa
Est compuesta slo por grficos o un signo visual con
particularidades.
o Marca mixta
Esta es la ms utilizada hoy en da. Combina tanto
palabras como figuras. Ambos elementos deben
combinarse perfectamente.
Segn su funcin
o Marcas de comercio
La marca de comercio es la marca que identifica a un
producto especfico de una empresa.
o Marca de Empresa
Es la identificacin oficial que la empresa tiene.
En algunos casos la marca de empresas es la
misma que la marca de comercio de algunos de sus
productos.

o Marca de Procedencia
La marca de procedencia una marca adoptada por
algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia
de los productos.
o Marca de Garanta
La marca de garanta es una marca que asigna
algunas entidades y asociaciones para hacer
autntica la calidad especfica de un producto.



Segn su situacin legal
o Marca Registrada
o Marca Inscrita
o Marca no Registrada
Debe ser fcil de pronunciar.
Debe ser fcil de recordar.
Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso.
Debe ser legalmente protegible.
Debe evitarse el uso de nombres genricos.
Un buen nombre debe captar la atencin de los clientes.
Debe tratar de comunicar los beneficios del producto.
Debe decir algo relacionado con la empresa.
Debe ser apropiado a las caractersticas del producto.
Debe asociarse respecto al precio del producto.
Debe evocar sentimientos positivos.

Las empresas disponen de las siguientes alternativas en
funcin de la estrategia de marca:

Una marca para cada
producto.

Tiene como ventaja
que la empresa no
pone en
juego su reputacin
ante un posible fracaso
de la marca. Es la
estrategia ms
utilizada.

Igual marca para
todos los productos.

Es de fcil imposicin
en el mercado si la
empresa cuenta con
suficiente prestigio
(General Electric o Mc
Donald's).

Productos similares con
marcas diferentes.

Esto permite ocupar ms lugar
en las gndola de los
supermercados. Hay pocos
consumidores finales cuya
fidelidad a una marca les impida
probar una nueva. Por lo tanto
la creacin de otras marcas
permite atrapar a quienes
cambian de marca y/o
posicionar el producto en otros
segmentos.
La creacin de otra marca
genera competencia dentro de la
organizacin
Nombre del producto ms
nombre de la compaa que
lo fabrica.

Los fabricantes asocian su
nombre a los nombres
individuales de la marca. De este
modo el nombre de la compaa
legitima el producto y el
individual lo identifica
El valor de marca es el valor aadido que sta proporciona al producto, tal como lo
percibe el consumidor. Quedar establecido en la medida en que pueda conocerse y
medirse cul es el tipo y grado de satisfaccin que provoca en los consumidores y cmo
sta afecta a sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. ESTOS SON:


Lealtad de marca

Reconocimiento del nombre

Calidad percibida

Asociaciones de la marca

Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)











Precios primados que pueden soportar el nombre de la
marca: diferencia de precios en funcin de las marcas y
disponibilidad a pagar.

Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a
igualdad de precios, preferencia de compra.

Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una
marca comparable.

Valor de las acciones

Valor de los ingresos futuros