Introducción al

Marketing

Javier Moreno Meyerhoff

Marzo / Abril 2007

Master en Marketing Jurídico y Gestión de Despachos – ICAB 2007

Marketing Jurídico
Objetivo de estas sesiones:

 Introducirnos en el Marketing

 Analizar y comprender el entorno

 Desarrollar un enfoque de marketing

 Conocer herramientas de gestión

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Marketing Jurídico
Contenido de las sesiones:

 Análisis del entorno: sector legal

 Visión y misión: algunos ejemplos
 Herramientas para la planificación estratégica
 Posicionamiento: el concepto clave
 Estudio “Strategy Survey” (Chambers, 2006)

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MARKETING JURIDICO: POR DÓNDE
EMPEZAMOS?
 QUÉ TENEMOS? QUÉ EXPERTISE?
 Puntos fuertes / puntos débiles / competencia
 A QUÉ CLIENTES NOS QUEREMOS DIRIGIR
 Segmentación / ¿Qué necesidades de nuestros clientes
queremos cubrir?
 CÓMO NOS DIRIGIMOS
 Estrategia:
– Concepto servicio / qué servicios / tipos de servicio
– Clientes
– Posicionamiento
– Acciones (Marketing operativo)
– Profesionales / Tipo de asuntos
– Honorarios / Rentabilidad

COHERENCIA !

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EL PLAN DE MARKETING
ANALISIS EXTERNO (MACRO ENTORNO)
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 Tendencias de nacimiento de la población - indican la demanda de ciertos
bienes y servicios (p.ej. “baby boom”)
 Cambio de la estructura de edades de una población (tercera edad, 2.5
según P. Nueno)
 Cambios en la familia (mujer trabajadora, mujer/hombre solos)
 Aumento del número de personas con estudios (más gasto en enseñanza)
 Mayor diversidad
 ENTORNO ECONÓMICO
 Distribución de la renta (economías emergentes) y cambios en el poder
adquisitivo
 Cambios en las pautas de gasto (leyes de Engel):
– Cambios en el reparto de gastos a medida que crecen los ingresos
• comida ↓
• vivienda →
• ahorro ↑
• viajes ↑

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EL PLAN DE MARKETING
ANALISIS EXTERNO (MACRO ENTORNO)
 ENTORNO NATURAL
 Escasez de materia prima
 Aumento de costes energéticos
 Aumento niveles contaminación
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 Ritmo acelerado de cambios
 Alta inversión en I+D
 Aumento regulación
 ENTORNO POLÍTICO
 Legislación (competencia, consumidor, medio ambiente)
 Crecimiento de grupos de interés público (OCU)
 Mayor énfasis en ética y acciones socialmente responsables
 ENTORNO CULTURAL
 Persistencia de los valores culturales
 Cambios de los “secundarios”

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
 El entorno:
 Tendencias socio-culturales,
 Situación económica y/o política
 Factores del medio ambiente
 Convergencia con normativas legales/fiscales
 El mercado:
 El consumidor/cliente potencial
– Tamaño del mercado (volumen y valor)
– Tendencias
– Crecimiento, estancamiento,declive?
 Reflexión: el mercado en el que pretendo introducir el nuevo
producto o servicio , ¿es suficientemente atractivo en cuanto a
tamaño y evolución?

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
 Los consumidores del nuevo producto:
– Segmentación:
– Tamaño y tendencias
– Características de cada segmento

– Comportamiento de los consumidores

– Hábitos de compra

– Proceso de compra
– Intervinientes

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MODELO DE COMPORTAMIENTO
DEL COMPRADOR
Estímulos de Otros Caja negra
marketing estímulos del comprador
Producto Económicos Características Proceso
Precio Tecnológicos de decisión
Distribución Políticos del comprador
Promoción Culturales

Respuestas
del comprador

Elección del producto

Elección de la marca
Elección del establecimiento de compra
Elección del momento de compra
Elección de la cantidad de compra

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FACTORES QUE INFLUYEN DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos
de Edad y fase del
referencia Psicológicos
ciclo de la vida
Ocupación
Circunstancias Motivación
Subcultura Familia Comprador
económicas
Percepción
Estilo de vida
Personalidad y Aprendizaje
autoconcepto
Roles y
estatus
Clase
social

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CUATRO TIPOS DE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Alta implicación Baja implicación

Diferencias Comportamiento Comportamiento

significativas de compra de compra
entre marcas complejo variada

Pocas Comportamiento Comportamiento

diferencias de compra reductor de compra
entre marcas de disonancia habitual

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El entorno legal
• El sector legal está en crecimiento (15% en 2006)

• Gran crecimiento en el número de abogados ejercientes, España tiene

una de las tasas más grandes del mundo. El número de colegiados en
España en 2007 ronda los 150.000 (110.000 son ejercientes y 40.000 no
ejercientes). 7.500 en grandes despachos, un 5% (4 firmas acumulan el 40
%).

• La oferta legal en España se compone en su mayoría de asociación de

profesionales, sin estructura empresarial. Más del 95 % de los
despachos son firmas de menos de tres abogados (fuente: ICAB 06).

• El mercado de las operaciones de M&A generadas por empresas

multinacionales y empresas españolas medianas y grandes se
encuentra concentrado en menos de 12 firmas.

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El entorno
 Situación del mercado legal español:
 Riqueza de enfoques/salidas profesionales
 Desembarco efectivo y agresivo de las grandes

firmas internacionales
 Continúan las fusiones/integraciones/absorciones de

despachos.
 Barreras de entrada: ley acceso a la profesión y

“laboralización”.
 Ley de Sociedades Profesionales

 Se empiezan a jubilar los fundadores

 Cambio de valores entre los jóvenes

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El entorno profesional actual
 Velocidad creciente de las operaciones
 Volumen creciente de documentación e
información
 Creciente exigencia hacia una radical
especialización en determinadas materias y/o
sectores
 Proceso de internacionalización y globalización
de nuestra economía
 Énfasis creciente en las cuestiones éticas y
deontológicas (e incluso de cortesía profesional...)
 Nuevas herramientas tecnológicas

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
 LA COMPETENCIA (este monstruo que nos sigue, que
nos imita,nos copia,nos vigila...). No nos obsesionemos pero
estemos atentos....y analicemos (benchmarking):

 Estructura de la competencia

 Descripción de los principales competidores

 Fuentes: Anuarios,Directorios,prensa económica, Reg. Mercantil

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Modelo Porter
 Las 5 factores competitivos para analizar un mercado,un sector:

– Barreras de entrada

– Barreras de salida

– Presión de los productos sustitutivos

– Poder negociador de los compradores

 Poder negociador de los proveedores

⇒Los 5 factores determinan conjuntamente la intensidad de la competencia en el sector y
su rentabilidad.

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 Entradas potenciales

Amenaza de nuevos
entrantes
Poder negociador de
suministradores
Poder negociador
El sector de clientes

Suministradores Compradores
Rivalidad entre las
empresas existentes

Amenaza de productos o
servicios sustitutivos

Sustitutos

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EL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DAFO
 RESUMEN:
– DIAGNÓSTICO EXTERNO: resumen de lo anterior que
contemple las oportunidades y amenazas más
relevantes para el nuevo producto/servicio derivadas del
entorno y del mercado.
 DETERMINACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE
MERCADO: analizar si existe o no una oportunidad, un
hueco/nicho para el nuevo producto/servicio y si la
empresa está capacitada para introducirlo.

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Introducción al
Marketing

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