Paralelo comportamental entre o processo de escolha

(e compra) das marcas e as relaes interpessoais

Ps Graduao em Mdia, Informao e Cultura
Orientador: Me. Dr. Wilton Garcia
CELACC/ ECA - USP
Dezembro/2010
Guilherme Machado
Marcas

Uma conexo simblica entre uma organizao, sua oferta e o
mundo do consumo (PEREZ, 2004).

Diferenciao
Segmentao
Vantagem competitiva
Valores

Psicologia Social

A Psicologia Social estuda como outras pessoas influenciam o
comportamento de um indivduo (RODRIGUES, 2002).





Mecanismos de Conquista

A motivao humana envolve atividades que levam as pessoas a
alcanar um determinado objetivo.

Estmulo
Necessidades Humanas
Manipulao / Discurso / Persuaso

Teoria de Troca
(HOMANS, 1961)

O comportamento social uma troca de bens.

Materiais / No-materiais
Aprovao / Prestgio.
Compensao
Equilbrio / Balano de trocas
Teoria do Apego
(BOWLBY,1989)

Vnculo emocional recproco e duradouro .

Mecanismo Bsico
Proximidade / Segurana e Conforto
Necessidade

Teoria da Atrao Interpessoal
(BYRNE,1971)

Variedade de experincias sociais admirao, simpatia,
amizade, intimidade, luxria e prazer.

Atrao fsica, proximidade, semelhana e amar e gostar.
Comunicao na Conquista

Comunicao a fora que dinamiza a vida das pessoas e das
sociedades.
(BORDENAVE, 1998).


Persuaso
Publicidade
Comportamento do Conquistado

Processos envolvidos quando indivduos selecionam, compram ou
consomem produtos, servios, idias ou experincias para
satisfazer necessidades e desejos.
(SOLOMON, 2002)

Experincia de Consumo.
Atividades racionais e emocionais



Motivao da Compra e
Escolha da Marca

A motivao da compra est relacionada s necessidades e aos
desejos pessoais e a preferncia da marcas est ligada ao
sentimento que est no imaginrio da pessoa.
(MARTINS, 1999).
Fatores de Influncia no
Processo de Deciso de Compra
(KOTLER, 1998)

Kotler apresenta um modelo que demonstra os fatores psicodinmicos
internos e externos que atuam sobre o consumidor.
Etapas do Processo de Compra
EKB Model (ENGEL, KOLLAT e BLACKWELL, 1968)

O modelo indica que o consumidor sofre a influncia de uma
srie de fatores que podem tornar decisivos os estgios
cruciais da compra. (PINHEIRO, 2004).
Avaliao
ps-compra
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informaes
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Descarte
Compra/
Consumo
Estudo de Caso
Telefnica

Investimento na Amrica Latina
Estratgia de entrada e penetrao
Entrada da concorrncia
Fundao Telefnica
Acervos
Consideraes Finais

Empresas usam teorias comportamentais da psicologia social
para abordar e seduzir os consumidores .

As marcas conquistam seus clientes mais do que so
conquistadas.